试卷代号：1320
国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放本科”期末考试
关系营销试题（开卷）
2015年7月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题,使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上,毎小题2分，共20分）
1-在商业价值时代，普遍受到重视的社会互利的层次价值营销是指（ ）。
A.客户营销 B.整体营销
C.网络营销 D.关系营销
2.在营销史上，提出价值、交互和对话过程理论的学者是（ ）o
A.古姆松 B.格朗鲁斯
C.摩根和亨特 D.本德-杰克逊
3.与传统营销相比，关系营销的出发点是（ ）o
A.薄利多销 B.垄断利润
C.竞争中合作 D.互利双赢
4.战略家迈克尔•波特指岀，竞争优势归根结底产生于公司能为客户（ ）。
A.提供的产品 B.提供的服务
C.创造的价值 D.创造的财富
5.从关系营销的发展来看，国际营销之父菲利普-科特勒提岀了（ ）。
A.客户终生价值理论 B.客户预期价值理论
C.客户让渡价值理论 D.客户终生核心价值理论
6.在供应商关系营销中，选择供应商应遵循的QCDS原则中最重要的是（ ）。
A. Quality B・ Cost
C. Delivery D. Service
7-关系营销的第一步和完善关系营销理念的必要手段是指（
A.构建核心竞争力 B.实施服务外包策略
C.进行业务流程再造 D.实施客户关系管理
8.阿尔文•托夫勒在《第三次浪潮》设想的“客户打电话到工厂，报上自己要求的规格尺 寸、式样、款色等”就可制衣的方式是（ ）°
A.数据库营销 B.定制营销
C.网络营销 D.病毒营销
9.作为关系营销的工具，数据库营销的基础是（ ）。
A.营销数据库 B.营销竞争力
C.营销新理念 D.营销国际化
10.客户让渡价值理论告诉我们，客户购买产品的依据是（ ）。
A.客户让渡价值最大化 B.客户总价值最大化
C.客户总支岀最大化 D.产品价格最低化
二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，毎小题1分,
共10分）
D.发展过程
12.利用EV=CB+（AVXP）公式,营销人员就可以将全部客户的预期价值计算出来，其
中（ ）。
A.15%的客户为A类客户 B.20%的客户为B类客户
C.65%的客户为C类客户 D. 30%的客户为B类客户
E.25%的客户为B类客户
13.在关系营销中，客户让渡价值理论给我们的启示是（ ）。
A.客户支付的不仅仅是货币成本 B.产品创新可增加客户总价值
C.提供服务能增加客户总价值 D.提高人员价值能增加客户总价值
E.提高形象价值能增加客户总价值
14.在开展关系营销时，客户关系管理的主要内容是（ ）。
A.客户需求及购买行为研究 B.客户的终生价值研究
C.客户细分方法研究 D.用数据挖掘和获取新客户
E.在深度上开展交叉销售
15.作为关系营销的工具之一，俱乐部营销具有以下特征（ ）。
A.会员制
C.自愿加入
E.目的性和结构性关系 B.资格限制
D.契约约束
16. 一般来说，定制营销的方式有以下几种（ ）。
A.复杂型定制 B.合作型定制
C.适应型定制 D.选择型定制
E.消费型定制
17.数据库营销的运作程序是（
A.数据采集
C.数据处理
E.完善数据 ）。
B.数据存储
D.使用数据
18.体验营销的实施对策有（ ）。
A.组织营销人员 B.树立全面体验营销观念
C.制定体验营销战略
E.运用体验营销组合 D.实现体验营销网络化
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19-互动营销的步骤是（
E.评估与调整、改进
20.内部市场关系的特征是（
A.密切性
D.培训性
E.激励性
三、 判断分析题（正确的在答题纸上划不正确的划“X”,并说明理由。每小题5分，共20分）
（ ）21.英澳学派的市场模型把对关系营销有影响的因素划分为亲缘市场、地缘市场、业缘
市场、文化习惯市场、偶发性市场、外部市场，并提出实施关系营销就必须研究、开 发和重视与六个市场的关系。
（ ）22.客户感知价值的核心是客户所获得的总价值与因获得和享用该产品或服务而付出
的总成本之间的权衡，即收入与支出之间的权衡。
（ ）23.有一种观点认为，在长期建立的营销关系中，存在着一种边际递增效应，对这种客
户关系进一步追加投资，营销投入所带来的回报率是不断提高的。关系营销不但 需要成本,而且投入和回报一定成正比，其发展空间也是无限的。
（ ）24.契约式关系营销是以入股形式进入公司或联合建立新的公司，形成长期战略合作
伙伴关系，开展合作的营销行为。
四、 简述题（毎小题10分，共30分）
25.简述信息技术对关系营销发展驱动的表现。
答：
26.概括沃储夫的客户价值层次模型的主要内容。
答：
27.说明供应商市场关系改进的办法。
答：
五、案例分析题(20分，要求在400字以上)
28.
IBM和乔-吉拉德的客户关系营销策略
当IBM的年销售额由100亿迅速增长到500亿美元时,IBM营销经理罗杰斯谈到自己的 成功之处时说:“大多数公司营销经理想的是争取新客户，但我们的成功之处在于留住老客户； IBM为满足回头客，赴汤蹈火在所不辞。”号称“世界上最伟大的推销员”的乔•吉拉德在15 年中以零售方式销售了 13001辆汽车，其中6年平均售出汽车1300辆,他所创造的汽车销售 最高记录至今无人打破。乔•吉拉德总是相信卖给客户的第一辆汽车只是长期合作关系的开 端，如果单辆汽车的交易不能带来以后的多次生意的话，他认为自己就是一个失败者。65%的 交易多来自于老客户的再度购买。乔•吉拉德成功的关键是为已有客户提供足够的高质量服 务，使他们一次一次回来购买汽车。可见，成功的企业和成功的营销员，把留住老客户作为企 业与自己发展的头等大事之一来抓。
留住老客户比发展新客户，甚至比市场占有率重要。留住老客户比只注重市场占有率和 发展规模经济对企业效益奉献要大得多。留住老客户还会使成本大幅度降低，发展一位新客 户的投人是巩固一位老客户的5倍。在许多情况下，即使争取到一位新客户，也要在一年后才 能真正赚到钱。对一个新客户进行营销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问 的费用，远远高于一般性客户服务的相对低廉的费用。因此，确保老客户的再次消费,是降低 销售成本和节省时间的最好方法。留住老客户，还会大大有利于发展新客户。在商品琳琅满 目、品种繁多情况下，老客户的推销作用不可低估。因为对于一个有购买意向的客户，在进行 购买产品前需要进行大量的信息资料收集。其中听取亲友、同事或其他人亲身经历后的推荐, 往往比企业做出的介绍要更加为购买者相信。客户的口碑效应在于1个满意的客户会引发8 笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。
由于企业着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，从而提高了相当一部分现有客 户对企业的忠诚度。忠诚的客户愿意更多地购买企业的产品或服务，忠诚客户的支出是随意 消费支出的二到四倍。而且随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户企业本身业务 的增长，其需求量也将进一步增长。
问题：(1)本案例告诉我们成功的企业或营销员，都把留住老客户作为企业或自己发展的 头等大事之一来抓,这是为什么？
(2)为维护老客户，企业或营销员应该做哪些工作?
(3)本案例中，客户忠诚的价值表现在哪些方面？
试卷代号：1320
国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放本科”期末考试
关系营销 试题答题纸（开卷）
2015年7月
题号一二三四五总分
分数
得分 评卷人 一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上,每小题2分，共
20分）
2. 3. 4. 5.
7. 8. 9. 10.
1.
6.
得分 评卷人 二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错
选均不得分，毎小题1分，共1。分）
12. 13. 14. 15.
17. 18. 19. 20.
11.
16.
得分 评卷人 三、判断分析题（正确的在答题纸上划不正确的划”X”,并说明 理由。毎小题5分，共20分）
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
得 分 评卷人 五、案例分析題（20分,要求在400字以上）
28.
试卷代号口320
国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放本科”期末考试
关系营销试题答案及评分标准（开卷）
（供参考）
2015年7月
一、单项选择题（毎题2分，共20分）
1. D 2. B 3. D 4.C 5. C
6. A 7. D 8. B 9. A 10. A
二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共分）
11. ABC 12. ABC 13. ABCDE 14. ABCDE 15. BCE
16. BDCE 17. ABCDE 18. BODE 19. ABCDE 20. ABC
三、 判断分析题（每题5分，共20分）
2L X。（2分）英澳学派的市场模型把对关系营销有影响的因素划分为客户市场、供应商 市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场，并提出实施关系营销就必须研究、开发 和重视与六个市场的关系。（3分）
22.X。（2分）客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或 服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。（3分）
23.X。（2分）有一种观点认为，在长期建立的营销关系中，存在着一种边际递减效应，对 这种客户关系进一步追加投资，营销成本所带来的回报率是不断降低的。关系营销不但需要 成本，而且投入和回报不一定成正比，其发展空间也并非是无限的。（3分）
24.X。（2分）契约式关系营销不涉及股权参与，而是借助契约形式在某一方面达成一 致，釆取统一措施的营销行为。（3分）
四、 简述题（每题10分，共30分）
25.简述信息技术对关系营销发展驱动的表现。
答案要点：
（1） 信息技术影响公司实施关系营销的方式、方法和手段•（2分）
（2） 信息技术的发展为公司保持与客户的沟通、了解客户的需求、密切与客户的联系提供 了新的技术手段。（2分）
（3） 信息技术让产品或服务提供者在创造产品或服务过程中投入更少的资源并产生更高 的客户感知价值。（2分）
（4） 关系营销得以不断发展，并从BtoB市场扩展到BtoC市场。（2分）
（5） 关系营销得以不断发展，从产品市场扩展到服务市场。（2分）
26.概括沃储夫的客户价值层次模型的主要内容。
答案要点：
（1） 提出客户依据途径——目标的方式形成期望价值。（2分）
（2） 从底层向上看，在购买某一产品时，客户将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这 些属性对实现预期结果的能力。（2分）
（3） 从高层向下看，客户根据自己的目标确定产品在使用情景下各种结果的权重。（2分）
（4） 该模型强调使用情景在客户价值评价中的关键作用。（2分）
（5） 该层次模型还指出，客户通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价 值的对比,会导致每一个层面上的满意感觉。（2分）
27.说明供应商市场关系改进的办法。
答案要点：
（1） 公司与供应商之间是一种动态的联盟关系。（2分）
（2） 1类物资，建立关键性的伙伴关系。（2分）
（3） 将II类物资供应商转化为皿类物资供应商。（2分）
（4） 将皿类物资供应商转化为IV类物资供应商，即将第三方供应商转化为一般性的伙伴供 应商-（2分）
（5） 将m类物资供应商转化为I类物资供应商，即将一般性的伙伴关系供应商转化为关键 性的伙伴关系供应商°（2分）
五、案例分析题（共20分，要求400字以上）
28.（1）本案例告诉我们成功的企业或营销员，都把留住老客户作为企业或自己发展的头 等大事之一来抓,这是为什么？
答案要点：
①留住老客户比只注重市场占有率和发展规模经济对企业效益的奉献要大得多。（2分）
②留住老客户还会使成本大幅度降低，发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。
（2分）
③留住老客户，还会大大有利于发展新客户。（2分）
④留住老客户，能够获取更多的客户份额。（2分）
（2） 为维护老客户，企业或营销员应该做哪些工作？
答案要点：
①充分认识老客户，将客户看作是企业最重要的财产。（2分）
②调研客户需求，满足客户需求。（2分）
③与客户沟通交流,保持良好融洽关系。（1分）
④提供优惠措施,提高老客户的满意度、忠诚度。（1分）
（3） 本案例中，客户忠诚的价值表现在哪些方面？
答案要点：
①销售增加，市场占有率提高。。分）
②投入减少，成本降低。（1分）
③支出减少，利润增加。（1分）
（答出上述各要点给17分,改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至18-20分）
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