试卷代号:1322
国家开放大学（中央广播电视大学）2016年秋季学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题
2017年1月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共20分）
1.喜欢追求“革命性”的突破，对新产品非常感兴趣的消费者属于（ ）。
A.节俭型 B.先锋型
C.随意型 D.实用型
2. 消费者的人格包括认知需求、自我监控和自尊心。高自我监控的人的行为表现为（ ）。
A.对外界信息敏感 B.注重商品的内部性能
C.强调产品的质量 D.更加适用硬销售
3. 个体对不同情绪和情感状态的自我感受被称为（ ）。
A.外部表现 B.生理唤醒
C.阈下反映 D.主观体验
4.按消费者购买目标选定程度，在消费者决策过程中提出各个备选方案，每个方案都有
几种不同结果可以知道，这种决策属于（ ）。
A.全确定型决策 B.半确定型决策
C.不确定型决策 D.未确定型决策
5.先向对方提出一个小要求，再向对方提出一个大要求，那么对方接受大要求的可能性 会增加，这种顺从技巧被称为（ ）。
A.折扣技巧 B,滚雪球技巧
C.门前技巧 D.脚在门内技巧
6.心理上的认同感是消费者做出购买品牌和产品决策的先决条件，正在并必将成为消费 主流的是（ ）。
A,家庭消费 B.集团消费
C.个性化消费 D.社会消费
7.从根本上区别于传统的增长经济，尊重生态学原理，并以生态学原理和方法指导经济 发展的生态经济新模式被称为（ ）。
A,稳态经济 B.增长经济
C.牧童经济 D.宇宙飞船经济
8.按照我国有关法律规定，当发生损害消费者权益的问题时，首先本着（ ）的原则来
处理问题。
A,谁经销谁负责 B.谁生产谁负责
C.生产者负责 D.采购者负责
9.提高消费者自我保护意识，提高消费者素质和引导消费观念更新等，这一般是事前行
为，是一种对消费者权益和行为的（ ），也是当前被普遍忽视的部分。
A.积极保护 B,事后保护
10.关于从众的正确表述是（ ）。
A.从众最关键的变量是群体规模 B.居于较高地位的群体成员容易从众
C.从众与群体人数完全呈正比例变动 D.当情境模糊不清时消费者更容易从众
、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，每小题1分,
共10分）
11.消费者态度的改变与说服者自身特性相关的是（ ）。
A.受欢迎程度 B.专家资格
C.文化水平 D.可信度
E.社会阅历
12.消费者想象的形式可以划分为（ ）。
A.黏合 B.抽象
C.夸张 D.人格化
E.典型化
13.影响口碑型信息源传播效果的因素包括（ ）。
A. 口碑的主动搜寻 B.关系强度
C.感知风险 D.广告传播强度
E.消费者需求强度
14.家庭消费的特征包括（ ）o
A.家庭消费的效价性 B.家庭消费的阶段性
C.家庭消费的相对稳定性 D.家庭消费的欲求性
E.家庭消费的遗传性
15.网络促销是一种（ ）的促销，可通过信息和交互式交谈与消费者建立长期
良好的关系。
A.低成本 B.社会化
C.人性化 D.高成本
E.强势
16.就实质而言，绿色营销是一种（ ）负责任的营销活动。
A.对生产 B.对经营
C.对企业 D.对自然
E.对社会
17.造成消费者利益受损的若干社会发展过程中的原因中，除一般所说的经济因素外，还
包括（ ）。
A.生活质量 B.社会环境
C.公民素质 D.体制因素
E.消费习惯
18.从结构上看，消费者教育主要构成要素包括（ 九
A.消费伦理教育 B.消费理性教育
C.消费知识教育 D,消费法律教育
E.消费者运动
19.绿色消费需要是一种满足自我、超越自我的理性行为，其内容一般符合（ ）
原则。
A. 3D B. 3B
C. 3C D. 3E
E. 3R
20.注意的基本特征是（ ）。
A.间接性 B.调节性
C.集中性 D.指向性
E.强化性
三、判断题（在答题纸上正确的划”J”，不正确的划“X”，每小题2分，共20分）
（）21.建立与消费者直接在网上协商价格的议价系统,使价格具有一定灵活性和多样性, 是网络定价的一个特点。
（ ）22.唤醒理论依据简化原则，即重复刺激使唤醒水平降低。
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( )23.西尔斯说服模型认为，如果消费者认为说服者能够从说服信息中获益，人们就会相
信说服者的可信度。
( )24.消费者的简约主义心理特征表现为，“Less is more”，“少即是多”和“Quality is
quantity”，“质量即是数量”。
( )25.消费者的自我保护显得尤其重要，能够真正做到有效的保护自我，一般要从两个方
面入手:一是提高自我保护意识,二是掌握和使用自我保护的方法。
( )26.初级群体指的是其成员为了某种特定的目标集合在一起，通过明确的规章制度结
成正规关系的社会群体。
( )27.抑郁质消费者态度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感上不易激动，不易发脾
气，也不易流露情感。
( )28.本能性消费行为取决于人的心理因素，而社会性消费行为取决于由社会政治、经济
发展水平决定的消费者生理因素。
( )29.在模型法中，对象一态度模型认为消费者对某一对象的评价是对该对象多个属性
评价的加总。
( )30.随着社会进步、技术提高、社会文化和审美等因素的变化，对同样的需要会釆用不
同的方式加以满足，并且遵循着由低到高、由简到繁的发展规律，这属于需要的引 导特性。
四、 简述题(每小题10分，共30分)
31.如何理解绿色消费的行为特征？
32.消费者需要的具体指向有什么？
33.什么是情绪与情感？请简介它的组成及功能。
五、 案例分析题(20分，要求400字以上)
34.
克劳德•霍普金斯的广告技巧
喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但在它成为美国卖得最好的啤 酒之前，它在美国的排名只是第5位,后来现代广告奠基人之一的克劳德•霍普金斯接手了这 个广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。
当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把“纯”字写的特别 大，甚至后来用两页来写这个“纯”字，但这些做法对消费者毫无意义。用克劳德•霍普金斯的 话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。
克劳德•霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒“纯啤酒” 的独特。如：喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过 1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等 等。克劳德•霍普金斯的做法可以分三步:一是参加”纯”字大战，这属于情境因素；二是深度 卷入，以事实来说服消费者;三是促成消费者态度转移，由其它品牌转向“喜力滋这三步促 成了消费者新态度的形成或原有态度的转变。
该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯”字放大的啤酒拉开了距离。用当时一位 商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。
上世纪九十年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水的卖点“27层净 化”，迅速获得了良好的市场反响。
问题：(1)请利用西尔斯说服模型，解释克劳德•霍普金斯是如何改变消费者态度的？
(2)结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服？
试卷代号：1322
国家开放大学（中央广播电视大学）2016年秋季学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题答题纸
2017年1月
题号 1
~’ ! 三 四 五 总分
分数 }
1
得分 评卷人 一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共
1. 2. 乙U刀/
3. 4. 5.
6. 7. 8. 9. 10.
得 分 评卷人 二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错 选均不得分，每小题1分，共10分）
13. 14. 15.
11.丄2.
16.17.18.19.20.
得 分 评卷人 三、判断题（在答题纸上正确的划 分，共20分）
23. 24. ，不正确的划“X”，每小题2
21.22.25.
26.
27.
28.
29.
30.
评卷人
四、简答题（每小题1。分，共30分）
31.
32.
33.
得分评卷人
五、案例分析题（2。分，要求400字以上）
34.
试卷代号口322
国家开放大学（中央广播电视大学）2016年秋季学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题答案及评分标准
（供参考）
2017年1月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1. B 2. A 3. D 4. B 5. D
6. C 7. A 8. A 9. A 10. D
二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分）
11. ABD 12. ACDE 13. ABC 14. BCE 15. AC
16. DE 17. BCD 18. ABC 19. DE 20. CD
三、判断题（每题2分，共20分）
21. V 22. V 23. X 24. J 25. J
26. X 27. X 28. X 29. J 30. X
四、简述题（每题10分，共30分）
31.如何理解绿色消费的行为特征？
答题要点：绿色消费的行为特征是消费者行为特征的发展与延伸，并无本质差异，主要表 现为：（1分）
（1）超越自我的绿色需要；（2分）（2）简约主义的引入；（2分）
（3）强化绿色的引致效应；（2分）（4）绿色消费的理智性；（2分）
（5）绿色消费的社会性。（1分）
32.消费者需要的具体指向有什么？
答题要点：消费者的需要最终将导致一定的行为活动，而这些行为必然指向某一些具体物
质、精神商品，或指向某一特定功能、特定心理欲望。（2分）可作如下划分：
（1） 对商品基本功能的指向；（1分）
（2） 对商品质量性能的指向；（1分）
（3） 对商品安全性的指向；（1分）
（4） 对消费便利性的指向；（1分）
（5） 对商品审美功能的指向；（1分）
（6） 对商品情感功能的指向；（1分）
（7） 对商品社会象征性的指向；（1分）
（8） 对享受良好服务的指向。（1分）
33.什么是情绪与情感？请简介它的组成及功能。
答题要点：
（1） 情绪与情感都是人们对客观事物的主观体验及相应的行为反映。（1分）情绪是身体 对行为成功的可能性乃至必然性，在生理反应上的评价和体验。（1分）情感是态度这一整体 中的一部分，它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，（1分）是态度在生理上一种较复 杂而又稳定的评价和体验。（1分）
（2） 情绪与情感是由主观体验、外部表现和生理唤醒三部分组成的。（2分）
（3） 情绪与情感具有以下功能：促进功能、瓦解功能、调节功能和信号功能。（4分）
五、案例分析题（20分，要求400字以上）
34.答题要点：
（1）请利用西尔斯说服模型，解释克劳德•霍普金斯是如何改变消费者态度的？
答题要点：西尔斯等人发展了霍夫兰德的理论，提出了一个包括四方面（外部刺激、说服对 象、作用过程和结果）的说服模型。（2分）
广告是态度形成与改变的重要工具。（1分）广告的作用在于传播与说服。（1 分）克劳德•霍普金斯的做法就是利用广告劝说消费者形成或转变对喜力滋啤酒的态度，（2 分）这里需要注意的是：改变消费者对原有商品的态度是用事实说话，而不是“忽悠（2分）
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在广告大面积轰击消费者的今天，成功的广告可能会有多条途径，但用消费者行为学的观 点表述，就是：与众不同。（2分）市场经营活动亦然，独出心裁，另辟蹊径是当今品牌销售时代 的捷径。（2分）这是一个经典的成功案例，其创意的思路多被人效仿，但效仿者并非都获得成 功。（1分）
（2）结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服？
答题要点：直接说服就是以语言、文字、画面等为载体,利用各种宣传媒介直接向消费者传 递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。（2分）间接说服又称间接影响，它与直接说服的 主要区别在于，它可以使用各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化,诱导消费者自 动改变态度。（2分）
（答出上述各要点给17分,改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至18-20分）
（案例分析答题要求：结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚，符 合案例中提出的问题。具体答题时，可按所提问题逐一回答，也可写成一篇完整的分析报告）
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