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1. 天客隆投资莫斯科的兴衰历程
政治背景
进入90年代，中俄两国领导人交往日渐频繁。1999年初，朱镕基总理访问俄罗斯，提出了中国商品跨国直销的中俄经贸合作的新形势，由中国政府出面，在莫斯科黄金地段购买商业场地，办正规商场，出售质量上乘价格适中的国货，以扭转我国商品的生于，改善中国的整体形象，促进中俄面向21世纪的战略协作伙伴关系的巩固。
经济背景
当时的中国国内市场低迷，日用消费品供大于求，同时轻工产品过剩，部分商品直销。与此同时国外前五名的零售企业家乐福、沃尔玛等洋超市纷纷抢滩中国市场，传统的零售商业正面临着巨大的竞争。众所周知俄罗斯是个轻工产品短缺的国家，80%的日用消费品，70%的食品依赖进口，俄罗斯的弱项恰好是中国的强项。故而，天客隆选择走出国门，走向俄罗斯。
1999年8月2日，莫斯科天客隆开业。莫斯科天客隆位于号称“莫斯科王府井”的中心区新阿尔巴特大街上，占地6000平方米，经营近7000种商品。它是第一家在中国境外开业的中国超市，是天客隆第一家海外商店，更是中国商品第一次以大型商店的方式在俄罗斯的集体亮相。天客隆开业当天的销售额即超过预计的20万卢布，开业第二天，销售额达到42万卢布，到8月8日已经攀升到56万卢布（按当时汇率，超过2万美元），一些货架很快被买空。中国的茶叶、糖果、工艺品和轻工品深受俄罗斯消费者的欢迎，吃惯了中国豆腐、粉丝、海带和调味品的莫斯科人已经成为中国食品的重要消费者。俄罗斯许多批发商纷纷与天客隆联系，希望可以从天客隆批发中国商品，俄三个城市的政府官员恳切要求天客隆能到该市开展中国商品的批发业务。
然而，辉煌是短暂的。随着各种问题的接踵而来，随着第一批货通关出现问题以及一系列意想不到的困难纷纷出现，天客隆店开始走下坡路，渐渐地，中国商品开始接济不上，顾客开始减少，后期天客隆盈亏平衡点已经下降2/3。天客隆随后的经营业绩令人掩面，而房东欧洲商业发展投资管理中心的房产纠纷更使其遭到重创，最终黯然关门倒闭。
失败原因
1、主观原因
（1） 商品选择不当。饿生产或进口的色拉油、果汁、蜂蜜、奶粉、巧克力和西式糕点都比中国产的质优价廉，哇哈哈乳酸饮料、话梅乳等不为俄罗斯顾客所熟知的商品少人问津。
（2） 定价不合理，随意性大。由于对莫斯科的价格体系和市场了解不够，许多商品定价不合理，商品价格大起大落，如开业时北京产龙门香醋仅售15卢布，一下商人成箱抢购，脱销后空运来货售价上涨4倍。
（3） 片面追求形象工程，进货渠道有限。天客隆由于片面追求中国商品在俄罗斯的形象工程，导致其经营的商品90%都是中国商品，更没有根据俄市场的世纪情况及时调整所经营的商品结构。
（4） 经营理念落后，经营管理能力欠缺。天客隆超市经营理念落后，人性化方面做得不足。在经营管理方面，天客隆没有稳定的货源供给和统一的配送机制；经营管理存在违规操作；在关键的现金管理上存在着较大的漏洞；没有合格的经营管理人才；领导层相当不稳定，一年之内换了两任总经理，四年之内换了四五个负责人，大大影响了天客隆的经营与管理。
2、客观原因
从客观方面来讲,莫斯科的投资环境当时不利于正规商业企业的发展,表现在:
(1)俄罗斯政治经济状况极不稳定
仅从1999年2月酝酿计划开办莫斯科天克隆器,到2000年3月天客隆发生商品断档事件时止,俄罗斯换了6个总理、4个还管委员会主席,而海关关长竟然换了6个之多，天客隆于1999年2月下旬运抵莫斯科的2400箱二锅头酒由于等待商检的时候，俄罗斯海关委员会主席被撤职，原批准的出关命令失效，14个集装箱全部被扣留在海关。俄罗斯的汇率风险极高，从1999年2月其，卢布对美元的比价从1美元兑换819卢布到1美元兑换16卢布，后又升值1美元兑换26卢布。政策的朝令夕改和巨大的外汇风险加大了我企业在俄罗斯合法经营的难度。
（2）俄罗斯税率高，商检繁琐
俄罗斯是一个高税率、高管制的国家，如增值税在中国最高位17%，在俄罗斯则为20%，关税高达25%-30%，是中国关税的2-3倍。一批货近30个集装箱7000多种商品的商检时间就要花费5个月。进第一年，商检费就花了30多万美元。
请就天客隆投资莫斯科的兴衰历程案例得出启示。（出自第八单元）
（2）
奔驰是德国禅的名牌轿车，以其车速快、售价昂贵、保险费高在美国被看做是一种身份和地位的象徵。1981年彼得休兹出任奔驰美国销售总部总裁，将奔驰车的销售重心从欧洲转移到美国，并经过了种种努力，建立起在美国的营销网络，将奔驰客车在美国的销售量从1980年的1万辆提高到1985年的3.5万辆，增长近3倍。单刀1987年以后，奔驰车在美国的销售量捉奸下降，到1993年，在美国的销售量跌到3000辆，被迫关闭在美国的零配件批发楚云中心。彼得休兹也被迫辞去其总裁职务而离开奔驰公司。
为何会出现如此巨大的反差？请结合一下马克对美元、日元汇价指数图（图11-3），从本章汇率风险管理角度分析奔驰公司在美国受挫的原因并提出事先防范措施。（出自第六单元）
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