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国家开放大学2019年春季学期期末统一考试
广告管理试题
2019年7月
题号一 二 三 四 总分
分数
得分评卷人
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案
的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分）
1.（ ）是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。
A.网幅广告 B.文本链接广告
C.电子邮件广告 D.富媒体广告
2-按广告与受众接触时间的长短进行划分，广告媒体可以分为长期媒体和短期媒体，下 列哪一项属于长期媒体？（）
A.广播 B.电视
C.杂志 D.电影
3.在企业广告部门的类型中，（ ）有利于各分支机构按本身的产品和市场营销情况灵
活调整广告策略，适用于分公司、分厂规模较大的企业。
A.广吿部门分权型 B.营销经理直辖型
C.总经理直辖型 D.广告部门集权型
4.（ ）认为，应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作
为诉求讯息。
A. USP理论 B.定位理论
C.品牌个性理论 D.品牌形象理论
5.（ ）是广告代理中一种最早形成和确立的收费方式。
A.实费制 B.佣金制
C.议定收费制 D.协商佣金制
6.（ ）就是确立企业广告总体战略目标，以及为实现这一战略目标将釆取的战略手
段，以指导企业的整体广告活动。
A.广告计划阶段 B.广告决策阶段
C.广告具体执行阶段 D.广告效果评估阶段
7.（）是一种广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的制度。
A.业务档案制度 B.工作单制度
C.业务审核制度 D. AE制
8.车站灯箱属于下列选项中的哪一种广告媒体？（ ）
）是广告公司整个广告活动的组织中心，负责对整个广告计划的制订和实施进行 全面的监督管理。
A.客户服务部
11.广告表现最根本的原则是必须为广告目标服务。（ ）
12.四大大众传播媒体是报纸、杂志、电视、户外媒体。（ ）
13.在编制广告预算的方法中，实验法因其比较费时而技术性又比较强，一般很少采用。
（ ）
14.广告代理业大体上经历了三个时期：媒体代理时期，综合代理时期，整合传播代理时 期」 ）
15.广告效果的间接性是指广告传播不仅表现即时的效果，而且不同时期内的广告传播
效果之间还可以相互作用、相互影响和相互转化。（ ）
16.广告表现的主要功能就是创造广告的说服力和推动力，让广告受众愉快地接受广告
信息。（ ）
17.购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买行为五个阶段
构成。（ ）
18.媒介广告组织的内务部门主要是负责处理收集来的广告，编排发稿的时间和位置，收
取广告费等。（ ）
19. 推荐，其核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。（ ）
20.媒介机构的广告主要来源于两个方面:一是广告公司或其他机构代理推荐，二是直接
承揽广告业务。（ ）
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何 彳_评卷入 三、简答题（每题10分，共30分）
21.简述影响媒体选择的主要因素。
22.简述搜索引擎广告的类型和特点。
23.简述广告策划的工作流程。
得分评卷人 四、案例分析（30分）
24. 雀巢广告在中国的本土化
雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在 奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类 食品，但在消费者眼中，雀巢几乎就是速溶咖啡的代名词。作为一个多世纪历史的品牌，雀巢 的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。
雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观雀 巢咖啡在世界范围的发展历程，其广告经历了三个时期的演变。二十世纪三四十年代，速溶咖 啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告中突 出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。随着时代进步，步入社会职场的女性日益增多，速溶咖 啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势被消费者认可，销售稳步上 升。二十世纪五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀 巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳 香。世界各地分支机构都釆用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世 纪八九十年代，随着雀巢咖啡知名度越来越高，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息 相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名称，用世界各种 不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起。在汉语中，雀 巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性。
在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。从二十世纪八十年代雀巢进 入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中 949
如此家喻户晓，“雀巢，味道好极了”这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香 的味道马上会浮现于脑海。
早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才 能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了二十 推纪七十年代。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：
第一阶段：二十世纪八十年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的 形象。一句经久不变的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味 道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品尝西方的“茶道气当初雀巢在中国推出速 溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢 用广告等多种手段，来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后 选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告 运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说 起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。
第二阶段：二十世纪九十年代以后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望 做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长； 三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业 心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年 轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支 持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压 力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡“好的开始”广告的沟通基础。
综观雀巢的整体广告策略，其成功的关键在于广告在跨文化传播中的标准化与本土化的 灵活运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因 素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广 告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。
阅读案例，请分析下列问题：
(1)雀巢咖啡广告在世界范围经历了三个时期的演变，分别从什么角度确定广告讯息策 略？(15分)
(2)站在跨国企业广告部门的角度，你认为广告讯息策略如何进行本土化？(15分)
试卷代号:1346
国家开放大学2019年春季学期期末统一考试
广告管理试题答案及评分标准
（供参考）
2019年7月
一、 选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内， 每题2分，共20分）
I.B 2. C 3. A 4. A 5. B
6. B 7. D 8. B 9. D 10. A
二、 判断题（正确的命题在括号里划“J”，错误的命题在括号里划“X”，每题2分，共20分）
II.V 12. X 13. J 14. X 15. X
16. 7 17. ” 18. ” 19. X 20. ”
三、 简答题（每题10分，共30分）
21.简述影响媒体选择的主要因素。
答：（1）到达率。在其他条件相同的情况下，进行媒体选择时，应尽可能选择到达率高的媒
体。 （2分）
（2） 媒体与创意的关系。（2分）
（3） 品类关心度。（2分）
（4） 媒体的自身形象。（2分）
（5） 竞争对手的媒体使用情况。（2分）
22.简述搜索引擎广告的类型和特点。
答:搜索引擎广告包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登录广告等类
型。（5分）
搜索引擎广告的主要特点是：（1）具有极强的针对性；（2）可跟踪的广告效果；（3）受众广
泛。（5分）
23.简述广告策划的工作流程。
答：（1）组建专案策划小组。（2分）
（2） 检讨与调查专案策划所需的资讯。（2分）
（3） 专案讨论与战略规划。（1分）
（4） 建立分项策划与具体策略。（1分）
（5） 策划整合与检讨。（1分）
（6） 撰写广告策划书。（1分）
（7） 向客户提交方案并取得客户的认可，以形成定案。（1分）
（8） 策划方案的实施、监控、反馈及调整。（1分）
四、案例分析（30分）
24.（1）雀巢咖啡广告在世界范围经历了三个时期的演变，分别从什么角度确定广告讯息 策略？
答:第一个时期采用了从竞争对手方面确定广告讯息策略；（5分）第二个时期采用了从形 式产品的利益点出发确定广告讯息策略。（5分）第三个时期采用了从市场需求方面确定广告 讯息策略。（5分）
（2）站在跨国企业广告部门的角度，你认为广告讯息策略如何进行本土化？
答：［答题要点］可以从多种角度阐述广告讯息策略的本土化方式，要求观点明确，叙述清 楚，论证合理。（15分）
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