试卷代号：1320 座位号匚口
中央广播电视大学2010-2011学年度第二学期“开放本科”期末考试（开卷）
关系营销试题
2011年7月
题号 一 三 四 五 总分
分数
得分评卷人
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在括号里，毎小题2分，共 20 分）
1.公司的利益有实质利益和关系利益之分，关系营销的基本目标是（ ）。
A.嬴得消费者的信赖与合作 B.赢得竞争者的信赖与合作
C.赢得政府的信赖与合作 D.赢得公众的信赖与合作
2.产品、商标等所构成的有形形象所产生的价值是（ ）。
A.人员价值 B.质量价值
C.使用价值 D.形象价值
3.在客户金字塔模型中，公司最有价值的客户是（ ）。
A. 10%构成最高层的客户 B. 20%构成最高层的客户
C, 30%构成最高层的客户 D. 40%构成最高层的客户
4.在客户资产四分图中，忠诚度和盈利性都较低的是（）。
A.D类客户 B.C类客户
C.B类客户 D. A类客户
5.在CRM的各个阶段中，核心、灵魂、关键是（ ）。
A.数据收集 B.数据解析
C.数据整理 D.数据储存
6.定制营销的基础是（）。
A.信息化 B. 城市化
C.工业化 D. 产业化
7.关系营销工作的第一步是（）0
A.客户激励 B. 客户开发
C.客户剥离 D. 客户定位
8.在产业营销领域，最早提出关系营销概念的学者是（ ）。
A.菲利普•科特勒 B. 巴巴拉•本德•杰克逊
C.彼得•圣吉 D. 迈克尔•波特
9.关系营销是持续性交易，核心是（)0
A.利润 B. 竞争
C合作 D. 关系
10.关系营销的中心是（）。
A.客户忠诚 B. 客户满意
C.发现需求 D. 满足需求
得分评卷人
二、多项选择题（请将正确答案的序号填在括号里，多选、少选、错选
均不得分，每小题1分，共10分）
11.在关系营销实践中，各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里，分层次发
展起来的，一般可分为（）。
A.基本型关系营销 B.反应型关系营销
C.可靠型关系营销 D.积极型关系营销
E.伙伴型关系营销
12.在客户资产四分图中，（ ）。分祈各类客户资产对于公司的意义，以采取有
针对性的管理措施。
A.A类客户是公司稳定的利润来源
B.D类客户是公司未来发展的基础
C.B类客户是公司最有价值的客户资产
D.C类客户是公司最有价值的客户资产
E.A类和D类客户是公司最有价值的客户资产
13.定制营销中，具体产品策略有（ ）。
A.生产科技化 B.产品组合化
C.产品配件通用化 D.产品多能化
E.产品绿色化
14. 一般来说，定制营销的方式有以下几种（ ）。
A.复杂型定制 B.合作型定制
C.适应型定制 D.选择型定制
E.消费型定制
15.构建供应商市场关系营销保障体系应注意的问题有（ ）。
A.更新观念
C.双向选择 B.战略合作
D.相互信任
E.合同保障
16.选择分销商要坚持的原则有（
A.目标一致原则
C.共同愿景原则
E.达到目标市场原则 B.角色分工原则
D.经济效益原则
17.在营销实践中，可供选择的分销商市场营销关系策略有（ ）。
A, 一体化策略
C.化解渠道冲突策略
E.复合策略
18.竞争者市场关系营销的类型有（
A.契约式关系营销
C.博弈式关系营销
E.双项式关系营销
19.影响者市场关系营销的策略有（
A.宣传型关系营销策略
C.社会型关系营销策略
E.征询型关系营销策略
20.搞好内部市场关系营销，必须灵活运用以下策略（
A.员工解雇策略 B.员工致富策略
C.员工雇用策略 D.员工培训策略
E.员工激励策略
得一分［评卷人
三、判断分析题（在你认为正确的题前划“V”,不正确的题前划“X”，
并说明理由。每小题5分，共20分）
（ ）21.客户与公司的关系不大，关系营销的目的是不断开发新产品，以新产品争取更多的
利润。
< ）22.客户开发的前提是确定竞争者，研究竞争者，从而制定竞争性服务策略。
（ ）23.在关系营销中的客户仅指产品的最终用户，不包括分销商、批发商、零售商、物流
商、广告商等供应链上的成员。
（ ）24.满意的客户产生满意的员工，因此客户满意是内部市场营销即员工营销的基本前提。
得一分I评卷人
四、简述题（每小题10分，共30分）
25.公司与客户最基本、最常用的接触手段有哪些?
答：
26.互联网环境下，关系营销的对话（沟通）方式有哪些变化?
答：
27.作为关系营销的手段之一，一个完整的营销俱乐部应具有娜些功能？
答：
1732
得 分 艾卷人五、案例分析题(共20分)
28.甲公司是A公司锁定的理想客户。A公司派业务员张迩上门拜访甲公司经理赵宜。 见面寒暄后，张迩切入主题，将A公司的状况、产品情况、激励措施-一向甲公司经理赵宜做 了详细介绍。但甲公司经理赵宜听后只是淡淡地说:“你们的公司和产品不错,不过另一个公 司的产品价格比你们低,所以你们的产品无法销售。再加上市场无法预测，还是下次合作吧。’‘ 面对拒绝,张迩只得告辞离开。
面对张迩的无功而返,A公司又派岀了业务员李三。李三接到任务后，并没有急于拜访客 户，首先从侧面对甲公司做了全面了解,然后进行了详细的市场调研，形成了一份完备的方案。 拿着这份方案，李三去拜访甲公司经理赵宜。经理赵宜起初并不热情，只是应付了几句。李三 开门见山向甲公司经理赵宜介绍了自己的市场推广方案。从甲公司所在市场的基本情况，如 人口数量、市场规模、消费水平、市场结构等，到竞品情况，如价格、政策、主要销售区域、存在的 问题以及销量分析等，再到阐述A公司和产品的定位，以及与竞品相比的优劣势所在。最后， 李三还为甲公司经理赵宜操作A公司的产品提供了一些具体建议,包括价格制定、渠道策略、 消费群体和主要消费场所锁定、操作要点及步骤、甲公司经理需要投入的资源和投入产出比 等。甲公司经理赵宜看着李三这份完整而详尽的市场推广方案，听着他头头是道的讲解，频频 点头。最后终于高兴地表示马上与A公司签订合作协议，并邀请李三担任他的营销顾问。
问题思考： .
(1)同样的公司、同样的产品与资源、同样的开发对象,A公司业务员张迩的客户开发为什 么会失败?
(2)A公司业务员李三成功的原因是什么？ 一般而言,成功的客户开发要经过哪些莎骤？ (要求写出一篇400字以上的案例分析。)
试卷代号：1320
中央广播电视大学2010-2011学年度第二学期“开放本科”期末考试（开卷）
关系营销试题答案及评分标准
（供参考）
一、 单项选择题：（每题2分，共20分）
I.D 2. D 3.B 4. B
6. A 7. B 8.B 9. D
二、 多项选择题：（选多、选少、选错均不得分，毎题1分，共10分）
II.ABCDE 12. ABE 13. ABC 14. BCDE
16. BCE 17. ACD 18. ABCD 19. ABCDE
三、 判断分析题：（每题5分，共20分）
21.Xo（2分）客户是公司的上帝，关系营销的目的不仅是建立客户关系，更重要的是培 养客户忠诚。（3分）
22.Xo （2分）客户开发的前提是确定目标市场,研究目标客户，从而制定客户开发車场 营销策略。（3分）
23.X。（2分）关系营销已从单纯的客户关系扩展到了公司与供应商、分销商、竞争者、政 府、社区等的关系，大大地拓展了传统营销的含义和范围。（3分）
24.Xo （2分）满意的员工产生满意的客户，员工满意是内部市场营销的基本前提。（3分）
四、 简述题：（每题10分，共30分）
25.公司与客户最基本、最常用的接触手段有哪些？
答案要点:从本质上来说，公司接触客户的目的是为了实现成功营销。公司与客户最基 本、最常用的接触手段有以下八种：
（1） 广告接触。
（2） 公关接触。
（3） 人员接触。
（4） 会议接触。
（5） 委托接触。
（6） 介质接触，
（7） 联盟接触。
（8） 随机接触。
2. D
5. B
10. A
12. ABE
15. ABCDE
20. CDE
属于认知接触，是一个基本沟通手段。（2分）
通过公众活动实现与客户沟通。（2分）
是最基本接触沟通方式，是一种双向沟通。（1分）
通过产品展销会等接触，获取公司所需要信息。（1分）
委托专业服务公司负责开展市场调研、负责危机公关等。（1分） 利用信函、电子邮件等辅助手段，进行沟通。（1分）
依赖于战略合作等随时对共同的利益目标而互动。（1分） 在市场调研中的拦截访问。（1分）
26：互联网毫境下，关系营销的对话（洶通）方式有哪些变化？
答案要点:在互联网环境下，关系营销的对话（沟通）方式有以下变化：
（1） 传统广.告的吸引力逐浙下降。（2分）
（2） 网络广皓■快速成长。（1分）
（3） 通过互联网对大量客户进行双向沟通。（2分）
（4） Web等联系方式改变脣带来的机遇。（L分） 卩 .
（5） 全球客户的网际生活方式。分）
（6） 关系营销的市场机遇增加。（1分）
（7） 捜索引擎营销热度进一步提高。（1分）
（8） 学习型关系的相对普及。（1分）
27.作为关系营销的手段之一,一个完整的营销俱乐部应具有哪些功能?
答案要点:一个完整的营销俱乐部应具有下列功能：
（1） 社交功能。（1分）俱乐部不局限于公司与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往,
通过项目等方式，建立亲密无间的情谊及归晨感。（1分） ‘
（2） 沟通功能。（I分）俱乐部有一定’的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所,以使公 司与会员、会员之间、会员与潜在会员之间洵通顺畅°（1分）
（3） 服务功能。Q分）面向会员提供产品销售、服务眼踪等基本服务和个性化服务。
（1分）
（4） 心理功能。H分）俱乐部能够满足会员尊重、安全、社交、地位等多重心理需要。
（1分）
（5） 促销功能。俱乐部最根本的目标就是股务于产品或服务的营销。（1分）
（6） 凝聚功能。通过采取必要的激励措施吸引并留住会员•（1分）
五、案例分析题（共20分）
28.（1）同样的公司，同样的产品与资源，同样的开发对象,A公司业务员张逐的客户开发 为什么会失败？
答案要点:原’因就在于业务员张迩草率而为，程式化的推介方式和空混的产品介绍，毫无 吸引人之亦;（3分）只是就产品而推产品，就公司而推公司，这样没有新意的客户开发形式必 然遭到客户拒绝。（2分）
（2） A公司业务员李三成功的原因是什么? 一般而言,成功的客户开发要经过哪些步骤？
答案要点:业务员李三之所以能够开发成功，就在于他前期做了充足的准备工作，（2分） 通过市场调研（了解甲公司情况、A公司情况、竞争对手情况、市场情况），向客户提供了一套行 之有效的、可操作的、完整的市场推广方案。（3分5客户看到这么有吸引力和可操作性的实施 方案，必然高兴姬表示愿意签订合作协议。（1分）
一般而言,成功的客户开发要经过如下步骤:客户情况调査、识目标客户、访问目标客 户、评价目标客户和确定合作关系等5个步骤。（5分）
（答出上疑容要点给16分，改卷表谛可根据答卷回答完备程度绐分至17—20分）
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