试卷代号：1320 座位号匚口
中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期“开放本科”期末考试（开卷）
关系营销试题
2013年1月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数
得分:评卷人
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在括号里，每小题2分，共 20 分）
1.美国学者白瑞关系营销概念提出的年份是（ ）»
A.1983 年 B. 1995 年
C. 1975 年 D. 2005 年
2.客户对与某公司交互过程和结果的主观感知是（ ）。
A.客户价值的基础 B,客户价值的本质
C.客户价值的前提 D.客户价值的核心
3.从单个情景的角度众多学者都认为，基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的 综合评价被称为（）。
A.竞争价值 B,客户价值
C.公司价值 D.使用价值
4.在客户金字塔模型中，公司最有价值的、忠实的客户是（ ）6
A.白金层 B.黄金层
C.铁层 D.铅层
5.在客户资产四分图中，忠诚度和盈利性都很高的是（ ）。
A.D类客户 B.C类客户
C.B类客户 D.A类客户
6.实施关系营销的第一步，完善关系营销理念的必要手段是指（ ）.
A.构建核心竞争力 B.实施服务外包策略
C.进行业务流程再造 D.实施客户关系管理
7.定制营销中业务外包的精髓是明确公司的（ ）.
A.流程再造能力 B.团队构建能力
C.适应市场能力 D.核心竞争能力
8.随着科学技术的发展及客户需求的多样化和个性化，数据库技术和市场营销有机的结 合起来了，形成了一种新型的营销方式（ ）。
A.数据库营销
C.体验营销
9.客户剥离的首要原因是（ ）. B.定制营销
D.俱乐部营销
A.生产率低下 B. 士气低下
C.利润率低 D.生产能力受到限制
10.在供应商选择的QCDS四个原则中最重要的是（ ）。
A. Quality B. Cost
C. Delivery D. Service
得分评卷人
二、多项选择题（请将正确答案的序号填在括号里.多选、少选、擔选
均不得分，每小题I分，共10分）
11.关系营销理论认为，一个公司必须处理好与以下子市场的关系（ ）。
A.营销者市场
c.分销商市场
E.影响者市场 B.供应商市场
D.竞争者市场
12.有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估,
将营销中的关系和关系营销划分为（ ).
A.节约型关系营销 B.激励型关系营销
C.习惯型关系营销
E.选择型关系营销 D.忠实型关系营销
13. 在关系营销计划过程中同时考虑三个过程，即（ ）。
A.交互过程 B.沟通过程
C.对话过程 D.发展过程
E.价值过程
14.利用EV=CB+（AVXP）公式，营销人员就可以将全部客户的预期价值计算出来，其
中（ ）。
A. 15%的客户为A类客户
B. 20%的客户为B类客户
C. 65%的客户为C类客户
D.30%的客户为B类客户
E. 25%的客户为B类客户
15.关系营销成本的核心内容包括（ )=
A.货币成本 B.人力成本
C.时间成本 D.机会成本
E.盈利成本
16.数据库营销的方式有（）.
A.横向协作方式 B.基础运营方式
C.租赁运营方式 D.购买运营方式
E.纵向协作方式
17.频繁营销的缺陷表现在（）.
A.竞争者容易模仿
B.客户容易转移
C.客户忠诚度降低
D.可能降低服务水平
E.客户退出成本增加
18.客户市场关系包括（）。
A.买卖关系 B.优先供应关系
C.合作伙伴关系 D.战略联盟关系
E.合纵关系
19.客户市场关系营销包括以下重要阶段( )«
A.建立客户关系阶段
B.稳定客户关系阶段
C.加强客户关系阶段
D.保持客户关系阶段
E.解除客户关系阶段
20.在营销实践中，供应商市场关系营销可以灵活运用的策略有( ).
A.创新策略 B.分担策略
C.共享策略 D.互惠策略
E.激励策略
得分|评卷人
三、判断分析题(在你认为正确的题前划“V”，不正确的题前划“X”，
并说明理由。每小题5分，共20分)
( )21.关系营销的指导思想是通过客户服务获取高额利润，使客户成为利润的源泉，谋求
长远发展的路径。
()22.北欧诺丁克学派模式认为，关系营销是市场营销网络理论、公共关系和信息经济学 三个方面的整合。
( )23.大量事实证明，互联网只是一种有效的销售渠道，与客户的忠诚度没有任何关系。
( )24.营销学者认为，客户保持率与员工保持率是没有联系的，只与产品质量有关联。
得分评卷人
四、简述题(毎小题10分，共30分)
25.如何借助客户感知价值培育公司的核心竞争力？
答：
26.造成客户流失或退出的原因或类型有哪些？
答：
27.渠道冲突的早期化解方法与途径有哪些？
答：
1498
鸳’.评^- 五、案例分析题（共20分）
28.马狮百货集团是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，伦敦的马狮公司商店是 世界上零售商利润率最高的。马狮百货全球有200多家连锁店，而公司拥有的’圣米高，品牌 已经进入30多个国家的市场，在英国零售商出口数量中马狮百货也居首位。营销学者曾评论 说;“从没有公司能像马狮百货那样,令客户、供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都 难找到一种产品牌子像*圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”
20世纪30年代，马狮公司通过市场分析发现大部分客户都属工薪阶层，为了真正满足客 户的需要，马狮公司就以“为目标客户提供他们有能力购买的高品质产品”为宗旨，严格履行所 定标准，依规格采购，按客户能接受的价格确定生产成本，对客户的退货要求无条件满足，这些 策略的应用赢得了客户的信任,在不觉中形成了与客户的长期稳定关系.
马狮公司一方面对供应商有严格的要求，另一方面也尽可能地给供应商以帮助，并将节约 的交易成本转让给供应商’在实现客户满意的同时达到与供应商的双赢。马狮公司与供应商 的合作关系大多数都在30多年以上（甚至有100年的）’足见这种关系的稳定性。
马狮公司认为员工是公司最重要的资产.将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热 情、发挥其潜力作为管理的重点。马狮公司对员工的关心不只是物质福利上的,而且细化到各 个层面。马狮百货集团成功的实施关系营销，得到了员工对公司的忠诚，实现了公司与外部客 户、供应商的长期信任与良好的合作关系。
问题思考；
（1） 马狮公司成功的原因是什么？马狮公司在客户关系营销方面做了哪些工作？
（2） 马狮公司在供应商关系营销方面做了哪些工作？（要求写出一篇400字以上的案例分 析.）
试卷代号：1320
中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期“开放本科”期末考试（开卷）
关系营销试题答案及评分标准
（供参考）
2013年1月
一、 单项选择题（毎题2分，共20分）
I.A 2. B 3. B 4. A 5. D
6. D 7. D 8. A 9. C 10. A
二、 多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分）
II.BCDE 12. ABCD 13. ACE 14. ABC 15. ABCD
三、 判断分析题（毎题5分，共20分）
21.X。（2分）关系营销的指导思想是使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远发 展,其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系。（3分）
22.X。（2分）北欧诺丁克学派模式认为，关系营销是交互网络理论、服务营销和客户关 系经济学三者的整合。（3分）
23.X. （2分）互联网作为一种有效的销售渠道,很大程度上改变了客户的购物习惯，他 们购买产品越来越便利，这使得很多习惯型忠诚客户的忠诚度大大降低。（3分）
24.X。（2分）营销学者认为，客户保持率与员工保持率是相互促进的。因为公司为客户 提供的产品和服务都是由内部员工完成的，员工的行为及行为结果是客户评价服务质量的直 接来源。（3分）
四、 简述题（毎题10分，共30分）
25.如何借助客户感知价值培育公司的核心竞争力？
答案要点：培育基于客户感知价值的公司核心竞争力就是通过对客户感知价值和环境进 行分析预测，整合公司内外资源，为客户提供期望的价值,并创造出未来市场的产业组织和管 理形态。（2分）以客户感知价值为基点来培育公司的核心竞争力，首先就是要识别和了解目
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标客户的期望价值。（1分）具体实施步骤有:
（1） 分析竞争对手状况。（1分）公司的核心竞争力本质上就是提供了比竞争对手更高的 客户感知价值，客户感知价值竞争是公司之间竞争的本质与基础平台。（1分）
（2） 研究、识别目标客户感知价值,找出客户最关注的价值领域° （2分）
（3） 将资源集中投入到关键的价值领域。（1分）
（4） 利用价值链实现联盟竞争优势。（1分）
（5） 培养资源整合能力。（1分）
26.造成客户流失或退出的原因或类型有哪些？
答案要点:按照客户流失或退出的原因，我们可将退出者分为以下几类：
（1） 价格退出者,指客户为了较低价格而转移购买。（2分）
（2） 产品退出者，指客户找到了更好的产品而转移购买。（2分）
（3） 服务退出者,指客户因不满意公司的服务而转移购买。（2分）
（4） 市场退出者,指客户因离开该地区而退出购买。（2分）
（5） 技术退出者,指客户转向购买技术更先进的替代产品。（1分）
（6） 政治退出者,指客户因不满意公司的社会行为或认为公司未承担社会责任而退出购 买，如抵制不关心公益事业的公司，抵制污染环境的公司等。（1分）
27.渠道冲突的早期化解的方法与途径有哪些？
答案要点;化解渠道冲突是指分析和研究渠道合作关系，对预防和化解渠道冲突工作加以 计划、组织、协调和控制的过程。（1分）渠道冲突的存在是一个客观事实，在任何产品或服务 分销过程中都是不可避免的。（1分）从营销管理角度看,分销渠道中维持一定的冲突能够提 高渠道绩效水平,但有效地实行冲突管理并制定适应性策略，更能够保障分销渠道正常运行, 提高分销效率。（1分）渠道冲突的早期化解的方法与途径有下列几项：
（1） 建立人员互换机制。（1分）
（2） 成立渠道成员委员会.（1分）
（3） 完善信息系统和沟通机制。（2分）
（4） 建立专门冲突处理机构。（1分）
（5） 公司组织文化建设与渠道文化主导。（2分）
五、案例分析题（共20分）
28.（1）马狮公司成功的原因是什么？它在客户关系营销方面做了哪些工作？
答题要点：马狮公司认识到关系营销的重要性,关系营销的成功运作使马狮公司与客户建 立了稳定关系、与供应商建立了良好的长期合作伙伴关系、与员工的良好关系.（3分）“从没 有公司能像马狮百货那样,令客户、供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一 种产品牌子像’圣米高’如此家喻户晓，备受推崇「’这句话正是对马狮公司在关系营销上取得 成功的一个生动写照。（2分）
它在客户关系营销方面做了哪些工作？
答题要点：马狮公司在客户关系营销方面做好了下列工作：
①市场分析，发现客户，选择客户，满足客户；（2分）
②为目标客户提供他们有能力购买的高品质产品；（2分）
③按标准生产产品或采购产品；（1分）
④制定适当的价格；（1分）
⑤无条件退货。（1分）
（2）马狮公司在供应商关系营销方面做了哪些工作？
答题要点：严格要求供应商；（1分）尽可能地帮助供应商分）将节约的交易成本转让给 供应商；（1分）实现与供应商的双赢见分）
（答出上述各要点给16分,改巻老师可根据答卷回答完备程度给分至17—20分）
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