试卷代号:1322
中央广播电视大学2011-2012学年度第一学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题
2012年1月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共20分）
1.由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的，在社会状态下产生的需要属于 （ ）。
A.社会性消费行为
C.个人消费 B.本能性消费行为
D.集团消费
2.最近几年，绿色食品越来越为消费者所青睐，根据马斯洛需求层次论，对于绿色食品的
追求属于（ ）。
A.生理需要
C,社交需要 B.安全需要
D.尊重需要
3.根据体液说，感受性低、耐受性高、不随意反应性强、具有可塑性、情绪兴奋性高、反应 速度快而灵活的气质类型是（ ）o
A.黏液质
C.胆汁质 B.抑郁质
D.多血质
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4.关于引起认知失调的因素表述正确的是（ ）„
A.具有可选择性时，认知失调感就弱；不具有可选择性时，认知失调感就强
B.努力程度越大，付出的越多，认知失调感就越弱
C.人对被他选中的事物更加偏爱，对未选中的事物易于釆取贬低的态度
D.充足理由与认知失调感觉之间是同向变动关系
5.完全不符合刺激本身特征的，失真或扭曲事实的知觉经验被称为（ ）。
A.错觉 B.意象
C.表征 D.想象
6.关于文献型信息源表述正确的是（ ）。
A.成本较低 B.信息收集的次要渠道
C,时效性强 D.相关性强
7.个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论 或多数人行为方式的现象被称为（）。
A.群体压力 B.从众
C.顺从 D.服从
8.在网络营销中，不适宜采用的定价策略主要有（ ）。
A.自动调价、议价策略
B.个性化定价策略
C.撇取定价策略
D.折扣定价策略
9.所谓创造产品的绿色价值，实质上是提高绿色产品的（ ）。
A.性价比 B.耐用性
C.质量 D.舒适感
10.提高消费者自我保护意识，提高消费者素质和引导消费观念更新等，是对消费者权益 的（）。
A.事中保护 B.积极保护
C.消极保护 D.常规保护
二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，毎小题1分,
共10分）
11.关于消费者行为学的研究对象，下列表述错误的是（ ）。
A.研究消费者在购买行为中的心理现象
B.研究企业经营策略制定的一般方法
C.研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势
D.研究市场调查与预测的一般方法
E.研究消费者行为中的一般心理和行为规律
12.动机的特征包括（）。
A.主导性 B.可转移性
C.层次性 D.内隐性
E.冲突性
13.气质具有的特征包括（）。
A.习得性 B.独特性
C.稳定性 D.调节性
E.功能性
14.关于平衡理论表述正确的是（ ）。
A.平衡理论的前提是在社会环境中生活着的人，是同他自身以外的各种事件、人、观
念、文化等因素紧密相联的
B.当他设想自己处在不平衡状态的P-O-X三角中时，其体验是愉快的
C.当人设想自己处在平衡状态的P-O-X三角中时，其体验是不愉快的
D.P-O-X三角为我们提供当人处在不平衡状态时，他会选择一个关系作为他调整
平衡状态的出发点 •
E.不同三角的平衡状态对人的影响力有所不同的
15.下列关于学习的表述正确的是（ ）。
A.学习能够改变行为或行为潜能
B.学习引起的行为变化是相对持久的
C.学习是由练习或经验引起的
D.连锁学习是复杂反应
E.认知策略的学习使得学习过程的执行控制成为可能
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B.决策要有明确的目标
C.决策要有两个以上备选方案 D.决策必须经实践检验为正确
E.选择后的行动方案必须付诸于实施
17.受中华传统文化的影响，中国人的消费取向常表现为（ ）。
A.关系取向 B.平民取向
C.权威取向 D.个性化取向
E.他人取向
18.在实际的网络营销过程中，多采用的两种折扣策略形式是（ ）。
A.季节折扣 B,数量折扣
C.业务折扣 D.现金折扣
E.功能折扣
19.按照产品与环境的关系可将绿色产品分为（ ）。
A.有形绿色产品 B.无形绿色产品
C.绝对绿色产品 D.相对绿色产品
E.中间绿色产品
20.消费者的自我保护方法主要包括（
A.假一罚三 B.法律诉讼
C.实行三包 D.举报投诉
E.交涉协商
三、判断题（你认为正确的划“寸”，不正确的划“X”，并把答案写在答题纸上。每小题2分，共
20分）
（）21.”消费者”一词仅包括在不同时空范围内参与消费活动的个人。
（ ）22.在消费者行为中，动机是行为的原因，不是行为的结果。
（）23.兴趣以需要为基础，兴趣又与认识和情感相联系，并不受社会性制约。
（）24.等比量表是有相等的单位和绝对零点的量表,具有类别量表、顺序量表、区间量表 的一切特性。
（ ）25, 一定时间内事件发生的数量越多，性质越复杂，人们感知到的时间就会越短。
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( )26.消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为属于常规反应行为。
( )27.顺从和从众的区别在于:从众是在他人的直接请求下做出的，而顺从并没有他人的
直接请求，其来自一种无形的群体压力。
( )28.网络广告的成本与传统广告的成本基本持平，不具有更多的成本优势。
( )29.人类的经济发展是从一种无视生态学原理的“稳态经济”向尊重生态学原理的“增
长经济”过渡或转变，需要改变甚至革除固有的观念。
()30.由于我国特殊的经济结构，部分行业的垄断经营色彩浓重，也是对消费者权益构成 侵害的重要原因之一。
四、 简述题(每小题10分，共30分)
31.消费者需要的具体指向有什么？
答：
32.什么是性格？从消费态度角度划分，性格在消费行为中如何表现？
答：
33.家庭购买决策的影响因素有哪些？
答：
五、 案例分析题(20分)
34.沃尔玛超市的经营之道
许多年以来，美国人在Sears和Rebuck百货商店购买的商品，比从其他任何零售商那里 购买的都要多。但在1991年的财务报告中，沃尔玛跃居第一，Sears下滑成为第二位，K-Mart 排在第三位。虽然1991年经历了近些年来较严重的一次经济衰退，但沃尔玛的销售额却上升 了 26%,达到326亿美元。
在Lake Zurich的沃尔玛超市中，沿货道而下，可以一览该店的营销特色。除了每月一次 色彩缤纷的广告黄页外,商场内部的招牌也几乎全部是沃尔玛做的广告。在顶棚悬挂着的色 彩亮丽的招牌，引导着顾客流向价格诱人的夏季凉鞋、除草机具、棉织物和牙膏等货区。
头发护理用品区的招牌，打出0. 97美元一瓶16盎司洗发水的低价告示。附近一家保健 和美容用品廉价商场中，同样的洗发水，价格为每瓶1.46美元,有时还要更贵一些。一种流行 的户外野餐烧烤架，在沃尔玛只卖54. 94美元，而附近的商业街要卖64. 97美元，高出10. 03 美元。
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如果消费者拿来一张与之竞争的商场以更低价格售卖某一产品的广告，沃尔玛会马上降 价进行竞争。部门经理和其他价格检査员定期在其他商场浏览，以便进行价格比较，将与之形 成竞争的价格录入计算机。
沃尔玛的扩张战略是，在仅能维持一个而不是两个大型廉价商场的商业区建立商场。通 过这种方式，它避免了同其他廉价商场诸如K-Mart和Target的直接竞争。由于沃尔玛不断 扩张，并且变得愈来愈赚钱，它最终得以向更大的商业区扩张。然而沃尔玛从不在主要的购物 街开办商店，而更愿意定位于城市边缘地区，以谋取更低的地皮价格。
沃尔玛是降低成本的专家。它拥有管理先进的仓库和信息系统，确保能把经营成本降低 至令人羡慕的16%,达到该行业最低水平。沃尔玛的巨额销售业绩,也使它可以从制造商，如 宝洁公司那里得到更优惠的价格。
该公司也培训了大量的售货员，以便对消费者促销和服务。每一个内部销售人员都要选 择一种商品，对其负责一年,包括陈列布置该商品、保持存货的清洁、充足等。在一个有200名 雇员的商场，就意味着顾客可以看到200种商品。对个人负责某一商品的奖惩不是奖金，而是 成就感。由于自己的努力工作，使所负责商品销售业绩出色，可以得到老板和其他员工的承 认，自己从中得到满足。在沃尔玛，有关产品销售的好的建议和想法可能被快速地反馈到管理 机构，从而使一些小的想法也可以被广泛地采纳。
沃尔玛尝试过的惟一的一次失败的冒险是发展巨型超级市场。沃尔玛建立了 4个销售杂 货和其他商品的巨型超市（225000平方英尺），其面积和5个足球场一样大。巨型超市在欧洲 获得了成功，但在美国，人们却并不喜欢在如比巨大的商场内寻购日常用品。巨型商场也不能 像专卖店那样，型号齐全、款式繁多地经营某种商品。例如，在德州的Arlington的巨型超市， 仅仅经营3种牌子的盒式录音机，而该地区的电器商场却经营了 7个品牌。沃尔玛已经宣布 今后不再扩建任何巨型超市，将经营重点放在面积不超过150000平方英尺的商场上。
问题思考：
（1） 从购买决策和购后评价两个方面,说明沃尔玛为什么能吸引更多的消费者？
（2） 对消费者来讲，沃尔玛商场选址的优缺点是什么？
（3） 借鉴沃尔玛成功经验，你认为商场应如何培养消费者的忠诚？
试卷代号：1322 座位号 H
中央广播电视大学2011-2012学年度第一学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题答题纸
2012年1月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数
一、 单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共 20分）
2. 3. 4. 5.
7. 8. 9. 10.
二、 多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错 选均不得分，每小题1分，共10分）
12. 13. 14. 15.
16. 17.
18. 19. 20.
21.( )
三、判断题（你认为正确的划不正确的划“X”，并把答案写在答
26.( )
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题纸上。每小题2分，共20分）
四、简述题（毎小题10分，共30分）
31.
32.
33.
34.
五、案例分析题（20分）
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试卷代号:1322
中央广播电视大学2011-2012学年度第一学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题答案及评分标准
（供参考）
2012年1月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1. A 2. B 3. D 4. C 5. A
6. A 7. B 8. C 9. A 10. B
二、多项选择题（多选、少选、错选均不得分，每题1分，共10分）
11. BD 12. ABDE 13. BCE 14. ADE 15. ABCE
16. BCE 17. ACE 18. BD 19. CD 20. BDE
三、判断题（每题2分，共20分）
21- X 22. V 23. X 24* 25*
26. X 27. X 28. X 29. X 30.
四、简述题（毎题10分，共30分）
31.消费者需要的具体指向有什么？
答题要点：消费者的需要最终将导致一定的行为活动，而这些行为必然指向某一类具体物 质、精神商品，或指向某一特定功能、特定心理欲望。（2分）对此可将消费者的需要指向作如 下划分：
（1）对商品基本功能的指向；（1分）（2）对商品质量性能的指向；（1分）
（3）对商品安全性的指向；（1分）（4）对消费便利性的指向；（1分）
（5）对商品审美功能的指向；（1分）（6）对商品情感功能的指向；（1分）
（7）对商品社会象征性的指向；（1分）（8）对享受良好服务的指向。（1分）
32,什么是性格？从消费态度角度划分，性格在消费行为中如何表现？
答题要点：性格是表现在人对现实的态度和相应的行为方式中，比较稳定的、具有核心意 义的个性心理特征，是一种与社会相关最密切的人格特征，性格中包含许多社会道德含义。
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（2分）从消费态度角度划分，可以分为：
（1） 节俭型。这类消费者在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用。（1分）
（2） 先锋型。这类消费者的消费特征是追求最新技术,赶时髦，偏爱高风险、高回报的产 品，而对价格并不敏感。（1分）
（3） 随意型。（1分）这类消费者在消费态度上比较随意，没有长久稳定的看法，生活方式 自由而无固定的模式。（1分）
（4） 实用型。（1分）这类消费者的消费动机主要体现在:其一，以提高生产效率或改善生 活质量为目标;其二，追求“革新性”的改进与提高,关心实质性的进步。（1分）
（5） 保守型。（1分）这类消费者的消费动机主要体现在:一是只有在大多数人都消费时才 考虑消费,不愿出风头;二是在迫于压力时才消费，保存“面子。”（1分）
33.家庭购买决策的影响因素有哪些？
答题要点：家庭购买决策的影响因素有以下这些：
（1） 文化和亚文化。（1分）文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭 决策是由男性主导还是女性主导。（1分）
（2） 角色专门化。（1分）随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分 工。传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁 有关的产品。（1分）
（3） 家庭决策的阶段。（1分）家庭成员在购买中的相对影响力，随购买决策阶段的不同而 异。Q分）家庭决策通常分为三个阶段，即问题认知阶段、信息捜集阶段和最后决策阶段。家 庭决策越是进入后面的阶段，角色专门化通常变得越模糊。（1分）
（4） 个人特征。（1分）夫妻双方的影响力很大程度上来自各自的经济实力，因此，拥有更 多收入的一方，在家庭购买决策中更容易占据主导地位。家庭成员的其他个人特征，如年龄、 能力、知识等,也都会直接或间接影响其在购买决策中的作用。（1分）
（5） 介入程度及产品特点。（1分）
五、案例分析题（共20分）
34.答题要点：
答题思路:案例分析中应包含以下内容：
（1）简要说明消费者购买决策和购后评价的基本内容，然后分析沃尔玛吸引消费者的原
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因，如价格等。（5分）
（2） 沃尔玛选址:一不在购物中心，二倾向于城市边缘区。要求考生至少能总结出两方面 以上的优点和不足。（5分）
（3） 根据品牌忠诚度的原理，总结出商场培养消费者忠诚的主要策略，如低价;高水平服务 等。（不局限于沃尔玛的作法，可从零售业的角度说明）（5分）
（答出上述各要点给15分,改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至16-20分）
（案例分析答题要求:结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚，符 合案例中提出的问题。具体答题中，可按所提问题逐一回答;也可写成一篇完整的分析报告。 总字数不应低于400字。）
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