试卷代号：1320
中央广播电视大学201） 2012学年度第二学期“开放本科”期末考试（开卷）
关系营销试题
2012年7月
题号 — 三 四 五 总分
分数
得分评卷人
一、单项选择题（清将正确答案的序号填在括号里，每小题2分，共
20 分）
1.广泛的信息沟通和信息共享，可以使公司赢得支持和合作.因此，关系营销必须注重
A.信息的双向沟通 B.信息的单向沟通
C.信息的及时沟通 D.信息的反复沟通
2.客户满意的关键条件是（）«
A.客户忠诚度极高 B.客户以最低价购物
C.发现客户的需求 D.客户需求的满足
3.客户对公司产品和服务的实际感受与K期望值比较的程度是（
A.客户忠诚度 B.客户满意度
C.客户重购度 D.客户光临度
4. 对关系营销的沟通支持过程叫（ ）.
A.使用过程 B.价值过程
C.交互过程 D.对话过程
5.利用EV = CB+（AVXP）公式.营销人员就可以将全部客户的预期价值计算出来，然
后将他们从高到低排队•其中/类客户是（ ）.
A.最前面的15%的客户 B.中冋的20%的客户
（：.最前面的20%的客户 D.最后边65%的客户
1714
6-在客户资产四分图中，忠诚度和盈利性都很高的是（ ）.
A. D类客户 B. C类客户
C. B类客户 D. A类客户
7.实施关系营销，建立客户忠诚取得成效的组织保证是（ ）.
A.设立高效的管理机构 B.建H高素质的员工队伍
C.制定严格的管理制度 D.构建统一的奖励制度
8.从属性上看，俱乐部营销是一种网络式的（ ）.
A.传销制营销方式 B.会员制营销方式
C.传播式营销方式 D.协同制营销方式
9.定制营销思想产生发展的原因是（
A.客户需求多样化 B.客户价值多元化
C.客户收入增加化 D.客户行为个性化
10.客户市场关系营销中最为关键的.也是需要消耗最多资源的阶段是（ ）.
A.建立客户关系阶段 B.稳定客户关系阶段
C.加强客户关系阶段 D.保持客户关系阶段
得分评卷人
二、多项选择题（清将正确答案的序号壇在括号里，多选、少选、错选
均不得分，每小题1分，共10分）
11.关系营销应遵循的原则是（
A.主动沟通原则 B.承诺信任原则
C.随机沟通原则 D.互恵互利原则
E.经济效益原则
12.关系营销包括以下形态（ ).
A.亲缘关系营销形态 B.地缘关系营销形态
C.业缘关系营销形态 D.文化习俗关系营销形态
E.偶发性关系营销形态
13.在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好关系营销的以下工作（ ）.
A.发现需求
C.忠诚需求
E.服务需求
L1.客户很不满意的特征行为是（
A.憤慨 B.满足需求
D.确保忠诚
）.
B.抵抗
C.恼怒
E.反宣传 D.投诉
15.关系营销中的对话过程包括一系列的因素，如（ ）.
A.销售活动
C.直接沟通
E.产品创新
16.客户总价值具体包括（ K
A.产品价值
C.人员价值
E.形象价值 B.大众沟通活动
D.公共关系
B.服务价值
D.使用价值
17.般而言，客户资产投入产出在关系生命周期里大致分为以下几个阶段
A.考察期 B.成长期
C.成熟期 D.衰退期
E.淘汰期
16.在关系营销的预期分析中.具体预测方法有（ ）o
A.客户意图调查法 B.销售人员意见综合法
C,专家意见法 D.市场测试法
E.价值判断法
19.数据库营销相对传统营销所具有的独特优势有（ ）.
A.复杂性，多变性
C.可测度，可测试
E.精确性.隐蔽性 1716
20.互动营销的模式有（ ）.
A.会议营销 B.体验营销
C. ROAD秀 D.终端促销
E.网络营销
得分评卷人
三、判断分析题（在你认为正确的题前划“V”,不正确的题前划“X”，
并说明理由。毎小题5分，共20分）
（ ）21.客户是公司的上帝，关系营销的目的不仅是保留客户，更重要的是争取原有客户。
（ ）22.客户在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最
高、成本最低.即价格最小化的产品作为优先选购的对象。
（ ）23.在客户忠诚金字塔中歧上层是客户忠诚的最低级阶段，客户对公司的产品没有偏
好与情感寄托，客户不是公司利润的真正源泉。
（ ）24.关系营销是一种以利润为中心的营销理念，公司必须以传统营绡理念为指导，实施
自我保护，减少客户服务、以产品为主培育核心竞争力。
得分评卷人
-4四、简述题（每小题10分，共30分）
25.说明关系营销的本质特征。
答：
26.提高客户忠诚度可以选择的策略有哪些？
答：
27.可供公司选择使用的体验营销的模式有哪些？
答：
五、案例分析题（共20分）
28. 2007年5月4日，大众公司在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列：亮黄和水蓝， 首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站釆用 Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车.将动作和声音融入活动中，让客户觉 得他们实际上是整个广告的一个部分。客户可以自由选择网上试用驾车的不同环境，高速公 路、乡间田野或其他不同场景。网上试驾使得网站流量迅速上升。每天独立客户平均为470, 每个客户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1. 25分钟，并最终成功生成了 25份 在线订单。
问题思考：
大众公司采用的是何种关系营销工具？其含义是什么？
（2） 该种营销工具的表现方式有哪些？
（3） 实现该种营销需要从哪些方面入手？（要求写出一篇400字以上的案例分析Q
1718
试卷代号：1320
中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放本科”期末考试（开卷）
关系营销 试题答案及评分标准
（供参考）
2012年7月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1. A 2. D 3. B 4.D 5. A
6. D 7. A 8. B 9. D 10. A
二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分）
11. ABD 12. ABCDE 13. ABD 14. ACDE 15. ABCD
16. ABCE 17. A BCD 18. ABCD 19. CDE 20. ACDE
三、 判断分析题（每题5分，共20分）
21-X.（2分）客户是公司生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在.只用公司为客户 提供了满意的产品或服务.才能使客户对产品进而对公司产生依赖感，成为公司的忠诚客户. 所以.客户是公司的上帝，关系营销的目的不仅是争取新客户，更重要的是保持原有客户.
（3分）
22.X.（2分）从总价值与总成本两个方面进行比较分析，从中选择出总价值最高、总成 本最低，即客户让渡价值最大化的产品作为优先选购对象.（3分）
23.X.（2分）最上层是客户忠诚的最高级阶段。客户对公司的产品忠贞不二.并持有强 烈的偏好与情感寄托。客户对公司的高度忠诚，成为公司利润的真正源泉•（3分）
24.X.（2分）关系营销是一种以客户为中心的全新的营销理念，公司必须抛弃传统的营 销理念，提升服务意识,増强竞争优势，有必要实施完善客户服务、培育核心竞争力的业务流程 再造・（3分）
四、 简述题（每题10分，共30分）
25.说明关系营销的本质特征。
答案要点：关系营销的本质特征有如下几点：
（1） 关系营销以协同和沟通为重要基础。（1分）在竞争性的市场上，明智的营销者应强调 与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。只有与公司营销网络中各成员建立长 期、良好、稳定的伙伴关系，才能保证更多有利的交易•才能保证营销额和利润的稳定增长。
（2分）
（2） 关系营销是一种双向的信息沟通过程.（1分）社会学认为，关系是信息和情感交流的 有机渠道，在这过程中，不仅传递了信息和感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发 展良好的关系能保证营销渠道的畅通,恶化的关系会造成营销渠道的阻滞，中断的关系会使 营销渠道堵塞。（2分）
（3＞关系营销以互利双赢为出发点。（I分）关系营销的基础在于交易各方之间利益上的 互补，如果没有各自利益的实现和满足，各方都不会建立良好的关系。（1分）
H）关系营销的信息反馈具有及时性。（1分）关系营销要求建立专门机构，用于追踪客户 和利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系各方。信息的及时反馈使 关系营销具有动态的应变性.有利于挖掘新的市场机会。（1分）
26.提高客户忠诚度可以选择的策略有哪些？
答案要点；提高客户忠诚度可以选择的策略有以下几项：
（1） 建立客户数据库，提供个性化服务.（2分）
（2） 识别公司的核心客户，以忠诚客户为管理对象。（2分〉
（3） 超越客户期望.提高客户满意度。（2分）
（I）正确对待客户投诉.提高客户转换成本。（1分）
（5） 提高内部服务质量.再视员工忠诚的培养。（1分）
（6） 加强退出管理，减少客户流失。（1JA
（7） 构建有效客户接触点.客户接触全程化。（1分）
27.可供公司选择使用的体验营销的模式有哪些？
答案要点：公司选择体验营销的目的在于促进产品销售。体验营销主要有以下八种模式：
（1） 节H模式，（1分）随着我国节假日的不断增多，出现了新的消费现象——假日消费。 公司如能把握好这些商机便可大大增加产品的销售量。（1分）
（2） 感情模式.（1分）通过寻找消费活动中导致客户情感变化的因素，掌握消费态度形成 规律以及有效的营销心理方法,以激发客户积极的情感，促进营销活动顺利进行。（1分〉
（3） 文化模式.（1分）利用一种传统文化或一种现代文化，使公司的产品或服务与客户的 消费心理形成-种社会文化气氛.从而有效地影响客户的消费砚念，进而促使客户自觉地接近 与文化相关的产品或服务，促使消費行为的发生.甚至形成一种消费习惯和传统。
（4） 美化模式。（1分）每个客户的生活环境与背娥不同，对于美的要求也不同，这种不同 的要求也反映在消费行为中.这类产品能给客户带来美的享受和愉悦，使客户体验到美感.满 足了对美的需要。
（5） 服务模式。（I分）对于公司来说，优越的服务模式可以征服广大客户的心.取得他们 的信任.同样也可以使产品的销售量大增。
（6） 环境模式° （1分）良好的购物环境不但迎合了现代人文化需求，也提高了产品或服务 的外在质量和主观质量，还使产品或服务的形象更加完美。
（7） 个性模式。（1分）为了满足客户个性化需求，公司可开辟出一条寫有创意的双向沟通的销 碍渠道。在保持客户忠城之余，满足了消费大众参与的成就感,同时也増进了产品的销轡.
（8） 多元模式。（1分）
五’案例分析（共20分）
28.（1）大众公司采用的是何种关系营销工具？其含义是什么？（5分）
答题要点：大众公司采用的是互动营销.（2分）互动营销就是指企业在关系营销的过程 中，通过某一种方式和客户进行有效沟通和交流，了解客户需求和意见，进而提供自己的产品 或服务，最终成功达到带动销售的目的.（3分）
（2）该种营销工具的表现方式有哪些？（5分）
答题要点：目前互动营销的表现方式主要有:付费搜索广告、手机短信营销、（1分）广告网 络营销、博客广告，（1分）互联网互动活动、互动网站、（1分）互动社区、互动短片、（1分）互动 游戏、互动广告和电子邮件营销等.（1分）
（3）实现该种营销需要从哪些方面入手？（6分） 答题要点；实现互动营销需要从以卜,几方面入手,
①目标客户的精准定位.
②完备的客户信息数据。
③促进客户的重复购买。
④有效地支撑关联销售。
⑤建立长期的客户忠诚.
⑥实现客户利益歧大化,
（答出上述各要点给16分，改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至17-20分）
点点赞赏，手留余香
给TA打赏
评论0