试卷代号：1346
中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放本科”期末考试
广告管理试题
2012年7月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带岀考场。监考人收完 考卷和答题纸后才能离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填在答题纸上，每题 2分，共20分）
1.从广告法意义上看，（ ）是市场经济及广告活动的重要主体。
A.广告主
B.广告信息
C.广告媒介
D.广告費用
2.在产品生命周期的各个阶段中，（ ）需要的广告费用最高。
A.导入期 B.成长期
C.成熟期 D.衰退期
3.佳能打印机的广告“使不可能变为可能”的广告主題的层次是（ ）.
A.客观层 B.科学层
C.文化层 D.哲理层
•1.下列选项中，哪一项的广告主题是从形式产品的利益点出发确定广告主题的？（ ）
A.广告主题是“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。”
B.广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
C.广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会。所以 我们拥有280000名员工遍及全球超过220个国家及地区的全球递送网络，从接到 您电话的那一刻起，直到把包裹送到您的手中，承诺为您提供更优质的运输服务。”
D.广告主题是“三精制药.开创口服液蓝瓶时代。”
5.中国移动动感地带的广告••我的地盘听我的”采用的是广告定位方法中的（ ）.
A.抢先定位 B.强化定位
C.比附定位 D.使用者定位
6-按照媒介的载体与传播途径来进行划分,下列哪一项属于印刷媒介？（ ）
A.电子显示大屏幕 B.旗帜
C.杂志 D.广告衫
7-某广告公司计划通过选定的媒介，将产品信息传递给目标市场的500万顾客，而实际
上只有450万人看了这则广告，则观（听）众率为（ ）.
A. 80% B. 85%
C. 90% D. 95%
8-在传播效果指标中.（）是指声称见过广告的人数在目标受众中所占的百分比。
A.阅读率 B.视听率
C.注意率 D.认知率
9-任《天下无贼》影片开头，为了勒索一位富翁，刘德华捞演的男贼用佳能摄像机摄下富
翁对女贼的不轨举动，这里运用了植入式广告的（ ）运作模式。
A.场景植入 B.对白植入
C.情节植入 D.形象植入
10.我国的《广告法》规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布，并禁止在各类等候 室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置的广告是：（ ）
A.奢侈品 B.酒类
C.烟草 D.医药
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二、 判断题（正确的命题在答题纸上划“J”，错误的命题在答题纸上划“X”，每題2分，共20 分）
11.中央电视台的“广而告之”节目属于广义的广吿范畴之内。（ ）
12.在做广告调研的时候，只要做好自己产品的相关调研工作即可，不需要调研竞争对手
的情况。（ ）
13.硬广告一般不受时间限制，而软广告具有时效性，或者可以说，硬广告寿命长.软广告
寿命短。（ ）
14.人们习惯称报纸、杂志、广播、电视为“四大广告媒介”.（ ）
15.全面服务型广告代理公司也称营销导向型代理公司或综合型代理公司，能够为广告
主提供广告活动全过程和全方位的服务。（ ）
16.广告效果只能在广告活动告一阶段之后才能显露。（ ）
17.广告费用率是一个重要的广告效益指标，表明广告费支出与销售额之间的对比关系。
公式如下：广告费用率=本期广告费用总额/本期广告前销售总额。（ ）
18.网络广告所在的网页被访问的次数称为网页阅读次数。（ ）
19.在销售目的上，促销和公共关系比广告来得直接。（ ）
20.广告的时间策略中的集中时间策略主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击
性的广告攻势。（ ）
三、 简答题（每题10分，共30分）
21.简述广告的功能.
22.简述使用整合广告策略时应注意的事项,
23.简述影响广告预算编制的因素。
四、 案例分析（30分）
24.
凭什么每年“收礼只收脑白金”？
“今年过节不收礼•收礼只收脑白金”可以说已经成为如今荧屏上最闹的一个广告了。在 保健品史上刮起阵阵旋风的脑白金，在两至三年内•即创造了十几亿元的销會奇迹。脑白金的 营销策划，完全遵循了北派营销的“追踪消费”模式：即一切以消费者为中心，把消费者的欲望 放在第一位，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。当业内人士在惊叹脑白金策划成 1889 功的同时，心里也更添许多的疑问：脑白金的营铜真的那么神奇、那么完美？
(1)概念诉求前后矛盾
脑白金的知名度能迅速打响.其个性化、高档次的商业命名功不可没.脑白金是一个令人 产生极好联想的名字，“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可 谓绝无仅有.脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品.
这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一号。更令人惊叹不已的是策划人员将 脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌 管*这样，理论上讲似乎顺理成章，脑白金的理念体系也基本具备.
但这种策划营销人员•厢悄愿的解释，很快就引起学术界的争论，“脑白金体”遭到了不少 学皆的资冋，脑白金体实质上就是松果体，这是-种偷换概念的做法！由于专家的言辞过于激 烈.在去年保健品淡季，脑白金被迫不再使用“脑白金体”一说，连其分泌的“脑白金”也被改写 为“大脑因子”与••肠道因子”•这种无奈之举对销售产生了极为不利的影响。
许多消费者认为这不可思议.将肠道与大脑联系在一起，似乎风马牛不相及。无论广告原 文如何解释说理.总感到太牵强，一些消费者纷纷放弃脑白金而选择了其它保健品•在某些区 域市场.脑白金反给新上市的脑轻松做了嫁衣.
从常识上看大脑与肠道并无直接关系，甚至与睡眠也有些勉强。毕竟脑白金被审批的功 能不足“改善记忆”.也非“延缓衰老、美容”功效，脑白金的回头客减少也在情理之中.但从间 接效果上看.脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能，的确可以起到美容、延缓衰老的作用，但这 此研究还仅限于学术界课题，还无法作为广告的佐证,但在现有的广告法中，是不允许存在的. 否则.保佃品广告公说公有理，婆说婆有理.无统一规范，消费者权益如何保护？
在国内,大部分消费者不会去深刻了解保健品的机理，他们只相信广告和宣传中的最直白 的东rt.rfnll总是越容易理解越好,概念越新越好。他们中的大部分不具备医学知识，广告怎 么做.他们怎么走，但这是在广告呑段被接受的前提下。脑白金给他们的最初印象就是”补脑” 的.后来广告多了.也就渐渐地知道了它的其他宜接或间接的效果.但知道得越多，就越发现 脑白金概念诉求有偏离.有偏离就有疑惑.甚至产生信任危机。
債碍仄幸的是.脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显著效果，虽没有分别成为这两大 功效类产品的领头羊.但至少也拥有相当多的忠实消费者，回头率仍然较高.
在营销策划界还有个令人称道的策略，即脑白金的礼品概念，虽然与产品本身关联性不
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大，但因为“定位第一法则”，而且辅以高频率的广吿推动，致使脑白金成为一种时尚礼品，为脑 白金带来了比功效市场更为可观的利润.
作为职业策划人，有一点需要提醒脑白金的就是：如果脑白金是补脑的，在概念诉求与功 效诉求上就会更统一，他的市场前景肯定会更加美好！
（2）电视广告投放失误
脑白金在市场推广时，以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合，组成了强势的宣传阵 营。其报媒和书摘较富有经验，运作得很成功，但电视与户外广告并不顺利.特别是电视广告， 始终难以把握要领。
自1999年9月以来，脑白金开始投放电视广告.初期小试牛刀，很快就见了效益.尝到甜 头的营销人员，持续跟进.甚至在3〜6月保健品淡季，也加大电视投入，广告费花了 1.8亿 元，占总广告费的48%.营销成本相对猛涨，投入产出比仅为“1.5.
而与此同时，以电视广告为主要手段、霸行天下的哈药集团，尽管引起了许多媒体的非议， 但其在电视媒体方面的丰富运作经验，使哈药集团虽然1999年的广告投入为6. 19亿元.主营 业务收入竟然达到了 44. 9亿，其投入产出比为1：7.25。其2000年的广告投入计划为10个 亿，主营业务收入预估为75〜80亿元.而脑白金即便在经验十足的报媒配合下，其投入产出 比也无法与哈药相比。
应该说，不科学地投放电视广告，营销人员违背市场规律操作，是脑白金淡季受挫的直接 导火线•冷静分析一下,就会发现其受挫的根源。
首先，前期央视基本未上广告.而有“小央视”之称、全国70%城市能收到的四大卫视，脑 白金的投放量也不是很多，仅在湖南卫视投有少量广告；各区域收视率高的省级台也基本放 弃.仅有个别省投有少许广告，频率也低，不能形成气候.脑白金选择的频道，几乎全为地市 台.据了解，各地级市能收到的电视台达15个以上，脑白金仅投放一至两个收视率并不高的 电视台,尽管播岀的频率高，密度大，但效果仍不理想，大量的广告白白流失，投入与产出比失 衡=
其次，作为一个全国性品牌，脑白金仅上地市台，无法树立高档次、好口碑的品牌形象.脑 白金在地方台的广告铺天證地，造成泛滥，虽打岀了名气，但由于部分地方台广告操作不规范， 可信度低，会牵连到脑白金，使其信誉大打折扣，影响了产品的可信度”
最后，只集中在极少数电视台，高密度地轰炸“今年过节不收礼.收礼只收脑白金”.且没有
创意.容易引起受众的反感.其广告只注重了知名度，但美誉度却在消費者心中大打了折扣. 消贽苫产生『厌烦情绪，为冋避脑白金，便频繁更换频道，这样不但浪费了广告成本，而且降低 了产品的美誉度，更严重的是.给竞争对手抓到了把柄，借机攻击脑白金为“暴利产品”.
脑闩金的电视媒体计划，一味追求低折扣率,表面上看，似乎占了便宜，但实际上，忽视重 点电视频道的收视效益.千人成本会增高，广告流失严重，品牌形象也会受损.特别是省级电 视台.收视率相对较高，但脑白金的广告却上不去，营销人员进一步拓展市场、开发周边的难度 自然加大。从这一点上说，电视广告因小失大，脑白金真是赔了夫人又折兵！
阅读案例，请回答卜列问题：
（1） 广告效果的定义？（5分）
（2） 在广告文案设计方面，脑白金广告存在哪些缺陷？（10分〉
（3〉对于广告投入和广告效果产岀两个方面，脑白金应如何权衡？（15分）
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试卷代号：1346 座位号匚口
中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放本科”期末考试
广告管理试题答题纸
2012年7月
题号—二三四总分
分数
得分 评卷人 一’选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案
的序号填在答题纸上，每题2分，共20分）
2. 3. 4. 5.
7. 8. 9. 10.
1.
6.
得分 评巻人 二、判断题（正确的命题在答题纸上划“J”，错误的命题在答题纸上
划“X”，每题2分，共20分）
12. 13. 14. 15.
17. 18. 19. 20.
11.
16.
得分 评卷人 三、简答题（每题10分，共30分）
21.
22.
23.
得分 评卷人 四、案例分析（30分）
24.
试卷代号：1346
中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放本科”期末考试
广告管理试题答案及评分标准
（供参考）
2012年7月
一、 选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填在答题纸上，毎题
2分，共20分）
I.A 2. A 3. B 4. A 5. D
6. C 7.C 8.C 9. A 10. C
二、 判断题（正确的命题在答题纸上划“J”,错误的命题在答题纸上划”X”,每题2分，共20
分） ’
II.7 12. X 13. X 14. V 15. J
16. X 17. X 18. X 19. X 20. V
三、 简答题（每题I。分，共30分）
21.简述广告的功能。
（一） 广告的经济功能；
（1） 广告具有推动社会经济发展，促进物质文明进步的作用；
（2） 广告具有提高企业竞争实力，促进企业经济效益的作用；
（3） 广告具有引导消费趋向的作用.
（二） 广告的社会功能。广告具有为社会服务、提升人民生活品质、繁荣社会文化生活和体 肯项业、促进社会精神文明程度提高的功能。
（三） 广告的文化功能。广告冇助于公益事业的发展，并形成独特的广告文化。
22.简述使用整合广告策略时应注意的事项。
（1） 坚持以顾客为导向，设计适合企业的整合广告策略；
（2） 冇效选择信息源选择信息源时，要着重考虑传递者的权威性、传递者的可靠性、传递 有外去的吸引力和对传递者喜爱程度等因素；
(3)选择有效的传播方式；
(4)关注传播的情景因素。
23.简述影响广告预算编制的因素。
(1)广告预算的组成；
(2)预算对象是新产品还是既有产品；
(3)竞争状况和多种干扰；
(4)品牌的消费者基础和市场占有率;
(5)广告媒介及发布频率；
(6)产品的生命周期；
(7)产品风险及可替代性。
四、案例分析(30分)
24.(1)简单地说,广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的
综合效应。
(2)(3)答案略
请评卷教师根据学生答题情况酌情给分，要求观点明确，叙述清楚，引用原理和方法正确, 论证合理。
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