试卷代号：1322
中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题
2013年1月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题,使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上•每小题2分，共20分）
1.在消费者行为学的研究方法中，用以测定个性心理特征的方法是（ ）.
A.访问法
B.问巻法
C.模型法
D.投射法
2.关于负需要表述正确的是（ ）.
A.目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心
B.消费者对某类商品或与该商品相联系某一部分感到厌恶，甚至乐于支出一定的货 币进行回避
C.目标市场顾客对某些产品或服务的需要岀现下降趋势
D.某种物品或服务目前的需要水平和时间等于预期需要水平和时间
3.在人对现实的态度和相应的行为方式中，比较稳定、具有核心意义的个性心理特征被
称为（ ）.
A.气质 B,性格 –
C.能力 D.兴趣
4.在消费者行为研究中，社会判断理论的典型表现就是（ ）•
A.选择性注意 B.选择性记忆 ‘
C.选择性扭曲 D.选择性思维
5.语言文字材料在短时记忆中多为（ ）.
A.视觉编码 B,听觉编码
C.语义编码 D.内容编码
6.按照消费者问题解决的方式，价值低、次数频的商品的购买决策属于（ ）。
A.习惯型购买决策 B.寻求多样性的购买决策
C.有限解决问题购买决策 D.常规反应决策购买决策
7.关于顺从的表述正确的是（ ）。
A.情绪好的时候人们顺从的可能性更大
B.合理的原因往往增加顺从的难度
C.互惠性将阻碍顺从现象的发生
D.预先的讨好和奉承对增加顺从没有效果
8.企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体和手段进行的各种营销活动被总称
为（ ）.
A.网络营销 B.整合营销
C.多渠道营销 D.关系营销
9.在各类贸易壁垒中，（ ）是得到WTO认可的唯一形式。
A.技术壁垒 B.绿色壁垒
C.关税壁垒 D.非关税壁垒
10.对消费者利益受到损失后的补救、挽回和补偿属于（ ）.
A.事前保护 B.事中保护
C.事后保护 D.常规保护
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二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分.每小題1分, 共10分）
11.从消费单位的角度来考察，可以把消费者划分为（ ）»
A,购买者 B.使用者
C.集团消费者 D.家庭消费者
E.个人消费者
12.根据动机理论中的诱因理论，影响有效行为潜能的要素包括（ ）。
A.动机 B.驱力
C.习惯强度 D.需要
E.诱因
13.从购买行为方式角度，可将消费者划分为（
A.习惯型 B,慎重型
C.挑剔型 D.被动型
E.保守型
14.根据学习理论，通过学习方式逐步获得和发展态度的途径包括（ ）。
A.感觉 B•记忆
C.联想 D.强化
E.模仿
15.下列关于知觉表述正确的是（ ）。
A.知觉反映的是事物的意义
B.知觉的目的是解释作用于我们感官的事物
C.知觉是感觉信息的加工过程
D.知觉是对事物个别属性的认知
E.知觉包含有思维的因素
16.消费者购买决策过程的方案评价阶段包括（ ）。
A.产品属性
C.确定品牌信念
E.效用函数
17.随着人们收人水平的增加*消费结构的变动反映为（ ）,
A.发展资料和享受资料的比重逐步上升
B.食品比重逐步下降
C.新建扩建投资比重下降，维修投资比重上升
D.商品性消费比重下降，自给性消费比重上升
E.服务性支出比重上升，商品性支出比重下降
18.在现阶段，不适宜网络销售的产品是（ ）.
A.便于配送的产品 B.书籍
C.高档珠宝玉器 D.鲜活商品
E.大众服装
19.可持续发展是既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要能力的发展模式，是
一个涉及（ ）几大系统的复合性发展观念。
A.生产 B.自然
C.经济 D.社会
E.物流
20.对消费者权益保护的措施，主要包括（ ）.
A.积极保护 B.自我保护
C.监督手段 D.法律手段
E,经济手段
三、判断题（你认为正确的划“V”，不正确的划“X”，并把答案写在答题纸上。每小题2分，共 20分）
（ ）21.消费者行为学的研究趋势之一是，由简单的数量关系研究转向对消费利益关系的
探讨•
（ ）22.动机是需要产生的基础*当人们的某种动机没有得到满足时，它会推动人们寻找满
足动机的途径。
（ ）23.选择决策能力是消费者在充分选择和比较商品的基础上，及时果断地作出购买决
定的能力。
（ ）24.平衡理论是海德于20世纪50年代提出的，其核心思想是由于做了一项与态度不
一致的行为会引发不舒服的感觉。
（ ）25.消费者的高级情感包括道德感、理智感、审美和心境。
（ ）26. 一般认为，消费者情感承诺与口碑传播之间存在正相关关系。
C ）27.根据家庭购买角色分工理论，影响者是对最终购买决策有直接或间接影响的家庭
成员。
（ ）28.网络应用于企业经营时的一个突出现象是:能使大企业变小，小企业变大，即所有
企业在网上均表现为网址和虚拟环境。
（ ）29.所谓绿色推动仅指借助社会公众的力量来传播绿色观念，促进绿色消费的普及。
（）30.现代消费者行为理论认为:消费者和家庭的消费行为是个人和家庭的自主行为。
四、 简述题（每小题10分，共30分）
31-如何理解绿色消费的行为特征？
答：
32.通货膨胀程度与消费者行为有什么关系？
答：
33.气质的含义与特征是什么？气质在消费行为中如何表现？
答：
五、 案例分析题（20分）
34.从炫耀型消费看红旗车的悲剧
在国人的传统心理中.红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种 极高的社会身份，成为人人皆知的名牌,不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。
红旗车之所以受青睐就是因为它是炫耀型商品。汽车实际有两种功能：方便交通与炫耀 身份。一般车的功能主要是方便交通.而特殊的名牌车（如劳斯莱斯、奔驰与宝马、卡迪拉克 等）则主要是用于炫耀身份*红旗车以前作为炫耀型商品，一是它做工精细，成本高，产量少, 从而价格高；二是使用它有严格限制。这样，红旗车自然身价不凡,名振中外了。
像红旗车这样的炫耀型商品只有价格高才有炫耀作用。对这种商品的需求与一般商品不 同。一般商品是价格下降，需求量增加，但炫耀商品如果降价，买的人增多，就没有炫耀的作用 了。所以价格下降，作为炫耀型商品的作用就没有了。炫耀型商品的生产者必须坚持有限产 量、高质量、高价格才能维持自己作为炫耀型商品的地位.并从中获利.
如果说一般商品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀型商品走向大众化则是失败的开 始。红旗车大批量生产，改变了原来典雅的型式，用机械生产的部件代替了手工精制的部件, 1514
通过降低价格，与其他车型在作为交通工具的市场上竞争’这时它的悲剧也就开始了。作为普 通汽车人人都可以用，何高贵身份之有？但红旗车定位为普通汽车，它的价格性能比又远远不 如其他汽车。现在红旗车的价格是捷达、富康、桑塔纳的两倍多，性能比它好的本田、别克、欧 宝价格都比它低。红旗车象征身份的作用没有了，作为普通车又没有竞争优势,它的前途还能 辉煌吗？
一种商品能成为社会公认的炫耀型商品是非常不容易的。劳斯莱斯、卡迪拉克这些西方 公认的炫耀型名车都有将近百年的奋斗史。红旗车在人们心目中作为身份的象征也是由汽车 工人的勤劳奋斗和当时特殊的历史条件形成的。但失去这种地位很容易。红旗车几十年的奋 斗成果不就在几年中烟消云散了吗？这个历史教训可不能忘啊！
无论学者如何评价炫耀型消费,这种消费需求的存在是不容忽略的，而且越来越重要。企 业要根据市场需求生产，就不能轻视炫耀型商品的重要。我们一方面要满足广大消费者的普 通需求，另一方面也要满足一些人(难怕是极少数人)的炫耀型消费的需要。
问题思考：
(1)以前的红旗车之所以备受青睐,是因为它满足了消费者的何种需要和购买动机？
(2)你认为炫耀型商品消费给企业带来哪些市场机遇？这种消费又有哪些负面的社会影 响？
得分评卷人
三、判断题(你认为正确的划，S/，，,不正确的划株X、并把答案写在答
题纸上◎每小题2分，共20分｝
21. ( ) 22. ( ) 23. ( ) 24. ( ) 25.( )
26.( )
27. ( ) 28.(
29* ( ) 30.( )
四、简述题（每小题10分，共30分）
31.
32.
33.
34*
五、案例分析题（20分）
试卷代号：1322
中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题答案及评分标准
（供参考）
2013年1月
一、 单项选择题（毎题2分，共20分）
I.D 2. B 3. B 4. C
6. D 7. A 8. A 9. B
二、 多项选择题（选多、选少、选销均不得分，毎题1分，共10分）
II.CDE 12. BCE 13. ABCD 14. CDE
16. ABCE 17. ABE 18. CD 19. BCD
三、 判断题（毎题2分，共20分） 5. B
10. C
15. ABCE
20. BCDE
21. X 22. X 23. V 24. X
26. s/ 27. \/ 28. x/ 29. X
四、简述题（毎题10分，共30分）
31.如何理解绿色消费的行为特征？ 25. X
30- X
答题要点：绿色消费的行为特征是消费者行为特征的发展与延伸，并无本质差异，主要表 现为：
（1） 超越自我的绿色需要。（2分）
（2） 简约主义的引入。（2分）
（3） 强化绿色的引致效应。（2分）
（4） 绿色消费的理智性。（2分）
（5） 绿色消费的社会性。（2分）
32.通货膨胀程度与消费者行为有什么关系？
答题要点:通货膨胀是指在纸币流通条件下，因货币供给大于货币实际需求，即现实购买 力大于产出供给w导致货币贬值，而引起的一段时间内物价持续而普遍地上涨现象。（2分）
（1） 一般认为,3%以内的温和的通货膨胀对经济的发展是有利的。（2分）此时，消费者消 费需求旺盛，购买能力不断增强，企业效益提高*工人工资水平上涨并转化为新的购买力，经济 增长、企业效益和消费者购买力之间形成良性循环。（2分）
（2） 但是，过高的通货膨胀水平对一国经济的发展和消费者的自身利益是有害的。（2分） 过高的通货膨胀水平导致消费者实际收入水平和购买能力下降，如果形成普遍的、稳定的通货 膨胀預期将可引起抢购风潮，加重商品供应短缺局面，形成通货膨胀预期与价格上涨之间的恶 性循环。（2分）
33.气质的含义与特征是什么？气质在消费行为中如何表现？
答题要点:气质是人的个性心理特征之一，它是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活 动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。（2分）
气质的特征:独特性、稳定性和功能性。（2分）
气质在消费行为中的表现；消费者不同的气质类型会直接影响和反映到他们的消费行为 中，概括起来，有如下几种对应的表现形式。
（1） 主动型和被动型。（2
（2） 理智型和冲动型。（2
（3） 果断型和犹豫型。（1
（4） 敏感型和粗放型。（1
五、案例分析题（共20分）
34.答题要点：案例分析中应包含以下内容：
（1） 简要说明需要和动机原理。传统上红旗车是国人身份和地位的象征，它满足了人们的 尊重、自我实现需要和求名、炫耀、威望等的购买动机。（5分）
（2） 炫耀型商品的含义。总结炫耀型商品的特点，至少能举出2—3例说明。（5分）
（3） 在经济不断繁荣的今天,炫耀型商品已成为消费的重要构成，也是企业重要的利润点。 礼品市场、高档化妆品和服装市场、各类高档服务市场等，都为企业带来新的发展机遇。负面 社会影响主要从消费心理的扭曲和资源浪费两方面说明。（5分）
（答出上述各要点给15分,改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至16-20分）
（案例分析答题要求:结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚，符 合案例中提出的问题。具体答题中，可按所提问题逐一回答;也可写成一篇完整的分析报告。 总字数不应低于400字。）
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