试卷代号：1320
国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放本科”期末考试
关系营销试题（开卷）
2016年7月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站｝名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑HI珠笔或钢笔（含签字笔）答题,使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上,毎小题2分，共20分）
1.作为持续性交易，关系营销的核心是（）0
A.产品 B.关系
C.合作 D.服务
2.公司的利益有实质利益和关系利益之分，关系营销的基本目标是（）。
A.赢得消费者的償族与合作 B.赢得竞争者的信赖与合作
C.赢得政府的信赖与合作 D.赢得公众的信赖与合作
3.营销学者认为，关系营销的中心是（ ）。
A.客户忠诚 B.客户满意
C.发现需求 D.满足需求
4.在营销实践中，客户忠诚的前提是（）。
A.客户忠诚
C.发现需求
5.定制营销的基础是（）。
A.工业化 B.客户满意
D.满足需求
B.产业化
C.城镇化 D.信息化
6.客户对公司产品或服务的实际感受与其期望值比较的程度叫（）.
A.客户忠诚度
C.客户重购度 B.客户满意度
D.客户光临度
7.客户营销中最为关键的，也是需要消耗最多资源的阶段是（）。
A.建立客户关系阶段
C.加强客户关系阶段 B.稳定客户关系阶段
D.保持客户关系阶段
8.关系营销工作的第一步是（）.
A.客户激励
C.客户剥离 B.客户开发
D.客户定位
9.在营销实践中，客户剥离的首要原因是（ ）0
A.生产率低下
C.利润率低 B. 士气低下
D.生产能力受到限制
10.在供应商选择QCDS四个原则中，最重要的是（ ）。
A.品质，即 Quality
C.交货期，即Delivery B-成本，即Cost
D-售后服务，即Service
二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题紙上，多选、少选、错选均不得分，毎小题1分,
共10分）
11.有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估,
将营销中的关系和关系营销划分为（
A,节约型关系营销
C.习惯型关系营销
E.选择型关系营销 ）.
B.激励型关系营销
D.忠实型关系营销
1151
12,作为关系营销的工具之一，频繁营销的缺陷表现在（ ）。
13.作为关系营销的工具之一，互动营销的模式有（ ）。
E.网络营销
14. 一般来说，定制营销的方式有（
A.复杂型定制
C.适应型定制
）。
B.合作型定制
D.选择型定制
E.消费型定制
15.在关系营销计划过程中同时考虑三个过程，即（ ）。
E.达到目标市场原则
17.在营销实践中，可供选择的分销商关系营销策略有（ ）。
A.—体化策略
C.化解渠道冲突策略
E.复合策略
18.竞争者市场关系营销的类型有（
A.契约式关系营销
C.博弈式关系营销
E.双项式关系营销
B.多元化策略
D.激励策略
B.股权式关系营销
D.合纵式关系营销
19.影响者市场关系营销的策略有（
E.征询型关系营销策略
20.搞好内部市场关系营销，可供选择的策略有（
E.员工激励策略。
三、 判断分析题（正确的在答题纸上划“J”,不正确的JTX”,并说明理由。毎小题5分，共20分）
（ ）21.关系营销把营销活动看成是一个公司与一个消费者发生单一的买卖过程,正确处
理公司与消费者的买卖行为是公司营销的核心，是公司营销成败的关键。
（）22.为了清楚地剖析关系营销的内涵，可将关系营销划分为决策层次、应用层次和操作 层次三个层次。
（ ）23.关系营销理论从20世纪80年代初到90年代期间，涌现了大量以直观形象为特征
的关系营销模式,可以分为客户满意型、客户让渡裂和客户忠诚型三大类型。
（ ）24.俱乐部营销是指公司通过组织事业部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务,
以培养公司的忠诚客户，进而使公司获益的营销工具。从属性上看,俱乐部营销是 一种直线式的多人制营销方式。
四、 简述题（毎小题10分，共30分）
25.简述关系营销对传统营销的贡献。
答：
26.概括客户让渡价值的含义。
答：
27.说明关系营销如何进行成本控制。
答：
五、案例分析题(共20分,要求在400字以上)
28.
海尔的客户关系管理策略
如果说10年前，欧洲客户对来自中国的海尔比较陌生，那么今天，欧洲市场对海尔已经不 再陌生.在欧洲很多商场或专营店，都能看到来自中国的海尔产品。让欧洲客户满意,这是一 个比较艰难的过程。实际上，无论从技术、设计还是市场环境，欧洲市场发达程度要远远超过 中国，但这并不影响海尔在欧洲的进程。通过观察发现，海尔在技术、设计、品牌和服务四个要 素上，开始领先于国内的竞争对手。甚至在国际市场上，海尔的增长速度都非常惊人。以欧洲 市场为例,几年前欧洲民众在购买白色家电时，几乎不会考虑中国的产品，当时日本产品在欧 洲的知名度远高于中国家电产品，其市场份额也高于中国产品。如今，这种现象正面临颠覆性 的变化。中国的海尔几乎成为中国家电业的代名词，受到欧洲客户的广泛关注。海尔的做法 和欧洲很多百年企业颇为相似,这就是他们懂得如何维护客户关系，懂得如何为老客户服务。
海尔进行的“寻找28年品质奇迹”活动，是一个很好的案例。来自海尔官方对本次活动的 解释是:通过寻找老用户、讲述老用户与海尔空调温暖故事的过程，实际就是对产品技术、品质 一次零距离调研,这不仅是客户见证海尔空调28年来卓越品质和强大的科技创新实力的~次 难得的机会，也将有利于海尔空调进一步提升技术及品质,为更多海尔空调的新老客户提供更 高品质的产品和使用体验。海尔征集老客户，是对老客户的一次集中回访，体现了海尔对客户 的人文关怀。通过对客户的回访，既能了解客户对海尔产品的评价，又能了解客户的需求等。
客户购买产品30年之后，能得到企业的关心，这种心智营销有感恩的味道,还能让客户感 受到一缕温暖。从不忘掉过去的客户，这是一■个明智的企业最该具有的品格。从营销层面解 读，挖掘老客户的商业价值，其成本要小于新客户的开发，而且老客户的忠诚度很高。“寻找 28年品质奇迹”与其说是一次营销行为，不如说是28年的一次集体怀旧，倡议者当然是海尔。 其实，很多人都喜欢怀旧，无论是在欧洲还是在亚洲。客户势必对海尔的印象有更深的了解， 海尔对老用户的需求及产品的改进会有更深入的了解。从生命自然规律看,28年时间，客户 将会繁衍下一代。也就是说，海尔影响的不是一代人，而是两代人、三代人，未来甚至会影 响更多。
每年在德国举办的“德国柏林国际电子消费品展会”期间，都能看到海尔产品带来的更多 的惊喜与期待。海尔的聪明之处在于，引领并创造了需求，让客户适时参与设计。通过了解客 户的需求，为其定制产品，这在欧洲都属于比较领先的做法•无论任何产品，从趋势上分析，都 已经进入个性化和定制化时代。
海尔透过新媒体的方式，广泛吸纳客户的意见和建议。来自全球的设计师与网友对话，这 些设计师了解网友的建议,并时实地与网友互动，这种新颖的形式拉近了距离，同时洞察了客 户的未来预期。
问题J1)海尔是从哪些方面维护客户关系的？
(2)海尔为维护客户关系开展了哪些活动？
(3)海尔从“寻找28年品质奇迹”活动中，得到哪些好处？
国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期”开放本科”期末考试
关系营销试题答题纸（开卷）
2016年7月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数
得分评卷人
1 WTO-ltWB wSR ny/Tt W^J’JQS 0 7T）示
2。分）
1.2.3.4.5.
6.7-8.9.10.
得 分 评卷人 二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，害选、少选、错
选均不得分,毎小题1分，共10分）
1L12.13.14.15.
16.17.18.19.20.
得 分 评卷人 三、判断分析题（正确的在答题纸上划不正确的划”X”,并说明
理由。毎小题5分，共20分）
2L
22.
25.
26.
27.
得 分 评卷大 五、案例分析题（20分,要求在400字以上）
国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放本科”期末考试
关系营销试题答案及评分标准（开卷）
（供参考）
2016年7月
一、 单项选择题（毎题2分，共20分）
I.B 2. D 3. A 4. B 5. D
6. B 7. A 8. B 9. C 10. A
二、 多项选择题（选多、选少、选错均不得分，毎题1分，共10分）
II.ABCD 12. ABCDE 13. ABD 14. ABCDE 15. ACE
16. BCD 17. ACD 18. ABCD 19. ABCDE 20. CDE
三、 判断分析题（毎题5分，共20分）
2L X。（2分）关系营销把营销活动看成是一个公司与客户、供应商、分销商、竞争者、影 响者及其他公众发生互动作用的过程，正确处理公司与这些组织及公众的关系是公司营销的 核心，是公司营销成败的关键。（3分）
22.X. （2分）为了清楚地剖析关系营销的内涵，可将关系营销划分为战术层次、战略层 次和理念层次三个层次。（3分）
23.X。（2分）关系营销理论从20世纪80年代初到90年代期间，涌现了大量以直观形 象为特征的关系营销模式，可以分为三元整合型、关键介导变量型和过程型三大类型。（3分）
24.X。（2分）俱乐部营销是指公司通过组织俱乐部吸收会员参加,并提供适合会员需要 的服务，以培养公司的忠诚客户，进而使公司获益的营销工具。从属性上看，俱乐部营销是一 种网络式的会员制营销方式。（3分）
四、 简述题（毎题10分.共30分）
25.简述关系营销对传统营销的贡献.
答案要点：
（1）关系营销是对市场营销学理论的重大突破。（2分）
（2） 将交易营销研究的视角从关注一次性的交易转向保持客户；（2分）
（3） 从有限地满足客户期望转向高度的客户服务；（2分）
（4） 从有限的客户联系转向高度的客户联系，从只关注客户甫场扩展到六个市场；（2分）
（5） 营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了帝场营销学研究 的视野”（2分）
26.概括客户让渡价值的含义。
答案要点：
（1） 客户让渡价值理论是菲利普•科特勒提出来的。（2分）
（2） 客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额。（2分）
（3） 客户总价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等•（2分）
（4） 客户总成本是指客户为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间 成本、精神成本和体力成本。（2分）
（5） 客户让渡价值最大化的产品作为优先选购的对象。（2分）
27.说明关系营销如何进行成本控制。
答案要点：
成本控制需要做好以下工作：
（1） 加强营销成本目标管理•（2分）
（2） 健全销售费用管理制度° （2分）
（3） 落实层层把关健全审査制度。（2分）
（4） 构建销售业绩考核体系。（2分）
（5） 强化过程管理有效控制费用。（2分）
五、案例分析题（共20分）
28.（1）海尔是从哪些方面维护客户关系的？
答案要点：
①在技术、设计、品牌和服务等方面满足客户需求。（2分）
②fit得如何维护客户关系，懂得如何为老客户服务.（1分）
③引领并创造了需求，让客户适时参与设计。（1分）
④透过新媒体的方式，广泛吸纳客户的意见和建议。（1分）
（2） 海尔为维护客户关系开展了哪些活动？
答案要点：
①开展“寻找28年品质奇迹”活动。（2分）
②在德国举办的“德国柏林国际电子消费品展（2分）
③透过新媒体的方式，与全球的设计师、网友对话、互动•（2分）
（3） 海尔从“寻找28年品质奇迹”活动中，得到哪些好处？
答案要点；
①是对产品技术、品质进行的一次零距离调研,是对老客户的一次集中回访，体现了海尔 对客户的人文关怀。（2分）
②通过对客户的回访，既能了解客户对海尔产品的评价，又能了解客户的需求等，有利于 海尔空调进一步提升技术及品质，为新老客户提供更高品质的产品和使用体验•（2分）
③加深客户对海尔的印象,使欧洲客户对海尔有更多的了解;海尔对老用客户的需求及产 品的改进又会使欧洲客户对海尔产品有更深入的了解，延续未来市场。（2分）
（答出上述各要点给17分,改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至18-20分）
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