试卷代号：1304
中央广播电视大学2013-2014学年度第一学期“开放本科”期末考试（开卷）
管理案例分析试题
2014年1月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划错误的划”X”。每小题2分，共 10分）
1.教学型管理案例的核心有三点，即案例的真实性、案例的问题点和案例中的人物与故
事情节。（ ）
2.管理案例不用于习题，是因为案例不需要像习题那样带入解题公式或使用计算方法。
（ ）
3.案例教学具有启发式的教学特点，就是指改变学生和老师的地位，由学生成为学习主 角，老师进行辅助指导。（）
4.对于案例的结构安排通常可以遵循两种顺序：一是时间顺序，二是内容顺序。（ ）
5.案例内容的表述涉及很多方面，第一个就是写好案例的开头和结尾，即指案例的开头 必须要和结尾相呼应。（ ）
二、 简答题（每题5分，共20分）
6.在撰写案例时，需要筛选、加工案例素材资料，主要包括哪几个方面？
7.讨论法在案例教学中的特点主要表现为哪几个方面？
8.管理案例分析的基本原则是什么？
9.案例分析中的分析形势环节包括哪几个层面的工作？
三、 案例分析题（每题35分，共70分）
10.
格兰仕的竞争战略
格兰仕企业（集团）公司的前身是广东顺德桂洲羽绒制品厂，于1992年6月正式更名为格 兰仕企业（集团）公司。之后，格兰仕引进当时最先进的东芝微波炉生产线，在半年内建成投 产。随着格兰仕的生产规模不断扩大，产量从投资建厂当年生产微波炉1万台到增至60万 台，1997年达到200万台，目前已拥有全球最大的微波炉生产基地，年生产能力达1500万台。 格兰仕从1996年开始屡屡掀起“降价风暴”，使得大量小规模的厂家退出市场。
1996年8月，格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅达40%,推动微波炉在国内的普 及。当年实现产销65万台，市场占有率超过35%。
1997年10月，格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在29%—40%之间，使其当年的市场 占有率扩大到47.6%,产销量猛增到198万台。
1998年5月，格兰仕微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价，并逐步将市场重 心转移到海外。其时，微波炉年产达到450万台，是世界上最大的微波炉生产厂家之一。当 年，国内市场占有率达到60%以上。
2000年6月，格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战，降幅仍高达40%,以“五朵金 花”系列等中档机为主。
2000年10月，格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市场，高档黑金刚系列微波炉降 幅接近40%,高档机型需求率迅猛提高。全年国内市场占有率高达76%；国际市场占有率突 破30%,晋升中国家电出口二强之一。
2001年4月，格兰仕推出300元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。
2002年1月，格兰仕数码温控王系列微波炉降价30%,使“高档中价”的高档机价位直逼
1339 其他品牌中低档产品的价格，加上数码光波、太空金刚、白金刚等高新技术产品的上市及热销， 格兰仕“封杀”整个微波炉市场。
2002年2月26日，格兰仕打响空调价格大战第一枪，对喷涂系列近20款畅销主力机降 价，平均降幅约30%,最高降幅约35%。格兰仕表示，希望通过生产力水平的提升，在去年“高 档中价’‘的基础上进一步推进国内市场上高档空调的“平民化。”
几年后，能与格兰仕一争高下的仅剩下处于市场第二位的韩国LG。目前格兰仕垄断了 国内60%、全球35%的市场份额，成为中国乃至全世界的“微波炉大王”。
问题：
(1)格兰仕在微波炉产业中采取的是哪一种竞争战略？这种战略具有何种优势？
(2)随着市场的不断规范，格兰仕的战略发展还需要做哪些调整？
11.
美泰玩具公司
美泰(Mattel Toy Company)是全球最大的玩具公司，美泰为保持在竞争中的优势就是不 断改变自己做生意的方式。最近,公司重新改造了交易过程。这个计划叫订单改造管理过程 (Reengineering the order management process,简称 ROMP) o ROMP 会判定出每个顾客对 每项产品的分配数量多寡。而大型零售商和美泰之间的信息传输也非常重要，因为必须让零 售商们知道“什么是热门的产品和什么是冷门的产品美泰现在和大型零售商密切配合，通 过店内的电子资料交换系统来监控和了解消费者对各特定产品的接受程度如何。这种做法可 以让美泰更快地回应各零售店在快速订货上的需求。
美泰的办法就是把焦点集中在几个核心产品线上，这些核心产品线占了它营业利润的大 半部分，其中包括：芭比娃娃、服饰和配件，陆上交通工具和配件，迪斯尼产品以及Fisher-Price 产品等。有了这些能带来丰厚利润的核心产品群，美泰就能降低它在新产品上的依赖程度，因 为这些产品不仅成本高昂，而且风险很高。
美泰的核心产品群在成长期和成熟期都已经保持了很长时间，而其他多数产品的生命周 期则往往很短。美泰的做法就是从知名公司那儿取得授权同意，确保新产品的上市成功。 1996年，美泰赢得了迪斯尼电视和电影财产权的独占性合约，为迪斯尼动画电影如《风中奇 缘》、《阿拉丁》以及《白雪公主》创造出一系列的娃娃和玩具。这份合约带来12%的利润收入。
1340
和美泰有授权合约的还有21世纪福斯公司(Twentieth Century Fox) ^Turner娱乐事业公司 (Turner Entertainment CO)以及 Viacom。
美泰认为买断价格和积极开拓全球分销渠道是最有利于竞争的两种办法。全球化既提高 了核心产品群的销售量，还可以延长新产品的生命周期。此外，美泰也持续地把某些基本的事 业性功能外包出去。它从一些独立的玩具发明家那儿买下一些设计，然后又和独立的制造商 缔约，请他们进行生产。美泰所拥有的国内和国际性资源,使得这个企业在竞争中保持优势。
问题：
(1)公司为什么要不断改变做生意的方式呢？这样做的根本目的是什么呢？
(2)公司要真正做到有效改变，需要有哪些资源和支持？
试卷代号：1304 座位号口□
中央广播电视大学2013-2014学年度第一学期“开放本科”期末考试（开卷）
管理案例分析试题答题纸
2014年1月
题号| 一 – 二 三|总
分数
6.
7.
8.
9.
爲分屏卷r
三、案例分析题（每题35分，共70分）
10.
11.
试卷代号：1304
中央广播电视大学2013-2014学年度第一学期“开放本科”期末考试(开卷)
管理案例分析试题答案及评分标准
(供参考)
2014年1月
一、 判断正误(每小题2分，共10分)
1. X 2. J 3. V 4. X 5. X
二、 简答题(每题5分，共15分)
6.在撰写案例时，需从下面三个方面来考虑对素材资料进行筛选加工问题：
(1)本案例所要体现的管理主题及有关的关键问题是什么？
(2)案例中的当事人(主要是决策者)必须掌握的情况有哪些？
(3)案例分析者需要哪些必要的信息？
7.讨论法在案例教学中的特点主要表现为以下四个方面：
(1)启发诱导。
(2)鼓励和激励。
(3)目的性。
(4)层次性。
8.管理案例分析的基本原则主要包括以下四个方面：
(1)理论和实际相结合
(2)创新性
(3)归纳与分析
(4)可操作性
9.首先是收集信息，把所有主要信息都筛选出来，尽量做到完整详细，这是案例分析或者 管理决策的基础。其次是梳理信息，就是对掌握的信息进行综合分类，去粗取精，使信息变得 条理化。再次是评价信息,就是辨别信息的真伪、准误和轻重，通过信息价值的评价，去掉不真 实、不准确和不重要的信息，并对缺少的必要信息进行补充。最后,根据信息提供的情况，了解 决策主体所处的环境，并做下一步思考的准备。
三、案例分析题（每题35分，共70分）
10.（1）格兰仕采用的是成本领先战略,这种战略模式优点是降低替代品的威胁;形成进入 障碍;具有讨价还价的能力和保持领先的竞争地位等。
（2）但格兰仕不能永久使用这一战略，特别是当竞争对手也有这种优势时，就需要改变战 略发展模式,如多元化发展、实行差异化和密集市场战略。实际上近年来格兰仕已经向多元化 战略演变。
11.（1）美泰采用的不断变化的交易方式，就是在竞争中争取主动。市场竞争有个规则是 “人无我有、人有我好、人好我巧，人巧我转气
（2）公司要实现这一战略变化需要资源主要是销售渠道成熟、产品创新性强和高素质公司 员工。
（以上答题要点仅供参考。请评卷老师根据学生答题情况酌情给分。要求观点明确，叙述 清楚，引用原理和方法正确，论证合理。）
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