试卷代号:1346 座位号匚口
国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放本科”期末考试
广告管理试题
2015年1月
题号 一 二 三 四 总分
分数
得分评卷人
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案 的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分）
1.从广告法意义上看，（ ）是市场经济及广告活动的重要主体。
A.广告主 B.广告信息
C.广告媒介 D.广告费用
2.利用各种渠道收集与产品相关的信息，不受其他人影响，这种消费者购买行为的类型
属于（ ）。
A.习惯型 B.理智型
C.感情型 D.犹豫型
3.百事可乐的广告“新一代的选择”的广告主题的层次是（ ）。
A.客观层 B.科学层
C.文化层 D.哲理层
4.下列选项中，哪一项的广告主题是从市场需求方面确定广告主题的？（ ）
A.广告主题是“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”
B.广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
C.广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会。所以 我们拥有280000名员工遍及全球超过220个国家及地区的全球递送网络,从接到 您电话的那一刻起，直到把包裹送到您的手中，承诺为您提供更优质的运输服务”
D.广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代”
5.可口可乐公司宣称“只有可口可乐，才是真正的可乐”采用的是广告定位方法中的（）。
A.抢先地位 B.强化定位
C.比附定位 D.逆向定位
6.按照媒介的载体与传播途径来进行划分,下列哪一项属于印刷媒介？（ ）
A.电子显示大屏幕 B.旗帜
C.杂志 D.广告衫
7.某广告公司计划通过选定的媒介，将产品信息传递给目标市场的500万顾客，而实际
上只有450万人看了这则广告，则观（听）众率为（ ）。
A. 80% B. 85%
C. 90% D. 95%
8.在传播效果指标中，（）是指声称见过广告的人数在目标受众中所占的百分比。
A.阅读率 B.视听率
C.注意率 D.认知率
9.在《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典。”这里运
用了植入式广告的（ ）运作模式。
A.场景植入 B.对白植入
C.情节植入 D.形象植入
10.我国的《广告法》规定,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布，并禁止在各类等候
室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置的是（ ）广告。
A.奢侈品 B.酒类
C.烟草 D.医药
得分评卷人
二、判断题（正确的命题在括号里划错误的命题在括号里划 “X”，每题2分，共20分）
11.人们说起相关广告行为的时候常常会说“广告宣传”，所以广告和宣传是没有差异。
（ ）
12.当产品进入到产品生命周期中的衰退期后，就不需要在投入广告费用。（ ）
13.单一广告策略的运用极其容易导致企业承担较大的风险，一旦目标市场打不开或打
开了又出现强大的竞争对手，企业来不及应变将会时企业陷入困境。（ ）
14.虚拟的人物不能成为广告代言人。（ ）
15.设计服务型广告代理公司是创作导向型的，以设计制作广告为主要业务。（ ）
16.广告文案测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。（ ）
17.当一则广告的广告有效率小于1的时侯，我们认为广告是有效率的。（ ）
18.所有浏览者对介绍产品信息的主页或广告主的网站进行浏览的总的阅读次数称为广
告曝光次数。（ ）
19.在销售目的上，促销和公共关系比广告来得直接。（ ）
20.广告的时间策略中的季节时间策略主要适用于季节性强的商品广告。（ ）
得 分 评卷人 三、简答题（每题10分，共30分）
21.简述软广告的内涵和优势。
22.简述广告文案测评的测试原则。
23.简述不同产品生命周期对广告主题的影响。
得分评卷人 四、案例分析（30分）
24. 凭什么每年“收礼只收脑白金”？
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”可以说已经成为如今荧屏上最闹的一个广告了。在 保健品史上刮起阵阵旋风的脑白金，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的 营销策划，完全遵循了北派营销的“追踪消费”模式：即一切以消费者为中心，把消费者的欲望 放在第一位,在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。当业内人士在惊叹脑白金策划成 功的同时，心里也更添许多的疑问：脑白金的营销真的那么神奇、那么完美？
（1）概念诉求前后矛盾
脑白金的知名度能迅速打响，其个性化、高档次的商业命名功不可没。脑白金是一个令人 产生极好联想的名字，“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可 谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。
这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将 脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌 管。这样，理论上讲似乎顺理成章，脑白金的理念体系也基本具备。
但这种策划营销人员一厢情愿的解释，很快就引起学术界的争论，“脑白金体”遭到了不少 学者的责问，脑白金体实质上就是松果体,这是一种偷换概念的做法！由于专家的言辞过于激 烈，在去年保健品淡季，脑白金被迫不再使用“脑白金体”一说，连其分泌的“脑白金”也被改写 为“大脑因子”与“肠道因子这种无奈之举对销售产生了极为不利的影响。
许多消费者认为这不可思议，将肠道与大脑联系在一起，似乎风马牛不相及。无论广告原 文如何解释说理,总感到太牵强，一些消费者纷纷放弃脑白金而选择了其它保健品。在某些区 域市场，脑白金反给新上市的脑轻松做了嫁衣。
从常识上看大脑与肠道并无直接关系，甚至与睡眠也有些勉强。毕竟脑白金被审批的功 能不是’‘改善记忆”，也非“延缓衰老、美容”功效，脑白金的回头客减少也在情理之中。但从间
1495 接效果上看，脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能，的确可以起到美容、延缓衰老的作用，但这 些研究还仅限于学术界课题，还无法作为广告的佐证,但在现有的广告法中，是不允许存在的。 否则，保健品广告公说公有理，婆说婆有理，无统一规范，消费权益如何保护？
在国内，大部分消费者是不会去深刻了解保健品的机理，他们只相信广告和宣传中的最直 白的东西，而且总是越容易理解越好，槪念越新越好。他们中的大部分不具备医学知识，广告 怎么做，他们怎么走，但这是在广告手段被接受的前提下。脑白金给他们的最初印象就是“补 脑”的,后来广告多了，也就渐渐地知道了它的其他直接或间接的效果。但知道得越多，就越发 现脑白金概念诉求有偏离，有偏离就有疑惑,甚至产生信任危机。
值得庆幸的是，脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显著效果，虽没有分别成为这两大 功效类产品的领头羊，但至少也拥有相当多的忠实消费者，回头率仍然较高。
在营销策划界还有一个令人称道的策略，即脑白金的礼品概念，虽然与产品本身关联性不 大，但因为“定位第一法则”，而且辅以高频率的广告推动，致使脑白金成为一种时尚礼品，为脑 白金带来了比功效市场更为可观的利润。
作为职业策划人，有一点需要提醒脑白金的就是：如果脑白金是补脑的，在概念诉求与功 效诉求上就会更统一，他的市场前景肯定会更加美好！
(2)电视广告投放失误
脑白金在市场推广时，以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合，组成了强势的宣传阵 营。其报媒和书摘较富有经验，运作得很成功,但电视与户外广告并不顺利，特别是电视广告， 始终难以把握要领。
自1999年9月以来，脑白金开始投放电视广告，初期小试牛刀，很快就见了效益。尝到甜 头的营销人员乘胜追加，持续跟进。甚至在3~6月保健品淡季，也加大电视投入，广告费花了 1.8亿元，占总广告费的48%,营销成本相对猛涨,投入产出比仅为1：1.5。
而与此同时，以电视广告为主要手段、霸行天下的哈药集团，尽管引起了许多媒体的非议， 但其在电视媒体方面的丰富运作经验，使哈药集团虽然1999年的广告投入为6.19亿元，主营 业务收入竟然达到了 44. 9亿，其投入产出比为1：7.25。其2000年的广告投入计划为10个 亿，主营业务收入预估为75〜80亿元。而脑白金即便在经验十足的报媒配合下，其投入产出 比也无法与哈药相比。
应该说，不科学地投放电视广告，营销人员违背市场规律操作，是脑白金去年淡季受挫的 直接导火线。冷静分析一下，就会发现其受挫的根源。
首先，前期央视基本未上广告，而有“小央视”之称、全国70%城市能收到的四大卫视，脑 白金的投放量也不是很多，仅在湖南卫视投有少量广告；各区域收视率高的省级台也基本放 1496
弃，仅有个别省投有少许广告，频率也低，不能形成气候。脑白金选择的频道，几乎全为地市 台。据了解，各地级市能收到的电视台达15个以上，脑白金仅投放一至两个收视率并不高的 电视台，尽管播出的频率高，密度大，但效果仍不理想，大量的广告白白流失，投入与产出比失 衡。
其次,作为一个全国性品牌，脑白金仅上地市台，无法树立高档次、好口碑的品牌形象。脑 白金在地方台的广告铺天盖地，造成泛滥，虽打出了名气，但由于部分地方台广告操作不规范， 可信度低，会牵连到脑白金，使其信誉大打折扣，影响了产品的可信度。
最后，只集中在极少数电视台，高密度地轰炸“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”被重复 多次，且没有创意，容易引起受众的反感，其广告只注重了知名度，但美誉度却在消费者心中大 打了折扣。消费者产生了厌烦情绪，为回避脑白金，便频繁更换频道，这样不但浪费了广告成 本，而且降低产品的美誉度。更严重的是，给竞争对手抓到了把柄，借机攻击脑白金为“暴利产 品”。
脑白金的电视媒体计划，过度强调价扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但 实际上，忽视重点电视频道的收视效益，千人成本会增高，广告流失严重，品牌形象也会受损。 特别是省级电视台，收视率相对较高，但脑白金的广告却上不去，营销人员进一步拓展市场、开 发周边的难度自然加大。从这一点上说，电视广告因小失大，脑白金真是赔了夫人又折兵！
造成电视广告失误的主要原因是总部政策太严，特别是价扣要求太低，各子公司为不偏离 计划任务量，控制投入产出比，尽量节省电视广告，因此只好放弃省级电视台或卫视台。
电视广告的选择与合理投放，其实是一门很深的学问，需要实践上的积累，理论上的完善， 才能应用自如，游刃有余。以报媒广告运作娴熟的脑白金，在电视投放上,并非那么得心应手。 就像耍惯了刀的人，让他立刻使剑，多少有些不习惯，至少需要一定的时间去磨合。广告大师 奥格威曾说过，在广告的投放中，总有一半是浪费的，但他不知到底浪费在哪里。作为职业策 划人，从脑白金的电视媒体中，似乎可以找出广告浪费的根源。
阅读案例，请分析下列问题：
(1)广告效果的定义？(5分)
(2)在广告文案设计方面，脑白金广告存在哪些缺陷？(10分)
(3)对于广告投入和广告效果产出两个方面，脑白金应如何权衡？(15分)
试卷代号:1346
国家开放大学(中央广播电视大学)2014年秋季学期“开放本科”期末考试
广告管理试题答案及评分标准
(供参考)
2015年1月
一、 选择题(下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，
每题2分，共20分)
I.A 2. B 3. C 4. C 5. B
6. C 7. C 8. C 9. B 10. C
二、 判断题(正确的命题在括号里划错误的命题在括号里划“X”，每题2分，共20分)
II.X 12. X 13. V 14. X 15. V
16. X 17. X 18. X 19. X 20. V
三、 简答题(每题10分，共30分)
21.简述软广告的内涵和优势。
软广告，顾名思义是相对于硬广告而言的，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员 来负责撰写的“文字广告它在非广告时间，以非广告的形式达到广告目的。
软广告的优势：
(1)软广告一般不受时间限制，而硬广告具有时效性，或者可以说，软广告寿命长，硬广告 寿命短；
(2)发布软广告不一定付费，硬广告一般都需要付费；
(3)软广告具有说服性，而硬广告说服性比较差。
22.简述广告文案测评的测试原则。
(1)能提供与广告目标密切相关的量度；
(2)要保证在测试开始之前，就在如何使用测试结果上达成一致意见；
(3)要提供多个测量值，全面评价广告的效果；
(4)文案测试系统应在人类反应模型基础上接受刺激、识别刺激和对刺激产生反应；
（5） 确定广告播放次数；
（6） 使用与广告完成程度一致的测试模型；
（7） 尽量避免因观看环境的不同而产生的偏见效果；
（8） 合理抽样；
（9） 同时具备可靠性和有效性。
23.简述不同产品生命周期对广告主题的影响。
（1） 导入期的广告目标是在潜在消费者中建立产品的形象。根据该阶段市场特点，广告主 题以创牌为核心，引导广大消费者了解产品，并开始试用产品；
（2） 成长期广告目标是巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌选购，最大限度地 占有市场份额。广告主题应围绕“独特”做文章；
（3） 成熟期的广告策略是为了保持企业产品销售平衡、经济效益较理想的良好状况，企业 应保持一定的广告发布量。该阶段企业为在竞争中处于有利地位，广告应以提示为目的，广告 主题强调产品与同类产品相比带个消费者的额外利益；
（4） 产品进入衰退期，广告表达要突出“价格低廉”的特点。衰退期的广告目标是保持一■定 的需求水平，广告主题是延缓销售的下降幅度，尽可能延长产品市场寿命。
四、案例分析（30分）
24.（1）简单地说,广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的 综合效应。
（2）,（3）答案略
请评卷教师根据学生答题情况酌情给分，要求观点明确，叙述清楚，引用原理和方法正确， 论证合理。
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