试卷代号：1320
国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放本科”期末考试
关系营销试题（开卷）
2015年1月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才能离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共20分）
1.在产业营销领域提出关系营销概念的学者是（ ）。
A.菲利普•科特勒 B.迈克尔•杰克逊
C.迈克尔•波特 D.巴巴拉•本德•杰克逊
2.客户对与某公司交互过程和结果的主观感知是（ ）。
A.客户价值的基础 B.客户价值的本质
C.客户价值的前提 D.客户价值的核心
3.迈克尔•波特在《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于公司能为客户
（ ）
A.提供的产品 B.提供的服务
C.创造的价值 D.创造的优势
4.在客户金字塔模型中，公司最有价值的、忠实的客户是（ ）。
A.白金层 B.黄金层
C.铁层 D,铅层
5.在客户资产四分图中，忠诚度和盈利性都很高的是（ ）o
A. D类客户 B. C类客户
C. B类客户 D. A类客户
6.（ ）就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
A.客户总成本 B.客户总价值
C.客户it渡价值 D,客户服务价值
7.完善关系营销理念的必要手段是指（ ）。
A.实施客户关系管理 B.实施服务外包策略
C.进行业务流程再造 D.构建核心竞争力
8. 在CRM的各个阶段中，核心、灵魂、关键是（ ）。
A.数据收集 B.数据解析
C.数据整理 D.数据储存
9.定制营销中业务外包的精髓是明确公司的（ ）。
A.流程再造能力 B.团队构建能力
.C.核心竞争能力 D.适应市场能力
10.随着科学技术的发展及客户需求的多样化和个性化，数据库技术和市场营销有机的
结合起来了，形成了一种新型的营销方式，即（ ）。
A.数据库营销 B.定制营销
C.体验营销 D.俱乐部营销
二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，每小题1分,
共10分）
11.关系营销的理论借鉴主要来自于（ ）。
A.系统论 B.协同论
C.传播学 D.信息论
E.博弈论
12.关系营销的本质特征表现为（ ）。
13.在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好关系营销的以下工作（
A.发现需求B.满足需求
C.忠诚需求D.确保忠诚
E.潜在需求
14.客户很不满意的特征为（）。
A.愤慨B.抵抗
C.恼怒D.投诉
E.反宣传
15,客户很满意的特征是（）。
A.会意B.举报
C.激动D.满足
E.感谢
16.客户总价值包括（).
A,产品价值B.服务价值
C.品牌价值D.形象价值
E.人员价值
17.客户总成本是指客户为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括（ ）0
A.经验成本B.货币成本
C.时间成本D.精神成本
E.体力成本
18.每个客户的价值构成包括（）。
A.历史价值B.当前价值
C.潜在价值D.期望价值
E.核心价值
19.在关系营销的预期分析中，具体预测方法有（）。
A.价值判断法B.销售人员意见综合法
C.专家意见法D.市场测试法
E.客户意图推算法
20.互动营销的模式有（）。
A.会议营销B.体验营销
C. ROAD 秀D.终端促销
E.网络营销
三、 判断分析题（正确的划“J”，不正确的划“X”，并说明理由。每小题5分，共20分）
21.所有的公司都在一定程度上知道它们的客户在获利水平上是不同的，特别是大量客 户却提供了最高的销售或利润比例，即经常被称为的“70/30法则”。这时70%的客户构成最 高层，被认为是公司最有价值的客户。
22.黄金层描述了公司最没有价值的客户，尤其是那些小客户，对于价格很敏感，愿意购 买和尝试新产品或服务，是公司的一般客户。
23.公司实施关系营销的关键是建立与完善规章制度，在规章制度建立之后，不应该釆取 措施，经常对渠道、成本和风险进行有效的管理和控制。
24.定制营销是指公司通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培 养公司的忠诚客户，进而使公司获益的营销工具。从属性上看，定制营销是一种网络式的互动 营销方式。
四、 简述题（每小题10分，共30分）
25.说明关系营销的基本形态。
26.如何培育客户感知价值与企业的核心竞争力？
27.简介内部市场关系营销中的员工激励策略。
五、 案例分析题（共20分，要求400字以上）
28.
美国航空公司推出的免费里程规划
20世纪80年代初，美国航空公司推出了提供免费里程的规划，一位客户乘飞机达到一定 里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的客户转向美国航空 公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。接着，旅馆业的马里奥特推出荣誉贵宾计划， 常住客户在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。如新加坡发展银行有限公 司.VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销就是希望与客户建立长期的关系，智能卡的持有 者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决于客户用智能卡购买 商品的累积金额。在印度，6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔 顿质量保证书做出承诺，如果旅馆没有按预定条件提供住宿，或者没有按时供应饮食，或者没 有配备音响设备，以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，客户将得到经济上的赔偿。
问题：
（1） 本案例属于关系营销梯度推进三层次论的哪一层次？其含义是什么？
（2） 该种营销具有代表性的方法有哪些？并对各种方法进行解释。
（3） 有人将案例涉及的营销称之为频繁营销，请分析它的缺陷。
试卷代号:1320
国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放本科”期末考试
关系营销试题答题纸（开卷）
2015年1月
题号 —- 二 三 四 五 总分
分数
得分 评巻人 ―、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共
20分）
2. 3. 4. 5.
7. 8. 9. 10.
1.
6.
得分 评卷人 二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错
选均不得分，每小题1分，共10分）
12. 13. 14. 15.
17. 18. 19. 20.
11.
16.
得分 评卷人 三、判断分析题（正确的划,不正确的划“X”，并说明理由。每小 题5分，共20分）
21.
22.
23.
24.
1348
四、简述题（每小题10分，共30分）
25.
26.
27.
28.
五、案例分析题（20分）
试卷代号:1320
国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放本科”期末考试
关系营销试题答案及评分标准（开卷）
（供参考）
2015年1月
―、单项选择题（每题2分，共20分）
I.D 2. B 3. C 4. A 5. D
6. B 7. A 8. B 9. C 10. A
二、 多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分）
II.ABC 12. ABCD 13. ABD 14. ACDE 15. CDE
16. ABDE 17. BCDE 18. ABC 19. BCDE 20. ACDE
三、 判断分析题（每题5分，共20分）
21.X。（2分）所有的公司都在一定程度上知道它们的客户在获利水平上是不同的，特别 是少量客户却提供了最高的销售或利润比例，即经常被称为的“80/20法则”，在这种情况下, 20%的客户构成最高层，被认为是公司最有价值的客户。（3分）
22.X。（2分）白金层描述了公司最有价值的客户，尤其是那些大客户，对于价格不是很 敏感，愿意购买和尝试新产品或服务，是公司的忠实客户。（3分）
23.X。（2分）公司实施关系营销的关键是建立与完善其营销渠道，在营销渠道及关系网 络建立之后，不能一劳永逸，应该釆取措施，对渠道、成本和风险进行管理和控制。（3分）
24.X。（2分）俱乐部营销是指公司通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要 的服务，以培养公司的忠诚客户，进而使公司获益的营销工具。从属性上看，俱乐部营销是一 种网络式的会员制营销方式。（3分）
四、 简述题（每题10分，共30分）
25.说明关系营销的基本形态。
答案要点:关系营销是在各关系方的交往过程中实现的，而各关系方之间的关系复杂多 变。（1分）归纳起来,关系营销的基本形态有以下几种：亲缘关系营销形态；（2分）地缘关系营
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销形态；（2分）业缘关系营销形态；（2分）文化习俗关系营销形态；（2分）偶发性关系营销形 态。（1分）
26.如何培育客户感知价值与企业的核心竞争力？
答案要点：培育客户感知价值与企业的核心竞争力需要做好以下工作：
（1） 分析竞争对手状况。（2分）
（2） 研究、识别目标客户感知价值，找出客户最关注的价值领域。（2分）
（3） 将资源集中投入到关键的价值领域。（2分）
（4） 利用价值链实现联盟竞争优势。（2分）
（5） 培养资源整合能力。（2分）
27.简介内部市场关系营销中的员工激励策略。
答案要点:要使员工积极自主的工作，营销管理者必须对员工进行有效的激励，激发员工 的潜能。（1分）员工激励策略有：
（1） 顺性激励。为员工安排的职务必须与其性格相匹配，每个人都有自己的个性特质。与 员工个性相匹配的工作才能让员工感到满意、舒适。（2分）
（2） 目标激励。为每个员工设定具体而恰当的目标，目标会使员工产生压力，从而激励他 们更加努力地工作。（1分）
（3） 物质激励。针对不同的员工进行不同的奖励，营销管理者在设计薪酬体系的时候，员 工的经验、能力、努力程度等应当在薪水中获得公平的评价。（2分）
（4） 精神激励。一句祝福的话语，一声亲切的问候，一次有力的握手都将使员工终生难忘， 并甘愿为你效劳一辈子。（2分）
（5） 友善激励。友善激励可以改善公司内部员工的人际关系。（1分）
（6） 环境激励。良好的办公环境能提高员工的工作效率，能确保员工们的身心健康。
（1分）
五、案例分析（共20分）
28.（1）本案例属于关系营销梯度推进三层次论的哪一层次？其含义是什么？
答:本案例属于关系营销梯度推进三层次论的一级关系营销，这是最低层次的关系营销。
（2分）一级关系营销主要是借助价格刺激手段，或用额外的利益奖励经常光顾的客户，以此维 持客户关系。（2分）
（2） 该种营销具有代表性的方法有哪些？并对各种方法进行解释。
答:一级关系营销具有代表性的方法是频繁营销计划和客户满意度计划。（2分）
①频繁营销计划，是指对那些频繁购买以及以稳定数量进行购买的客户给予财务奖励的 营销计划。（2分）
②客户满意度计划是公司设立高度的客户满意目标来评价营销实施的绩效，如果客户对 公司的产品或服务不满意，公司承诺将给予客户合理的价格赔偿。（2分）
（3） 有人将案例涉及的营销称之为频繁营销，请分析它的缺陷。
答;频繁营销也称老客户营销。它存在下列缺陷：
①频繁营销策略只具有先动优势，竞争者容易模仿。（2分）
②由于仅靠单纯价格折扣的吸引，客户容易因受到竞争者类似促销方式的影响而转移购 买。（2分）
③单纯价格竞争容易忽视客户的其它需求，可能降低服务水平。（2分）
（答出上述各要点给16分,改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至17-20分）
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