试卷代号：1321
国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放本科”期末考试
市场营销策划（本）试题
2015年1月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数
得分评卷人
、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你 选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题， 每小题2分，共20分）
1.“乔依”香水是世界上最贵的香水这属于以下哪一种产品定位方式？（ ）
A.类别定位 B.品质定位
C.价格定位 D.功效定位
2.迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式，我们想要一个有意义的公园，一个使家庭团聚的地
方。这表明了迪斯尼的（ ）。
A.经营方向 B.经营作风
C.经营思想 D.经营道德
3.企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品属于以下哪种品牌策划方式？
（ ）
A.向上延伸 B.向下延伸
C.双向延伸 D.水平延伸
4.企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在产品生命周期的最初阶段获取
高额利润，尽快收回成本的定价策略是（ ）。
B.渗透定价策略
D.限制进入定价策略
5.分销渠道的高级目标是（ ）。
A.市场最大化
C.货畅其流 B.价格稳定
D.塑造企业形象
6.以下哪一项不属于常见的公关促销策划方式？（ ）
A.新闻公关策划
C.危机公关策划 B.赞助公关策划
D.事件公关策划
7.从策划对象本身的功能上寻找突破口，即增加或减少产品功能,如申请专利发明等。这 属于哪一种策划技巧？（ ）
A.物质性创新
C.信息性创新
8.市场营销策划的手段是（ ）。
A.充分掌握市场信息
C.制定切实行的执行方案 B.利益性创新
D.时间性创新
B.资源的有效利用和合理配置
D.规避市场风险
9.企业将经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通 过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效的服务来建立竞争优势的一种战略。
这属于哪一种战略策划？（ ）
A.成本领先战略
C.集中化战略 B.差异化战略
D.国际化战略
10.以下哪一项不属于组织促销人员需要考虑的内容？（ ）
A.促销人员在不同销售区域的配置
C.促销人员数量的确定 B.促销人员的组织类型
D.促销人员的激励
得分评卷人
二、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选
出它们并将其序号填入题后括号内。多选、少选均不得分，本题
共10小题，每题2分，共20分）
11.市场营销策划的功能包括：（ ）o
A.制订切实可行的执行方案
B.指导实战
C.整合资源
D.规避风险
12. 可持续发展理念下的企业营销策划活动的主要表现为：（ ）。
A.重视研究资源的最优利用和可持续利用
B.寻求经济行动与环境之间的动态平衡
C.绿色营销
D.用正当的营销手段，给社会带来利益
13. 以竞争为目的的市场营销战略主要有：（ ）。
A.成本领先战略 B.差异化战略
C.集中化战略 D.国际化战略
14.CIS导入的效果评估可从哪些方面进行？（ ）
A.企业内部 B.外部环境
C.营运业绩 D.目标检讨
15. 品牌策划的要素主要包括：（ ）。
A.品牌名称 B.品牌标志
C.品牌个性 D.品牌诚信
16. 运用工业化方法进行服务策划时，需要注意的事项包括：（ ）。
A.建立明确的劳动分工 B.应用各种软、硬技术代替个人劳动
C.服务标准化 D.服务人员行为的规范化
17.定价策划主要包括：（）。
A.新产品定价策划 B.产品定价调整策划
C.终端价格策划 D.价格体系策划
18.分销渠道的目标是：（）。
A.市场最大化 B.价格稳定
C.货畅其流 D.塑造企业形象
19. 一个完善的市场调研方案一般包括以下几方面内容：（ ）。
A.调研目的及要求 B.调研对象
C.调研内容 D.调研地区范围
20.控制价格升级常用的方法主要有：（ ）o
得分评卷人
三、判断题（请根据你的判断，正确的在题后括号内划错误的划 “X”。本题共20小题，每小题1分，共20分）
21. 从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。（ ）
22.通常情况下，策划文案撰写多由主策划人完成，其他撰写人员只负责提供相关信息。
（ ）
23. 离开了创意，策划就只能算做计划。（ ）
24. 差异化战略的缺点主要表现于目标市场依赖性太大，风险大。（ ）
25.企业形象三个层次中，视觉形象是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象都是理念
形象的载体和外化。（ ）
26. 品牌标志是品牌策划的关键要素，即指品牌中能用语言称呼的部分。（ ）
27. 中小企业一般多釆用被动跟随型定价，以避免与大企业针锋相对地竞争。（ ）
28.分销布局策划指根据流通环境和分销目标，选择零售业态、分销模式和渠道结构模式。
（ ）
29. 契约式进入方式属于进入国际市场的高级阶段。（ ）
30.一般特许指受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若
干家分店的特许权。（ ）
31. 专卖店是以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。（ ）
32.垄断性营销常用提高产品技术性能与功能、品牌战略、高价策略、渠道的专有性等方式
形成垄断，防止竞争者进入。（ ）
33.病毒性营销主要利用用户的口碑宣传，常用于进行网站推广和品牌推广等。（ ）
34.新闻公关指用公共关系的手段，及时妥善处理与化解企业遇到的危机，以消除公众对
立情绪，避免媒体负面报道。（ ）
35.产品定位是指企业在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。（ ）
36.在差别产品市场，竞争者降价会夺去本企业较多的市场占有率,并对本企业的销售造
成实质性的损害。（ ）
37.企业为树立企业形象而开展的公关活动、比赛活动、文艺活动、娱乐活动、宣传活动、庆
典活动、赞助活动、社会公益活动等做的策划属于活动策划。（ ）
38.市场营销策划最早源于法国。（ ）
39. 好的创意可以帮助企业树立独树一帜的企业形象。（ ）
40.目录是营销策划书正式内容前的情况说明部分，是对策划书的高度概括。（ ）
得分评卷人
四、简答题（简要回答下列各题。本题共3小题，每小题8分，共
24 分）
41.市场营销策划的演变有哪些特征？
42.营业推广策划包括哪些分类？
43.什么是网络营销？它包括哪些内容？
得分评卷人
五、论述题（16分）
44.试述当前中国市场营销策划业存在的主要问题及对策。
试卷代号：1321
国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放本科”期末考试
市场营销策划（本）试题答案及评分标准
（供参考）
2015年1月
一、单选题（每小题2分，共计20分）
1.C 2. A 3. B 4. A 5. A
6. D 7. A 8. B 9. C 10. D
二、多选题（每小题2分，共计20分）
11. BCD 12. ABC 13. ABC 14. ABCD 15. ABCD
16. ABCD 17. AB 18. ABC 19. ABCD 20. ABCD
三、判断题（每小题1分，共计20分）
21.V 22. X 23. V 24. X 25.x/
26. X 27. V 28. X 29. X 30. X
31. X 32.x/ 33. \/ 34. X 35.x/
36. X 37. W 38. X 39. W 40. X
四、简答题（每小题8分，共计24分）
41.市场营销策划的演变有以下特征：
（1） 逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策 划的内在本质和探索市场营销的规律性问题。（2分）
（2） 由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。（2分）
（3） 市场营销策划从依附性向独立性发展。（2分）
（4） 营销策划更专业化，更注重实效性，更加关注企业的长远发展。（2分）
42.营业推广策划包括：
（1） 节日营销策划；（2分）
（2） 事件营销策划；（2分）
（3） 会展营销策划；（2分）
（4） 体验营销策划。（2分）
43.网络营销是以国际互联网络（也包括企业内部网和外部网）为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。（3分）
网络营销内容主要包括：（1）网上市场调查；（2分）
（2） 网络消费者行为分析；（2分）
（3） 网络营销策略的制定。（1分）
五、论述题（16分）
44.存在的问题主要表现在以下方面：
（1） 市场营销策划人员素质良莠不齐；
（2） 本土市场营销策划企业竞争力不强；
（3） 行业发展缺乏规范性。（6分）
发展对策：
（1） 成立行业协会，加强行业自律；
（2） 加强法制建设，在法律规范的框架下,促进市场营销策划业发展；
（3） 培养人才、壮大队伍；
（4） 建立现代企业制度，完善公司治理结构；
（5） 建立战略联盟，强强联合、优势互补；
（6） 全球化思考，专业化运作。（10分）
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