试卷代号：1320
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试（开卷）
关系营销试题
2013年7月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才能离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题｛请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共20分）
1.广泛的信息沟通和信息共享，可以使公司赢得支持和合作。因此，关系营销必须注
重（ 九
A.信息的双向沟通 B. 信息的单向沟通
C.信息的及时沟通 D. 信息的反复沟通
2.关系营销的基本目标是（）.
A.赢得消费者的信赖与合作 B. 贏得竞争者的信赖与合作
C-赢得政府的信赖与合作 D. 赢得公众的信赖与合作
3.成功的关系营销要求在关系营销计划过程中同时考虑交互过程、对话过程和价值过
程，其中（ ）.
A.交互过程是核心 B.对话过程是核心
C.价值过程是关系营销的沟通侧面 D.价值过程是核心
4.对关系营销的沟通支持过程叫（ ）.
A.使用过程 B.价值过程
C.交互过程 D.对话过程
10.从属性上看，俱乐部营销是一种网络式的（
二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，每小题1分,
共10分）
11.关系营销包括以下形态（
E.偶发性关系营销形态
12.关系营销理论认为，一个公司必须处理好与以下市场的关系（
A.供应商市场
C.分销商市场
E.影响者市场
13.关系营销中的对话过程包括的内容有（
A.销售活动
C.直接沟通
E.产品创新
14.客户总价值具体包括（
A.使用价值
C.人员价值
E.形象价值
15.在客户资产四分图中，（
A.A类客户是公司稳定的利润来源
B.D类客户是公司未来发展的基础
C.B类客户是公司最有价值的客户资产
D.C类客户是公司最有价值的客户资产
E.A类和D类客户是公司最有价值的客户资产
16.—般而言，客户资产投入产出在关系生命周期里大致分为以下几个阶段（ ）•
A.考察期 B.成长期
C.成熟期 D.淘汰期
E.衰退期
17.关系营销的预期分析主要使用的预测方法有（ ）.
A.客户意图推算法 B.销售人员意见综合法
C.专家意见法 D.市场测试法
E.价值判断法
18.关系营销成本的核心内容包括（ ）.
A.货币成本
C.盈利成本
E.时间成本
19.定制营销中，具体产品策略有（
A.生产科技化
C.产品配件通用化
E.产品绿色化
20.数据库营销相对传统营销所具有的独特优势有（
E.精确性、隐蔽性
三、 判断分析题（正确的划“J”，不正确的划“X”，并说明理由。每小题5分，共20分）
21.现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了高成本、低效率 的沟通工具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件。
22.关系营销的指导思想是使客户成为自己的竞争对手，并共同谋求长远发展，其核心是 建立、发展与客户、公众一次性的买卖关系。
23.在客户忠诚层次中，最上层是客户忠诚的最低级阶段。客户对公司的产品并不忠贞， 也没有偏好与情感寄托。客户不能成为公司利润的真正源泉。
24.将资源最大程度地、有效地转化为客户让渡价值是公司构筑核心竞争力的基点。
四、 简述题（每小题10分，共30分）
25.简述关系营销及其本质特征。
26.简述关系营销梯度推进的五层次论。
27.如何实施基于关系营销的组合策略？
五、 案例分析题（20分，要求在400字以上）
28.
社星公司的关系营销
通用汽车公司于1985年创立牡星公司，决定“在美国发展和制造质量、成本和消费者满意
度均为世界领导者”的高级交通工具。汽车杂志上的产品评论表明，社星公司的设计和制造都
很不错，消费者调査的反馈也肯定了这一点。针星公司还提供现金返回，在最初使用的30天 或1500里内，其购买者如有不满意可以获得全部退款或更换新车•针星公司注重的是和消费 者的沟通和理解：牡星出售的是公司——公司价值和文化，员工的敬业精神——而不是车。
社星公司决定釆用团队方式来设计和生产社星汽车:公司内的管理阶层与劳工共担风险， 共享收益;跨职能团队的人们在社星内部分工合作，激励创新；团队的每一员工对公司决策均 有发言权；大量团队合作训练，使大家彼此信任、互助；员工的目标和奖励以团队和组织目标为 基础，这种团队合作是杜星成为“与众不同的公司”的一个方面。
社星公司选择了截然不同的零售方式，当潜在汽车客户进入展厅时，受过培训的“销售顾 冋”不仅能回答冋题，而且会详细地阐述汽车公司的设计理念，说明产品特性。更重要的是，社 星公司以“一口价”避免了麻烦的讨价还价，零售商可获得满意的毛利（大约$ 1400/辆）。牡星 公司建议由零售商负责主要的零售业务，并在6个区域选派6个零售商,这样几乎消除了潜在 的价格竞争。
由林纳广告公司负责社星公司所有的营销沟通，包括销售手册、零售商广告和展厅的设计 等,林纳广告公司早期制作了“春天，在春陵市”的26分钟的记录片，作为一则资讯式广告播 放给员工们、供应商、岀版社以及普通公众。广告中员工们表现出创建新公司的牺牲精神和冒 险性，画面出现了生产出第一辆车时员工们自豪的表情。专为零售商设计的印制广告与其他 汽车报纸广告也大相径庭，杜星广告则是一大幅车画，大片空白，简洁的标题。当品牌知名度 和消费者兴趣都很低时，一群零售商考虑是否应将一辆车作为赠品以促销。林纳广告公司坚 持认为这种促销会破坏品牌资产。于是，在零售商支持下，林纳广告公司设计了一次促销活 动，获胜者可以去春陵市参观，并且参与生产他们自己的车。活动所强调的是社星公司员工可 以生产出优质车一一进一步加强了品牌资产。林纳广告公司所做的整合营销努力，确保了零 售商策略与公司战略一致.
问题：（1）社星公司成功的原因是什么？
（2） 本案例涉及了哪几种关系营销策略？
（3） 牡星公司是如何运用各种关系营销策略的？
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试（开卷）
关系营销试题答题纸
2013年7月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数
一、 单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，毎小题2分，共
20分）
2. 3. 4. 5.
7. 8. 9. 10.
二、 多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错
选均不得分，每小题1分.共10分）
12. 13. 14. 15.
25.
26.
27.
得分|评卷人
五、案例分析题（2。分）
28.
试卷代号：1320
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试（开卷）
关系营销试题答案及评分标准
（供参考）
2013年7月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
L A 2.D 3. A 4. D 5.C
6. B 7. C 8. B 9.D 10. B
二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分）
IL ABCDE 12. ACDE 13. ABCD 14. BCDE 15. ABE
16. ABCE 17. ABCD 18. ABDE 19. ABC 20. CDE
三、 判断分析题（每题5分，共20分）
21.X. （2分）现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成 本、高效率的沟通工具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件。（3分）
22.X. （2分）关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远 发展，其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系。（3分）
23.X。（2分）在客户忠诚层次中，最上层是客户忠诚的最高级阶段。客户对公司的产品 忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托，客户成为公司利润的真正源泉。（3分）
24.X. （2分）公司为客户提供优异价值的能力被视为是90年代最成功的竞争战略之 一。如何将资源最大程度地、有效地转化为客户感知价值，这将是公司构筑核心竞争力的基 点。（3分）
四、 简述题（每题10分，共30分）
25.简述关系营销及其本质特征•
答案要点：我们认为关系营销是指公司在盈利的基础上，通过建立、维持、促进与客户和其 他伙伴之间的关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络进行营销实践，实现参与各方 目标的一种社会活动。（2分）
关系营销的本质特征有：（1）以协同和沟通为重要基础；（2分）是一种双向的信息沟通过 程；（2分）以互利双赢为岀发点；（2分）关系营销的信息反馈具有及时性。（2分）
26.简述关系营销梯度推进的五层次论。
答题要点:在关系营销实践中，各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深、由表及里，分层 次发展起来的，（1分）一般可分为下列五个层次：（1）基本型关系营销。（2分）（2）反应型关系 营销，（2分）（3）可靠型关系营销。（2分）（4）主动型关系营销。（2分）（5）伙伴型关系营销。
（1分）
27.如何实施基于关系营销的组合策略？
答题要点：公司要实施关系营销策略，其组合策略主要包括产品、价格、促销、购物环境和 服务五个方面。（1分）其具体内容有:提供客户满意的产品；（2分）制定合理的价格；（1分）实 施吸引客户的促销策略；（2分）营造良好的购物环境；（2分）提供令客户满意的服务。（2分） 五、案例分析题（共20分）
28.答题要点；
（1） 社星公司成功的原因是什么？
答：社星公司成功的原因是采取了适当的关系营销策略。（2分）
（2） 本案例涉及了哪几种关系营销策略？
答：本案例涉及了下列关系营销策略:客户市场关系营销策略、分销商市场营销策略、影响 者（媒体）市场营销策略、内部市场关系营销策略，（4分）
（3） 针星公司是如何运用各种关系营销策略的？
答：针星公司运用了下列关系营销策略：
①客户市场关系营销策略：消费者调查，根据消费者需要设计和制造汽车；提供现金返回， 消费者如有不满意可以获得全部退款或更换新车；注重与消费者的沟通和理解。（2分）
②分销商市场营销策略：“销售顾问”详细地阐述汽车公司的设计理念，说明产品特性;“一 口价”避免了麻烦的讨价还价,零售商可获得满意的毛利；分6个区域管理零售商，消除了潜在 的价格竞争。（2分）
③影响者（媒体）市场营销策略：林纳广告公司负责钛星公司所有的营销沟通，包括销售手 册、零售商广告和展厅的设计等。（2分）
④内部市场关系营销策略：管理阶层与员工共担风险，共享收益；团队内部分工合作，激励 创新;每一员工对公司决策均有发言权;大量团队合作训练，使大家彼此信任、互助；员工的目 标和奖励以团队和组织目标为基础。（3分）
（答出上述各要点给15分，改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至16-20分）
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