试卷代号：1322
国家开放大学2019年春季学期期末统一考试
消费者行为学试题
得分 评卷人
2019年7月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在括号中，每小题2分，共
20分）
1.个人对于特定对象的肯定或否定的内在反应倾向被称为（）。
A.动机 B.兴趣
C.情绪 D.态度
2.消费者行为学的研究趋势之一是消费者行为与社会问题的（）研究。
A.互动性 B.市场化
C.功利性 D.双赢性
3.生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指（ ）。
A.物质消费 B.精神消费
C.生活消费 D.生产消费
4.在消费者行为研究中，社会判断理论的典型表现就是（ ）。
A.选择性注意 B.选择性扭曲
C.选择性记忆 D.选择性思维
5.刺激引起相应感觉，必须具有一定的量，心理学上将刚能引起感觉的（ ）称为绝对
感觉阈限。
A.连续刺激量
C.最大刺激量
6.指顺利完成某一活动所必需的主观条件，可直接影响活动效率，并使活动顺利完成的
个性心理特征被称为（ ）。
A.气质
C.性格
13.在理论上，网络上可以销售任何形式的实物产品，但事实远非如此。在现阶段下列那
些产品不适宜网络销售（ ）。
A.便于配送的产品 B.烟酒类商品
C.高档珠宝玉器 D.书籍
E.大众服装
14.在消费者行为学研究中，下列哪些是常用的研究方法？（ ）
A.访问法 B.观察法
C.时间序列法 D.案例分析法
E.模型法
15.网络营销的特点决定了它不能满足某些特定的消费需求和心理愿望。主要包括：
（ ）
A.方便购买的需要 B.人际交往的心理需要
C.荣誉与炫耀性心理需要 D.购物过程中的心理满足
E.全方位了解商品的需要
16. 消费者态度的改变与说服者的个人因素密切相关。下列相关因素有（ ）。
A.社会阅历 B.专家资格
C.文化水平 D.可信度
E.受欢迎程度
17.影响口碑型信息源传播效果的因素包括下列哪几项？（ ）
A.感知风险 B.关系强度
C.消费者购买习惯 D.广告信息传播过程
E. 口碑的主动搜寻
18.可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要的能力的发展，是
一个涉及（ ）几大系统的复合性发展观念。
A.经济 B.自然
E.消费
19,对消费者权益保护的措施,主要包括以下哪几个方面？（
A.经济手段
B.自我保护
C.积极保护
D.法律手段
E.监督手段
20.下列哪些项目属于个体能力的差异？（ ）
A.类型差异 B.民族差异
C.水平差异 D.种族差异
E.年龄差异
得分评卷人
三、判断题（在你认为正确的题后划“J”，不正确的题后划”X”,每小 题2分，共20分）
21.初级群体指的是其成员为了某种特定的目标集合在一起，通过明确的规章制度结成 正规关系的社会群体。（）
22.在我国，易受假冒伪劣商品伤害的消费群体主要是老年人与少年儿童群体。（ ）
23.研究发现，消费者情感承诺与口碑传播之间存在负相关关系。（ ）
24.现代消费者行为理论认为：消费者和家庭的消费行为是个人和家庭的自主行为。
（ ）
25.绿色消费，不论对个人、社会和自然环境都是渐进的，不会形成突显效果。（ ）
26.兴趣以需要为基础，兴趣又与认识和情感相联系，并不受社会性制约。（ ）
27.消费者动机是行为的原因，不是行为的结果。（ ）
28.网络营销是一种无媒介销售，网络营销的分销链比传统的渠道要短，一般属于一级渠
道。（ ）
29.心理学家认为，卷人是一种动机状态，消费者卷入程度越深,态度改变就越困难。
（ ）
30.消费者行为学认为，‘’消费者选票”是评价企业经营管理水平的基础。（
得分评卷人
四、简答题（每小题10分，共30分）
31.简述消费者需要的具体指向是什么？
32.什么是兴趣？兴趣对消费者购买行为有何影响？
33.什么是绿色产品？我国绿色消费中存在哪些问题?
得分评卷人
五、案例分析题（20分）
34. 从小品“卖拐”看消费“诱导”
央视春晚的经典小品“卖拐”也是对消费者行为“诱导”的经典案例。在小品中：
第1步:创造需求。“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的，拐怎能卖得出去？ “赵本山”不这 样看,他针对“范伟”，创造了一个“需要拐”的理由，这就是“赵本山”的高明之处。创造需求不 是脱离现实，而是挖掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的引导策略。
第2步：把握消费心理。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关 注,猜出来历引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等，环环相扣，恰到好处。一 是把握消费者心理活动，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通方式。在营销活动中， -定要注意消费者的每一个心理细节,这样才能有效引导。
第3步：实际体验。引导和激发“范伟”走两步、跺脚、想想年轻时候等，一步一步引导和激 发，使“范伟”跟着“赵本山”的思路走，让“范伟”相信了自己“有病”。引导也是一种“体验营销” 方式。当今引导已成为很多企业的营销利器。
第4步：注重细节和节奏控制。“赵本山”在细节把握上堪称一绝，能“闻味识人”，闻出葱 花味判断“范伟”是厨师.观察细致入微。而在整个销售过程的节奏控制上也恰到好处，不疾不 速，不慌不忙，有进有退，如行云流水，水到渠成。
第5步:善于借势。在“卖拐”中，“高秀敏”的作用极为重要，虽然“高秀敏”更多表现的是 善良。“赵本山”在销售中正是借助“高秀敏”的善良和“瞎掺和”，完全取得了 “范伟”的信任。 在营销中，“借势”就是借助人物、事件等的社会效应以达到推广产品的目的。
第6步：及时成交。营销的目的就是为了成交，否则营销技巧只能是一种艺术。“赵本山” 的成交方法是“欲擒故纵”法，从收钱到拿拐一气呵成。在营销中，不论是沟通也好，广告也好, 推销也好，都只是手段，最终目的是为了销售，为了成交，而且要把握时机，及时成交，否则就是 浪费。
问题：
（1） 根据你的理解，请说明“赵本山”是如何推销成功的？（8分）
（2） 结合教材说明消费者态度改变的途径。（8分）
（3） 你如何评价该小品？（4分）
试卷代号：1322
国家开放大学2019年春季学期期末统一考试
消费者行为学试题答案及评分标准
（供参考）
2019年7月
―、单项选择题（每题2分，共20分）
1. D 2. A 3. C 4. B 5. D
6. B 7. C 8. B 9. C 10. D
二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分）
11. ABD 12. ACE 13. BC 14. ABE 15. BCD
16. BDE 17. ABE 18. ABD 19. ABDE 20. ACE
三、判断题（每题2分，共20分）
21. X 22. V 23. X 24. X 25.7
26. X 27. J 28. X 29.7 30. J
四、简答题（每题10分，共30分）
31.简述消费者需要的具体指向是什么？
答题要点：消费者的需要最终将导致一定的行为活动，而这些行为必然指向某一类具体物 质、精神商品，或指向某一特定功能、特定心理欲望。（2分）对此可将消费者的需要指向作如 下划分：
（1） 对商品基本功能的指向；（1分）
（2） 对商品质量性能的指向；（1分）
（3） 对商品安全性的指向；（1分）
（4） 对消费便利性的指向；（1分）
（5） 对商品审美功能的指向；（1分）
（6） 对商品情感功能的指向；（1分）
（7） 对商品社会象征性的指向；（1分）
（8） 对享受良好服务的指向。（1分）
32.什么是兴趣？兴趣对消费者购买行为有何影响？
答题要点：兴趣是指力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向。它表现为人们对某 件事物、某项活动的选择性态度和积极的情绪反应。（2分）
兴趣对消费者购买行为的影响有下列几方面：
（1） 有助于消费者积极为购买做准备；（2分）
（2） 有助于消费者做出购买决策；（2分）
（3） 有助于剌激消费者的重复购买行为；（2分）
（4） 有助于诱导消费行为多样化。（2分）
33.什么是绿色产品？我国绿色消费中存在哪些问题？
答题要点：
（1） 绿色产品是指构成产品的原材料、生产加工过程和产品使用中都不会或很少对环境造 成污染的产品，以及比一般同类产品更加符合保护生态环境和社会环境要求的产品及服务。
（2分）
（2） 目前，我国绿色消费存在的主要问题有：消费水平限制；绿色意识不足；盲目绿色消费； 绿色体制、绿色传播不足。（8分）
五、案例分析题（20分）
34.答题要点：
（1） 根据你的理解，说明“赵本山”是如何推销成功的？（8分）
能合理写出个人的认识，不要求绝对一■致。如引导、信任或技巧等均可。
（2） 结合教材说明消费者态度改变的途径。（8分）
按照说服方式的不同，改变消费者态度改变的途径可分为直接说服和间接说服两类。
①直接说服，即就是以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有 关信息，以达到改变其固有态度的目的。
②间接说服，又称间接影响，它与直接说服的主要区别在于，它可以使用各种非语言方式 向消费者施加影响，通过潜移默化,诱导消费者自动改变态度。
（3） 你如何评价该小品？（4分）
如“赵本山”、“高秀敏”的行为是商业欺诈；如是高超的推销技巧等。均需说明其理由或 依据。
（案例分析答题要求：结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚，符 合案例中提出的问题。具体答题中，可按所提问题逐一回答；也可写成一篇完整的分析报告。 总字数不应低于400字。）
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