试卷代号:1321
国家开放大学（中央广播电视大学）2018年秋季学期“开放本科”期末考试
市场营销策划（本）试题
2019年1月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数
得分评卷人
一、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你
选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题， 每小题2分，共20分）
1.绿色营销包括引进绿色技术、实施绿色设计、生产绿色产品、（ ）、实施绿色营销组
合,加强绿色营销管理等方面。
A.推销绿色产品 B.引导绿色消费
C.引导绿色环保 D.关注可持续经营
2-市场营销策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性是指市场营销策划具 有（ ）原则。
A.创新性 B.权变性
C.可行性 D.系统性
3.（ ）是企业形象鲜明、富有特色、有魅力的表现，是企业实施差别化战略所追求的目
标。
A.独树一帜 B.引人注目
4.企业战略定位的内容不包括（ ）。
5.内部传播的媒介形式有（ ）、企业内部公关或CIS刊物、视听教育用具、宣传海报和 例行会议、讲座及仪式等。
B.电子邮件
C.广告说明书
6.新产品概念策划的具体内容包括①创意想象；②信息准备；③概念汇总；④概念筛选;
A.②①③④⑤
D.④③②①⑤
7.（）是企业根据总成本和预期销售量确定一个目标收益率，以此作为产品定价的标
准。
得分评卷人
二、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选
出它们并将其序号填入题后括号内。多选、少选均不得分，本题
共10小题，每题2分，共20分）
11.以消费者满意为中心的理念指导下的企业市场营销策划活动的主要表现有：
（ ）。
A.以消费者需求为中心研究和设计产品
B.不断完善产品服务系统，最大限度地使消费者感到安心和便利
C.不断降低产品价格
D.重视消费者的意见
12,市场营销策划的步骤包括：明确策划问题、市场调研和环境分析、（
A.市场预测B.确定策划目标
C.制定营销策略组合D.撰写营销策划方案
13.创意效果评价的原则包括（）。
A.综合性原则B.目标性原则
C.可靠性原则D.经济性原则
14.实地调研法有（）。
A.访问法B.观察法
C.市场实验法D.模拟实验法
15.企业一般可利用以下时机导入企业形象系统（ ）。
A.企业成立或改制重组 B.企业推出新产品
C.企业创业周年纪念 D.企业重要人事变动
16.一个完整的新产品概念由下列哪些因素组成？（ ）
A.场景 B.目标消费层
C.品牌 D.益处
17.企业定价策划应把握以下原则：目的性原则、创新性原则、整体性原则、（ ）
和有效沟通性原则。
A.适时性原则
19.促销人员的培训方法主要有（
A.课堂培训法
D.实地培训法
20.构成倾销的条件主要包括（
A.产品出口价值低于正常价值
B.产品出口价格低于国内价格
C.产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁
D.倾销与实质性损害、威胁和阻碍存在无法分割的因果关系
得分评卷人
“X”。本题共10小题，毎小题2分，共20分）
21.市场营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行
的战术、措施、项目与程序的策划。（ ）
22.能力是能胜任某种任务的主观条件。（ ）
23.制订推广计划的目的是要协助实现销售目标。（ ）
24.成本领先战略是指通过有效途径，使企业的总成本低于竞争对手的成本，以获得同行
业平均水平以上的利润。（ ）
25.如果说理念识别系统是CIS的想法的话，那么，行为识别系统就是CIS的“做法”，它
把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中。（ ）
26.市场调研第一个阶段是产品调研。（ ）
27.利润产品是确保企业盈利的主要产品，其技术、功能和质量有相当的吸引力，一般为
中高价位。（ ）
28.专卖店一般多设在居民住宅区、交通要道、娱乐场所及机关、团体、企事业办公区消费
者较集中的地方。（ ）
29.品牌策划要以消费者的需求和消费心理为中心，以刺激消费者购买为目的。（ ）
30.自由贸易区是控制价格升级的一种重要方式。（ ）
得分评巻人
四、简答题（简要回答下列各题。本题共2小题，每小题12分，共24
分）
31.请简要阐述品牌策划的要素。
32.说明企业视觉识别系统的基本要素有哪些？
得分评卷人
五、案例分析题（认真分析以下案例，并回答问题。16分）
33. 罗林洛克啤酒的独特包装
20世纪80年代后期，美国啤酒业竞争加剧，罗林洛克啤酒通过独特的包装策略摆脱了困 境。
罗林洛克啤酒使用一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中引人注 目。部分消费者认为瓶子是手绘的，因为瓶子的独特有趣而愿意把它摆在桌子上；还有消费者 认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。
该公司也重新设计了啤酒的包装箱，重点突出它的绿色长颈瓶与罗林洛克啤酒是用山区 泉水酿制的这个事实。包装箱上照片质量很高，色彩鲜艳、图像清晰，消费者很容易从30英尺 外认出罗林洛克啤酒。
包装使罗林洛克啤酒具有了高贵的品质感，塑造了品牌新形象，且对增加啤酒销量发挥了 巨大作用。
请认真阅读上述材料，回答以下问题：
从包装策划的三大要素（外形、构图、材料）谈谈罗林洛克啤酒的包装设计为什么能够成 功？这个案例对你有什么启发？
试卷代号:1321
国家开放大学（中央广播电视大学）2018年秋季学期“开放本科”期末考试
市场营销策划（本）试题答案及评分标准
（供参考）
2019年1月
一、单项选择题（每小题2分，共计20分）
二、多项选择题（每小题2分，共计20分）
三、判断题（每小题2分，共计20分）
四、简答题（每小题12分，共计24分）
31.请简要阐述品牌策划的要素。
品牌策划的要素有:
（1）品牌名称：（2分）指品牌中能用语言称呼的部分。（1分）
（2）品牌标志：（2分）指品牌中能识别但不能用语言读出的部分。
（3）品牌个性：（2分）指品牌要有自己的闪光点和风格，要具有差异性。（1分）
（4）品牌诚信：（2分）指品牌带给消费者的承诺。（1分）
32.说明企业视觉识别系统的基本要素有哪些？
企业视觉识别系统的基本要素包括:企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用 印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案、企业宣传标语和口号等。（8分）其中，名称、标 志、标准字、标准色是企业识别整体传播系统中的枢纽和核心要素。（4分）
五、案例分析题（共计16分）
33.此题是开放式答案，学生可运用包装策划的相关原理进行分析。着重从包装策划的 三大要素即外形要素、构图要素、材料要素如何适应产品特点和消费特点的角度谈成功的原 因。评阅者根据学生答题情况酌情给分。
（评阅标准：学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充 分程度等。）
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