试卷代号：1322
国家开放大学（中央广播电视大学）2017年春季学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题
2017年6月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题｛请将正确答案的序号填写在答题纸上,毎小题2分，共20分）
1.按照消费者解决问题的方式，价值低、次数频的商品的购买决策属于（ ）0
A.习惯性购买决策 B.寻求多样性的购买决策
C.常规反应行为购买决策 D.有限解决问题购买决策
2. 关于顺从的表述正确的是（ ）。
A.合理的原因往往增加顺从的难度
B.情绪好的时候人们顺从的可能性更大
C.互惠性将阻碍顺从现象的发生
D.预先的讨好和奉承对增加顺从没有效果
3.香烟在满足吸烟者的同时损害了吸烟者的身体健康，根据动机冲突理论，对于吸烟者
来讲，香烟的需要属于（ ）动机冲突。
A.趋避型
C,双避型
4.（ ）是指人们从宣传绿色消费、提倡绿色消费到对绿色消费的自觉服从和主动追求
的过程，是外在压力转化为内在动力的自我约束。
A.绿色消费动机 B.绿色消费需要
C.绿色消费过程 D,绿色消费意识
5.生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指（ 摭
A.物质消费 B,精神消费
C,生活消费 D.生产消费
6.在消费者行为研究中，社会判断理论的典型表现就是（ ）。
A.选择性注意 B.选择性扭曲
C.选择性记忆 D.选择性思维
7.剌激引起相应感觉，必须具有一定的量•心理学上将刚能引起感觉的（ ）称为绝对
感觉阈限。
A.连续剌激量 B.间断剌激量
C.最大剌激量 D.最小刺激量
8.顺利完成某一活动所必需的主观条件，直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性
心理特征被称为（ ）。
A.气质 B.能力
C.性格 D.兴趣
9.在网络营销中，不适宜釆用的定价策略主要是（ ）.
A.自动调价、议价策略 B.个性化定价策略
C.撇脂定价策略 D.折扣定价策略
10.对消费者利益受到损失后的补救、挽回和补偿，这类保护一般属于（ ）。
A,事前保护 B.事后保护
C,事中保护 D.常规保护
二、多项选择题（请将正确答案的序号填写在答题纸上，多选、少•选、错选均不得分，每小题1
分，共分｝
11.根据动机理论中的诱因理论，影响有效行为潜能的要素包括（ 儿
A,习惯强度 B.驱力
C.动机 D.诱因
E.需要
12.注意的基本特征是（
）。
A.间接性
C.集中性
E.强化性
13.从众的影响因素有（
）。
A.情景因素
B.地位因素
C.群体凝聚力
D-群体规模
E.群体规范
14.在消费者行为学研究中，下列常用的研究方法有（
A.问巻法
B.观察法
C.时间序列法
D.头脑风暴法
E.模型法
15.网络营销的特点决定了它不能满足的消费需求和心理愿望包括（
A.方便购买的需要
B.
D.
E-
人际交往的心理需要
荣誉与炫耀性心理需要
购物过程中的心理满足
全方位了解商品的需要
16.消费者的态度改变与说服者的（
A.社会阅历
C.文化水平
〉特性相关。
B.专家资格
D-可信度
E-受欢迎程度
17.影响口碑型信息源传播效果的因素包括（
A-感知风险 B.关系强度
C.消费者购买习惯
E. 口碑的主动搜寻
18-可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要的能力的发展，是 一个涉及（ ）几大系统的复合性发展观念。
B.自然
A.经济
C.生产
E.消费
D.广告信息传播过程
D.社会
19.对消费者权益保护的措施，主要包括(
)几个方面。
A.经济手段
C.积极保护
E.监督手段
20.下列哪些项属于个体能力的差异(
A.类型差异
C,水平差异
E.年龄差异
三、 判断题(在你认为正确的题前划不正确的题前划“X”,每小题2分，共20分)
()21.在消费者行为中，顺从和从众的区别在于从众是在他人的直接请求下做出的，来自 一种无形的群体压力，而顺从并没有他人的直接请求。
( )22,消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为属于常规反应行为。
( )23.人能察觉出同类剌激物之间的极微小差别的能力被称为差别阈限。
( )24.现代消费者行为理论认为，消费者和家庭的消费行为是个人和家庭的自主行为。
( )25.绿色消费不论对个人、社会利自然环境都是渐进的，不会形成突显效果。
( )26,兴趣以需要为基础，兴趣又与认识和情感相联系，并不受社会性制约。
( )27.消费者动机是行为的原因，不是行为的结果。
()28.网络营销是一种无媒介销售，网络营销的分销链比传统的渠道要短，一般属于一级 渠道，
( )29,心理学家认为，卷入是-种动机状态，消费者卷入程度越深，态度改变就越困难。
( )30.消费者行为学认为，“消费者选票”是评价企业经营管理水平的基础.
四、 简答题(毎小题10分，共30分)
31.如何理解消费者购买决策？消费者购买决策有哪些特点？
32.如何理解消费者权益保护的内涵？
33.什么是动机？消费者动机具有哪些特征与功能？
五、 案例分析题(20分)
从小品“卖拐”看消费“诱导”
央视春晚的经典小品“卖拐”是对消费者行为“诱导”的经典案例.在小品中：
第1步：创造需求。“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的，拐怎能卖得岀去？ “赵本山”不这 样看，他针对“范伟”创造了一个“需要拐”的理由，这就是“赵本山”的高明之处。创造需求不是 脱离现实，而是挖掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的引导策略。
笫2步：把握消费心理。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关 注，猜岀来历引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等。环环相扣，恰到好处。 一是把握消费者心理活动，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的洶通方式。在营销活动 中，…定要注意消费者的每一个心理细节,这样才能有效引导。
第3步:实际体验。引导和激发“范伟”走两步、跺脚、想想年轻时候等，一步一步引导和激 发,使“范伟”跟着“赵本山”的思路走，让“范伟”相信了自己“有病引导也是一种“体验营销” 方式，当今已成为很多企业的营销利器。
第4步：注重细节和节奏控制.“赵本山”在细节把握上堪称一绝，能“闻味识人”，闻岀葱 花味判断“范伟”是厨师，观察细致人微。同时，在整个销售过程的节奏控制上也恰到好处，不 疾不速、不慌不忙、有进有退，如行云流水，水到渠成”
第5步：善于借势.在“卖拐”中，“高秀敏”的作用极为重要，虽然“高秀敏”更多表现的是 善良.“赵本山”在销售中正是借助“高秀敏”的善良和“瞎掺和”,完全取得了”范伟”的信任. 在营销中，“借势”就是借助人物、事件等的社会效应以达到推广产品的目的.
第6步：及时成交.营销的目的就是为了成交，否则营销技巧只能是亠种艺术.“赵本山” 的成交方法是“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。在营销中，不论是沟通也好，广吿也好， 推销也好，都只是手段，最终目的是为了销售。为了成交，而且要把握时机，及时成交。否则， 就是浪费。
问题：
根据你的理解，请说明“赵本山”是如何推销成功的？（8分）
（2） 结合教材说明消费者态度改变的途径。（8分）
（3） 你如何评价该小品？（4分）
试卷代号：1322
国家开放大学（中央广播电视大学）2017年春季学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题答题纸
201?年6月
题号 一 二 三 四 11. 总分
分数
一、 单项选择题（请将正确答案的序号填写在答题纸上，每小题2分， 共20分）
2. 3. 4. 5.
7. 8. 9. 10.
二、 多项选择题（请将正确答案的序号填写在答题纸上，多选、少选、 错选均不得分，毎小题1分，共分）
12. 13. 14. 15.
得分评卷人
三、判断题（在你认为正确的题前划“J”，不正确的题前划“X”，每小
题2分，共20分）
21. 22. 23. 24. 25.
五、案例分析题（20分）
从小品“卖拐”看消费“诱导”
试卷代号：1322
国家开放大学（中央广播电视大学）2017年春季学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题答案及评分标准
（供参考）
2017年6月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1. C 2. B 3. A 4.D 5. C
6. B 7. D 8. B 9. C 10. B
二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分）
11. ABD 12. BC 13. ABCD 14. AB 15. BCD
16. BDE 17. ABE 18. ABD 19. ABDE 20. ACE
三、判断题（每题2分，共20分）
21. X 22. X 23. X 24.X 25.J
26.X 27.-J 28. X 29.J 30. J
四、简答题（每题10分，共30分）
31.如何理解消费者购买决策？消费者购买决策有哪些特点？
答题要点：消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程。（1分）
消费者购买决策的特点有：
（D目的性。（1分）消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现。要围绕 目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。（1分）
（2） 过程性。（1分）消费者购买决策是消费者受到内外部因素刺激，产生需求，形成购买 动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的购买决策，从而形成一个完 整的循环过程。（1分）
（3） 差异性。（1分）购买商品的行为是消费者主客需求、意愿的外在体现,受许多客观因 素的影响。随着消费者支付水平的提高，其购买行为中的猟立决策特点将越来越明显,差异性 较大。（1分）
（4） 复杂性。（1分）购买过程一般是比较复杂的。首先是决策内容的复杂性；其次是购买 决策影响因素的复杂性。（1分）
（5） 情景性。购买决策是随着时间、地点、环境的变化而不断发生变化，因此，同一个消费 者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（1分）
32.如何理解消费者权益保护的内涵？
答题宴点：消费者权益的保护从一般理论意义上讲，至少应包含两个方面：（1分）
―是’对消费者利益受到损失后的补救、挽回和补偿，这类保护一般是事后保护；（3分）
二是，提高消费者自我保护意识，提高消费者素质和引导消费观念更新等，这一般是事前 行为.是一种对消费者杈益和行为的积极保护。（3分）
诙者一般属法律、法规范畴•是消费者权益中的“法”的方面：后者-•般属于伦理、道德范 畴•足消费者权益保护的”德”的方面。（3分）
33.什么是动机？消费者动机貝.有哪些特征与功能。
答题要点，（1）动机的含义。动机是激励和维持人的行动，并将行动导向某一目标.以满足 个体某种需要的内部动因。（2分）
（2） 动机的特征有:动机的主导性、动机的可转移性、动机的内隐性和动机的冲突性.（4分）
（3） 动机的功能有：激活功能、指向功能、维持和调整功能，（4分）
五、案例分析题（20分）
34.答题要点：
（1） 根据你的理解，说明“赵本山”是如何推销成功的？（8分）
能合理写出个人的认识，不要求绝对一致。如引导、信任或技巧等均可。
（2） 结合教材说明消费者态度改变的途径，（8分）
按照说服方式的不同，改变消费者态度改变的途径可分为直接说服和间接说服两类.
①直接说服，即就是以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有 关信息•以达到改变其固有态度的目的。
②间接说服，乂称间接影响，它与直接说服的主要区别在于，它可以使用各种非语言方式 向消费者施加影响，通过潜移默化,诱导消费者自动改变态度。
（3） 你如何评价该小品？（4分）
如“赵本山”“高秀敏”的行为是商业欺诈;如是高超的推销技巧等，均可，
（案例分析答题要求：结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚，符 合案例中提出的问题。具体答题中，可按所提问题逐一回答，也可写成一篇完整的分析报告。 总字数不应低于400字。）
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