试卷代号：1320 座位号匚口
国家开放大学（中央广播电视大学）2018年春季学期“开放本科”期末考试
关系营销试题（开卷）
2018年7月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数
得分评卷人
、单项选择题（请将正确答案的序号填在括号内，每小题2分，共
20 分）
1.作为持续性交易，关系营销的核心是（ ）。
A.产品 B.关系
C.合作 D.服务
2.公司的利益有实质利益和关系利益之分，关系营销的基本目标是（ ）。
– A.赢得消费者的信赖与合作 B.赢得竞争者的信赖与合作
C.赢得政府的信赖与合作 D.赢得公众的信赖与合作
3.在客户金字塔模型，公司最有价值的、忠实的客户是（ ）。
A.白金层 B.黄金层
C.铁层 D.铅层
4.实践证明关系营销概念直接来自于大市场营销思想，而大市场营销思想来自于（）。
A.巴巴拉•本德•杰克逊 B.摩根和亨特
C.格朗鲁斯 D.菲利普•科特勒
5.关系营销的最终结果是为公司建立独特的（ ）o
A.分销网络 B.客户网络
C.关系网络 D.营销网络
6.客户对公司产品或服务的实际感受与其期望值比较的程度叫（）。
A.客户忠诚度
C.客户重购度 B.客户满意度
D.客户光临度
7.客户营销中最为关键的，也是需要消耗最多资源的阶段是（ ）。
A.建立客户关系阶段
C.加强客户关系阶段
8.关系营销工作的第一步是（ ）。
A.客户激励
C.客户剥离
9.在营销实践中，客户剥离的首要原因是（
A.生产率低下
C.利润率低 B.稳定客户关系阶段
D.保持客户关系阶段
B.客户开发
D.客户定位
）=
B. 士气低下
D.生产能力受到限制
10.在供应商选择QCDS四个原则中，最重要的是（ ）。
A.品质，即 Quality
C.交货期，即Delivery B.成本，即Cost
D.售后服务，即Service
得分评卷人
二、多项选择题（请将正确答案的序号填在括号内，多选’少选、错选
均不得分，每小题1分，共10分）
11.有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估,
将营销中的关系和关系营销划分为（
A.节约型关系营销
C.习惯型关系营销
E.选择型关系营销 B.激励型关系营销
D.忠实型关系营销
12.作为关系营销的工具之一，频繁营销的缺陷表现在（ ）。
A.竞争者容易模仿
C.客户忠诚度降低
E.客户退岀成本增加 B.客户容易转移
D.可能降低服务水平
13.作为关系营销的工具之一，互动营销的模式有（ ）。
A.会议营销
C. ROAD 秀
E.网络营销 B.体验营销
D.终端促销
)o
E.消费型定制
15.在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好的关系营销工作是（
A.发现需求B.满足需求
C.忠诚需求D.确保忠诚
E.服务需求
16.客户很不满意的特征为（）。
A.愤慨B.抵抗
C.恼怒D.投诉
E.反宣传
17.客户很满意的特征是（）。
A.会意B.举报
C.激动D.满足
E.感谢
18.竞争者市场关系营销的类型有（）。
A.契约式关系营销B.股权式关系营销
C.博弈式关系营销D.合纵式关系营销
E.双项式关系营销
19.影响者市场关系营销的策略有（）。
A.宣传型关系营销策略B.服务型关系营销策略
C.社会型关系营销策略D.交际型关系营销策略
E.征询型关系营销策略
20.搞好内部市场关系营销，可供选择的策略有（）。
A.员工解雇策略B.员工致富策略
C.员工雇用策略D.员工培训策略
E.员工激励策略
949
得分评卷人
三、判断分析题(正确的题前划“J ”，不正确的划“X”,并说明理由。 每小题5分，共20分)
( )21.关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的竞争对手，并共同谋求长远发
展,其核心是建立、发展与竞争对手连续性的竞争关系。
( )22. 1995年，在白瑞提出关系营销概念之后，菲利普•科特勒从产业营销的角度定义
了关系营销，认为关系营销是“关于吸引、发展并保留与客户关系的营销导向”。
( )23.关系营销理论从20世纪80年代初到90年代期间，涌现了大量以直观形象为特征
的关系营销模式，可以分为客户满意型、客户让渡型和客户忠诚型三大类型。
( )24.俱乐部营销是指公司通过组织事业部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务,
以培养公司的忠诚客户，进而使公司获益的营销工具。从属性上看，俱乐部营销是 一种直线式的多人制营销方式。
得分评卷人
四、简述题(每小题10分，共30分)
25.简述关系营销对传统营销的贡献。
26.说明关系营销成本控制的对策。
27.说明关系营销如何进行成本控制。
得分评卷人 五、案例分析题(共20分，要求在400字以上)
28. 联想的分销商关系营销
1993年以前，联想的销售模式为直销。1994年，联想开始建立安全的代理体制。联想的 代理队伍日益壮大，到1996年代理商、经销商等分销商已达到500多家。在个人电脑市场上， 由于竞争激烈，电脑厂商的利润越来越薄，分销商们很容易唯利是图，“跳槽”现象时有发生。 然而，联想的分销商队伍不但稳定，而且越来越多的分销商加入了联想的代理队伍。联想对代 理伙伴提供许多优惠：向分销商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体 系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向分销商
950
提供良好的售后服务保障等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得了很好的口碑。 许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障分销商的 利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场 进行强有力的控制和监督，防止分销商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要分销商坚持执行 联想制定的价格，就可以获得较好的利润。同时，联想还与分销商共同发展，将分销商纳入联 想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。
问题：(1)联想公司为维护良好的合作关系，向分销商作了哪些承诺？
(2)为保障分销商的利益，联想公司自己做了哪些工作？
(3)联想公司是如何与分销商共同发展的？
试卷代号：1320
国家开放大学（中央广播电视大学）2018年春季学期“开放本科”期末考试
关系营销试题答案及评分标准（开卷）
（供参考）
2018年7月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1. B 2. D 3. A 4. D 5. C
6. B 7. A 8. B 9. C 10. A
二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分）
11. ABCD 12. ABCDE 13. ABD 14. ABCDE 15. ABD
16. ABDE 17. CDE 18. ABCD 19. ABCDE 20. CDE
三、 判断分析题（每题5分，共20分）
21.X。（2分）关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远 发展，其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系（3分）
22.X。（2分）1985年，在白瑞提出关系营销概念之后，巴巴拉•本德•杰克逊从产业营 销的角度定义了关系营销，认为关系营销是“关于吸引、发展并保留与客户关系的营销导向气
（3分）
23.X。（2分）关系营销理论从20世纪80年代初到90年代期间，涌现了大量以直观形 象为特征的关系营销模式，可以分为三元整合型、关键介导变量型和过程型三大类型。（3分）
24.X。（2分）俱乐部营销是指公司通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要 的服务，以培养公司的忠诚客户，进而使公司获益的营销工具。从属性上看，俱乐部营销是一 种网络式的会员制营销方式。（3分）
四、 简述题（每题10分，共30分）
25.简述关系营销对传统营销的贡献。
答案要点：
（1） 关系营销是对市场营销学理论的重大突破。（2分）
（2） 将交易营销研究的视角从关注一次性的交易转向保持客户；（2分）
（3） 从有限地满足客户期望转向高度的客户服务；（2分）
（4） 从有限的客户联系转向高度的客户联系，从只关注客户市场扩展到六个市场；（2分）
（5）营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究 的视野。（2分）
26.说明关系营销成本控制的对策。
答案要点：
（1） 加强营销成本目标管理。（2分）
（2） 健全销售费用管理制度。（2分）
（3） 落实层层把关健全审査制度。（2分）
（4） 构建销售业绩考核体系。（2分）
（5） 强化过程管理有效控制费用。（2分）
27.说明关系营销如何进行成本控制。
答案要点：成本控制需要做好以下工作：
（1） 加强营销成本目标管理。（2分）
（2） 健全销售费用管理制度。（2分）
（3） 落实层层把关健全审查制度。（2分）
（4） 构建销售业绩考核体系。（2分）
（5） 强化过程管理有效控制费用。（2分）
五、案例分析题（共20分）
28.（1）联想公司为维护良好的合作关系，向分销商作了哪些承诺？
答案要点：
①提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品。（2分）
②建立合理的价格体系。（2分）
③提供良好的售后服务保障等。（2分）
（2） 为保障分销商的利益，联想公司自己做了哪些工作？
答案要点：
①加强内部管理，降低成本，提供极具竞争力的价格。（2分）
②对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作。（2分）
③只要分销商坚持执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。（2分）
（3） 联想公司是如何与分销商共同发展的？
答案要点：
①将分销商纳入联想的销售、服务体系。（2分）
②将分销商纳入联想的收入分配、培训体系。（2分）
（答出上述各要点给16分，改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至17-20分）
点点赞赏，手留余香
给TA打赏
评论0