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国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题
2014年7月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读僅题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，毎小题2分，共20分）
1.提高消费者自我保护意识，提高消费者素质和引导消费观念更新等，这一般是事前行
为，是一种对消费者权益和行为的（ ）。
A.积极保护 B.事后保护
C.事前保护 D.事中保护
2.从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众
舆论或多数人标准的行为方式。下列关于从众的表述正确的是（ ）。
A.从众最关键的变量是群体规模
B.居于较高地位的群体成员容易从众
C.从众与群体人数完全呈正比例变动
D.当情境模糊不清时消费者更容易从众
3.绿色营销的推行是一项长期的系统工程，不能定义为纯粹的（）。
A.消费行为 B.个体行为
C.企业行为 D.产品推销
4.“踏脚进门技巧”的推销技术利用态度形成理论中的（ ）。
A.平衡理论 B.自我知觉理论
C.社会判断理论 D.和谐理论
5.在外界诸多剌激中，仅注意到某些刺激或剌激的某些方面，而忽略了其他剌激被称
为（
A.持续性注意 B.分配性注意
C.选择性注意 D.有意后注意
6.消费者在整个品类市场中对某品牌喜欢与忠爱的程度被称为（ ）。
A.品牌美誉度 B.品牌知晓度
C.品牌知名度 D.品牌忠诚度
7.在消费者对现有产品或服务不能满足现期需要的情况下存在（ ）。
A.无需要 B.充分需要
C.超饱和需要 D.潜在需要
8.网络营销的主导的营销方式是（ )o
A-销售商 B.消费者
C.经营者 D.生产者
9.黏液质的消费者在购物时，表现为（ )o
A.通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并进行咨询
B.容易感情冲动，经常凭个人的兴趣、偏好以及对商品外观的好感选择商品
C.通过理智分析做出购买决定，同时善于控制自己的感情
D.不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求
10.消费者行为学研究的趋势之一是，消费者行为与社会问题的（ ）研究。
A.市场化 B.互动性
C.功利性 D.双贏性
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二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，毎小题1分。
共10分）
11.从结构上看，消费者教育主要构成部分包括（
E.品牌的美观度
17.文化的含义现在尚缺乏统一的表述。下列关于文化表述正确的是（ ）。
A.文化代表特定的生活方式
B.文化仅包括精神层面，不包括物质层面
C.文化代表一个群体的传统
D.文化是行为规范
E.文化与个体的自我认同、自我概念、心理表征及意义系统联系
18-关于李克特量表表述正确的是（ ）。
A.调査者规定总数值，由被测者将数值进行分配，通过分配数值的不同来表明不同 态度
B.针对词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理 解，在量表上选定相应的位置
C.是评分加总式量表中最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分, 它对单独或个别项目是无意义的
D.要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表自己的看法
E.通常情况下，李克特量表比同样长度的量表具有更高的信度
19-在马斯洛的需要层次论中，属于社交需要的是（ ）o
A.受到别人的尊重 B.友爱的需要
C.实现个人理想的需要 D.归属的需要
E.对衣、食、住、行的需要
20.在消费者行为学研究中，常用的研究方法包括（ ）。
A.头脑风暴法 B.时间序列法
C.观察法 D.模型法
E.访问法
三、判断题（正确的划“，不正确的划“X”,毎小题2分，共20分）
21.在模型法中，“对象一态度”模型认为消费者对某一对象的评价是对该对象多个属性评 价的加总。
22.随着社会进步、技术提高、社会文化和审美等因素的变化,对同样的需要会采用不同的 方式加以满足，并且遵循着由低到髙、由简到繁的发展规律，这属于需要的引导特性。
23.分析评价能力是消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力，为进一步 对商品做出分析判断提供依据。
24.学习理论认为，态度的形成和变化一般要经历三个阶段:认同、顺从和内化。
25.衰退理论认为，遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激的干扰所致。
26.品牌知名度是向消费者提示品牌所属品类中的所有竞争品牌，其中消费者认识该品牌 的比例。
27.商品的消费数量与消费者的收入水平总是正相关的。
28.安全性是消费者现阶段网上购物的最大心理疑虑和行为障碍。
29.绿色消费需要是一种同时满足消费者自我和社会利益的高层次消费需要
30.应当把打假作为赢利的手段，打假是公民的责任，也是致富的渠道。
四、 简述题（每小题10分，共30分）
31.什么是消费者购买决策？消费者购买决策的特点是什么？
32.什么是动机？如何理解动机的特征与功能？
33.什么是注意？其特征是什么？注意有哪些功能？
五、 案例分析题（20分，要求400字以上）
34.
老年人社区
过去，对于退休社区相关服务的营销方式相当简单，仅限于花哨的彩色宣传小册子及刊登 在报纸、杂志上的广告。以前的研究通常注重于简单的对于年龄、收入及市场竞争的入口统计 分析。因此，许多市场营销人士并没有真正认识老年人这个市场,并不理解老年入对于自己需 求的看法。
在退休人员社区的营销过程中存在一个感知与认知问题。通常顾客的第一反应是“我还 不需要”。大部分老年入希望生活在自己家里，并保持独立直到这变得不可能。鼓动消费者付 钱而成为退休社区的成员必然要使他们意识到那些难以面对的现实（死亡的不可避免及渐趋 衰竭的健康状况）。这对于大多数老年人来说，绝非易事。实际上，许多老年人，尤其是较为富 有的那一部分老年人，往往自认为自己比实际年纪要年轻，比实际身体状况更健康。
Marriott在1988年推出了首批的两幢高层退休公寓（有350-400个单元套房）。别墅式 的Jefferson退休社区于1992年正式面市，内设有一个游泳池、佣人服务、健身房、24小时餐饮 1376
眼务，每个洗手间和卧室都装配有紧急求救按钮。其中有一层提供熟练的护理服务，另有一层 向那些不需护理却需要其他种类帮助（如帮助他们穿衣）的老年人提供服务。
一位著名的行业顾问认为,退休社区最有效的营销方式是邮寄广吿。经营者可以每月向 潜在顾客寄去邀请参加某种活动的明信片，宣传某项服务的信函,公司编印的介绍退休社区内 生活的业务通讯，甚至可以是甜点菜谱。
Marriott公司在Jefferson退休人员社区建成前就成功地实施了通过直接邮寄宣传材料 方式用来引起人们的兴趣。他们向华盛顿地区的45,000名富有的老年人寄去了宣传册子及 相关信息。先预交1000美元定金后，客户可以预定尚未竣工的豪华大厦中价值100,000到 260,000美元的一个套房。这种邮寄宣传材料的促销方式带来了极不寻常的4%反馈率（2— 3%已经是不俗的比例了）。
在今后几年里,Marriott公司计划斥资10亿美元在全国开发兴建150个像Jefferson公 寓一样的退休社区。每个社区内，大部分单元是适于住户独立生活的，但住户也可选择接受护 理服务或其他专项服务。Marriott公司同样计划修建另外100个公寓，这些公寓将只提供两 种生活方式——半独立、半辅助的和完全接受护理的老年人。
Hyatt在1990年开发出了他的退休人员社区——Hyatt经典家园。祜区内的公寓是中 档以上，并为老年人提供整套的相关服务。Hyatt的初期市场调査表明，老年人对于退休人员 社区的最初反应都是相当的消极。即使那些曾接触过此类服务大量宣传的、生活在大都市的 老年人也会将它等同于令人心惧的私人疗养所。鉴于此,Hyatt在市场推广宣传中突出强调 “积极的生活方式”，而不只是“照料你的余生”。
Hyatt同样发现，众多老年人猜想退休社区花费昂贵,他们为进住这种社区肯定会耗尽毕 生积蓄。因此，Hyatt的营销人员将老年人在自家的开销与生活在社区的花费做了比较。大 部人并不清楚在自已家中的生活开支，这种比较则可以对他们那种“我还不需要这种社区”的 想法施加一定影响。Marriott公司也发现了这种现象，并正在尝试新的定价方法，其中包括降 低首期付款数额，升高月租费或每月付款数额,这样老年客户可以不必支出太多的积蓄。
最后.Marriott与Hyatt还设计出了许多其他营销战略。他们在宣传推广活动中举办了 一些关于退休后生活安排、健康问题及消费者动机分析的研讨会。顾客参观开放日活动，则举 办一些娱乐活动以吸引客户。如有必要，还通过一些刺激因素以促使那些潜在的客户做出最 后的决定，如实行数月的租金免费，支付搬家费用,免费提供内部装修设计方案及免费度假。
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总之,设计成功的退休人员社区服务项目及营销战略主要是认真听取，并深入了解潜在顾 客的需求及兴趣。许多老年顾客的需求是十分明确的，通过他们对一些用来推广其他商业服 务营销战略的反应可以得出这一结论。
问题：
(1)Marriott公司开发的退休人员社区，实施哪些针对老年人的营销活动？
(2)你认为老年人消费有哪些特点？
(3)我国一些大城市已经开始兴建老年人公寓，你认为利用哪些促销方式最能激发老年人 的购买欲望？
试卷代号：1322
座位号E
国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题答题纸
2014年7月
1.
6.
一、单项选择题（毎小题2分，共20分）
2. 3. 4. 5.
7. 8. 9. 10.
11.
16.
二、多项选择题（多选、少选、错选均不得分,每小题1分，共10分）
12. 13. 14. 15.
17. 18. 19. 20.
得分评卷入
三、判断题（正确的划不正确的划“X”,毎小题2分，共20分）
21. 22. 23. 24. 25.
26. 27.
28.
29.
30.
31.
四、简答题（毎小题10分，共30分）
32.
33.
34.
五、案例分析题（20分）
试卷代号：1322
国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开故本科”期末考试
消费者行为学试题答案及评分标准
（供参考）
2014年7月
一、单项选择题（毎题2分，共20分）
1. A 2.D 3. C 4. B 5. C
6. A 7.D 8. B 9. C 10. B
二、多项选择题（选多；、选少、选错均不得分，毎题1分，共10分）
11. ABC 12. DE 13. CD 14. BCD 15. BCDE
16. ABD 17. ACDE 18. CDE 19. BD 20. CDE
三、判断题（毎题2分，共20分）
21. V 22. X 23. X 24. X 25. X
26. J 27. X 28. V 29. J 30. X
四、简述题（毎题10分，共30分）
答题要点：（1）消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并选 择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。（2分）
（2）消费者购买决策的特点有：目的性、（2分）过程性、（2分）差异性、（2分）复杂性和情景
性。（2分）
32.什么是动机？如何理解动机的特征与功能？
答题要点：（1）动机的含义:动机是激励和维持人的行动，并将行动导向某一目标，以满足 个体某种需要的内部动因。（2分）
（2）动机的特征有:动机的主导性；（1分）动机的可转移性；（1分）动机的内隐性；（1分）动
机的冲突性。（1分）
（3）动机具有下列功能:激活功能、（1分）指向功能、（1分）维持和调整功能。（2分）
33.什么是注意？其特征是什么？注意有哪些功能？
答题要点：
（1） 注意的含义:注意是意识指向和集中于某一特定对象的心理活动。（3分）
（2） 集中性和指向性是注意的两个基本特征。（3分）
（3） 注意具有下列的功能*选择功能、保持功能、调节和监督功能。（4分）
五、案例分析题（共20分）
34.答题要点：
（1） Marriott公司实施的营销活动有:①实施了直接邮寄宣传材料的方式用来引起人们的 兴趣。②在市场推广宣传中突出强调那里“积极的生活方式”，而不只是“照料你的余生气③ Hyatt的营销人员将老年人在自家的开销与生活在社区的花费做了比较。（要求至少能写出 三个方面的营销活动）（6分）
（2） 老年人消费特点主要表现：以生活必需品为主、以求实消费为主（能说明两个以上特点 即可）（5分）
（3） 在我国对老年人公寓的要求，主要还是集中在服务与价格两个最基本方面。（4分）
（答出上述各要点给15分,改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至16-20分）
（案例分析答题要求:结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚，符 合案例中提岀的问题.具体答题中，可按所提问题逐一回答,也可写成一篇完整的分析报告。）
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