试卷代号:1320
国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放本科”期末考试
关系营销试题（开卷）
2016年1月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共20分）
1.关系营销是持续性的交易，核心是（ ）。
A.利润 B.关系
C.合作 D.竞合
2.广泛的信息沟通和信息共享，可以使公司赢得支持和合作。因此，关系营销必须注重 （ ）。
A.信息的双向沟通 B.信息的单向沟通
C.信息的及时沟通 D.信息的反复沟通
3.公司的利益有实质利益和关系利益之分，关系营销的基本目标是（ ）。
A.赢得消费者的信赖与合作 B.赢得竞争者的信赖与合作
C.赢得政府的信赖与合作 D.赢得公众的信赖与合作
4.实践证明关系营销概念直接来自于大市场营销思想，而大市场营销思想来自于（ ）。
A.巴巴拉•本德•杰克逊
B.摩根和亨特
C.格朗鲁斯
D.菲利普•科特勒
5.关系营销的最终结果是为公司建立独特的（ ）。
A.分销网络 B.客户网络
C.关系网络 D.营销网络
6.关系营销的中心是（ ）。
A.客户忠诚 B.客户满意
C.发现需求 D.满足需求
7.在关系营销实践中，客户忠诚的前提是（ ）。
A.客户购买 B.客户满意
C.发现需求 D.满足需求
8.在关系营销实践中，客户满意的关键条件是（ ）。
A.客户忠诚度极高
B.客户以最低价购物
C.发现客户的需求
D.客户需求的满足
9.客户对公司产品或服务的实际感受与其期望值比较的程度是（ ）。
A.客户忠诚度 B.客户满意度
C.客户重购度 D.客户光临度
10. 一级关系营销具有代表性的方法是频繁营销计划和（ ）。
C.体验营销计划
D.定制营销计划
二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，每小题1分,
共10分）
11.关系营销的理论借鉴主要来自于（
A.系统论
C.传播学
E.博弈论
12.关系营销的本质特征表现为（
A.以协同和沟通为重要基础
C.以互利双赢为出发点
E.以盈利为目的
13.关系营销应遵循的原则是（
A.主动沟通原则
C.随机沟通原则
E.经济效益原则
14.关系营销包括的形态有（
A.亲缘关系营销形态
C.业缘关系营销形态
E.偶发性关系营销形态
）。
B.协同论
D.信息论
）。
B.是一种双向的信息沟通过程
D.信息反馈具有及时性
B.承诺信任原则
D.互惠互利原则
B.地缘关系营销形态
D.文化习俗关系营销形态
）o
15.在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好的关系营销工作是（
A.发现需求
C.忠诚需求
E.服务需求
16.客户很不满意的特征为（
A.愤慨
C.恼怒
E.反宣传
17.客户很满意的特征是（ ）。
A.会意
C.激动
E.感谢
B.满足需求
D.确保忠诚
B.抵抗
D.投诉
B.举报
D.满足
18.关系营销梯度推进的三个层次是指（
）。
A. 一级关系营销
B.二级关系营销
C.三级关系营销
D.四级关系营销
E.五级关系营销
19.有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估,
将营销中的关系和关系营销划分为（
E.选择型关系营销
20.在关系营销实践中，各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里分层次发展
起来的，一般可分为（
E.伙伴型关系营销
三、判断分析题（正确的在答题纸上划不正确的划“X”,并说明理由。每小题5分，共20分）
）21.关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的竞争对手，并共同谋求长远发
展,其核心是建立、发展与竞争对手连续性的竞争关系。
）22. 1995年，在白瑞提出关系营销概念之后，菲利普•科特勒从产业营销的角度定义了
关系营销，认为关系营销是“关于吸引、发展并保留与客户关系的营销导向气
）23.客户价值测定是交易营销的中心，也是培养竞争优势的基础。
）24.根据客户资产四分图，B类客户资产和C类客户资产是对公司最有价值的客户资
产。
四、简述题（每小题10分，共30分）
答:
1164
五、案例分析题(共20分，要求在400字以上)
28.
联想的分销商关系营销
1993年以前，联想的销售模式为直销。1994年，联想开始建立安全的代理体制。联想的 代理队伍日益壮大，到1996年，代理商、经销商等分销商已达到500多家。在个人电脑市场 上，由于竞争激烈，电脑厂商的利润越来越薄，分销商们很容易唯利是图，“跳槽”现象时有发 生。然而，联想的分销商队伍不但稳定,而且越来越多的分销商加入了联想的代理队伍。联想 对代理伙伴提供许多优惠：向分销商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价 格体系和强有力的市场监督体制;通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向分 销商提供良好的售后服务保障等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得了很好的口 碑。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障分销 商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对 市场进行强有力的控制和监督，防止分销商违规操作,进行恶性的削价竞争，只要分销商坚持 执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。同时，联想还与分销商共同发展，将分销商纳 入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。
问题：(1)联想公司为维护良好的合作关系，向分销商作了哪些承诺？
(2)为保障分销商的利益,联想公司自己做了哪些工作’?
(3)联想公司是如何与分销商共同发展的？
试卷代号：1320 座位号匚口
国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放本科”期末考试
关系营销 试题答题纸（开卷）
2016年1月
题号 —. 二 三 四 五 总分
分数
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共
20分）
2. 3. 4. 5.
7. 8. 9. 10.
二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错
选均不得分，每小题1分，共10分）
12. 13. 14. 15.
17. 18. 19. 20.
得分评卷人
三、判断分析题（正确的在答题纸上划“””，不正确的划“ X ”，并说明 理由。每小题5分，共20分）
21.
22.
23.
25.
26.
27.
得分评卷人
五、案例分析题（20分，要求在400字以上）
28.
试卷代号:1320
国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放本科”期末考试
关系营销试题答案及评分标准（开卷）
（供参考）
2016年1月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1.B 2. A 3. D 4. D 5. C
6. A 7. B 8. D 9. B 10. A
二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分）
11. ABC 12. ABCD 13. ABD 14. ABCDE 15. ABD
16. ABDE 17. CDE 18. ABC 19. ABCD 20. ABCDE
三、 判断分析题（每题5分，共20分）
21- X。（2分）关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远 发展,其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系。（3分）
22.X。（2分）1985年，在白瑞提出关系营销概念之后，巴巴拉•本德•杰克逊从产业营 销的角度定义了关系营销，认为关系营销是”关于吸引、发展并保留与客户关系的营销导向 （3分）
23.X。（2分）客户价值测定是关系营销的中心，也是培养客户忠诚的基础。（3分）
24.X。（2分）根据客户资产四分图，A类客户资产和D类客户资产是对公司最有价值的 客户资产。（3分）
四、 简述题（每小题10分，共30分）
25.简述客户让渡价值理论的启示。
答案要点：
（1） 客户支付的不仅仅是货币成本。（2分）
（2） 产品创新可增加客户总价值。（2分）
（3） 提供服务能增加客户总价值。（2分）
（4） 提高人员价值能增加客户总价值。（2分）
（5） 提高形象价值能增加客户总价值。（2分）
26.说明关系营销成本控制的对策。
答案要点：
（1） 加强营销成本目标管理。（2分）
（2） 健全销售费用管理制度。（2分）
（3） 落实层层把关健全审査制度。（2分）
（4） 构建销售业绩考核体系。（2分）
（5） 强化过程管理有效控制费用。（2分）
27.简述俱乐部营销的运行应做的工作。
答案要点：
（1） 进行市场调研，准确进行市场定位。（2分）
（2） 开展市场细分，正确选择目标市场。（2分）
（3） 了解客户需要，创造客户满意。（2分）
（4） 加强协调，创造良好的营销氛围。（2分）
（5） 在客户满意基础上,获取满意的利润率。（2分）
五、案例分析题（共20分，要求400字以上）
28.（1）联想公司为维护良好的合作关系，向分销商作了哪些承诺？
答案要点：
①提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品。（2分）
②建立合理的价格体系。（2分）
③提供良好的售后服务保障等。（2分）
（2） 为保障分销商的利益，联想公司自己做了哪些工作？
答案要点：
①加强内部管理，降低成本，提供极具竞争力的价格。（2分）
②对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作。（2分）
③只要分销商坚持执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。（2分）
（3） 联想公司是如何与分销商共同发展的？
答案要点：
①将分销商纳入联想的销售、服务体系。（2分）
②将分销商纳入联想的收入分配、培训体系。（2分）
（答岀上述各要点给16分，改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至17-20分）
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