试卷代号:1294 座位号匚口
国家开放大学（中央广播电视大学）2017年秋季学期“开放本科”期末考试
营销管理试题
得分 评卷人
2018年1月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数
一、单项选择题（下列各题只有一个符合题意的正确答案，将你选定
的答案编号填入括号内。本类题共20分，每小题2分）
1.生产观念强调的是（
A.以量取胜
D.以形象取胜
2.关系营销的核心观念是（
企业与经销商之间的长期关系
共20分，每小题2分。不选、少选、错选或多选，本小题不得分）
B.人员推销
E.营业推广
A.消费者行为 B.供应商行为
C.政府行为D.市场营销机构行为
E.企业行为
13.消费者市场细分的依据包括（)o
A.人口细分B.心理细分
C.地理细分D.行为细分
E.规模细分
14.企业定价一般有（）的定价方法。
A.成本导向B.供给导向
C.需求导向D.竞争导向
E.收入导向
15.产品延伸包括（）。
A.向下延伸B.向上延伸
C.向内延伸D,向外延伸
E.双向延伸
16.下列情况下，哪些应将维持企业生存作为主要的定价目标？（ )
A.产品销路不畅，大量积压B.企业面临激烈竞争
C.偏好突然发生变化D.资金难以周转
E.市场的需求价格弹性不高
17.下列哪些销售方式属于“直销”范畴？（ ）
A.邮购 B.代购
C,电话订购 D.上门销售
E.店铺销售
18.短渠道的好处是（
A.产品上市速度快 B.节省流通费用
C.市场信息反馈快 D.产品市场渗透能力强，覆盖面广
E.有利于杜绝假冒伪劣产品
19.运输决策的主要内容包括（
）。
三、判断题（在每小题后面的括号内填入判断结果，你认为正确的用 “””号表示，错误的用“X”号表示。本类题共10分，每小题1分）
2L企业经营目标属于企业文化范畴，它对企业发展具有方向性、战略性、长期性的制约作 用。（ ）
22.SWOT分析主要着眼于企业内部条件的分析。（ ）
23.任何企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，都必须根据产品特性进行市场
定位。（ ）
24. 现代市场营销学所讲的产品概念是指适应消费者需要的核心产品。（ ）
25.使用统一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。（ ）
26. 成本导向定价法较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。（ ）
27.企业釆用撇脂定价策略的条件之一是:产品需求价格弹性较大，短期内将有类似的代
用品出现。（ ）
28. 企业在制定媒体组合策略时，必须确定一个主要媒体作为提示型媒体。（ ）
29.企业只选用一个中间商销售自己的产品，称为窄渠道。它仅在一些专业技术性强，而
且生产批量小的产品销售中适用。（ ）
30.式样花色多变、时尚程度较高的产品，如高档玩具、时装、家具等，为避免过时，宜釆用
短渠道分销。（ ）
852
生纟评卷人 四、简答题（本类题共30分，每小题10分）
31.为什么说营销职能是居于核心位置的企业管理职能。
32.简述”脚本七步法”的分析步骤。
33.简述整合营销的涵义。
得分评卷人
五、论述题（共20分）
34.试述波士顿矩阵法及其应用。
试卷代号:1294
国家开放大学（中央广播电视大学）2017年秋季学期“开放本科”期末考试
营销管理试题答案及评分标准
（供参考）
一、单项选择题（每小题2分，共20分） 2018年1月
1. A 2. A 3. A 4.D 5. D
6. C 7. B 8. B 9. A 10. C
二、多项选择题（本类题共20分，每小题2分。不选、少选、错选或多选，本小题不得分）
11. ABCE 12. ABD 13. ABCD 14. ACD 15. ABE
16. ABCD 17. ACD 18. ABC 19. BCD 20. ACE
三、判断题（每小题I分，共10分）
21. X 22. X 23. X 24. X 25. J
26. J 27. X 28. X 29. J 30. V
四、简答题（本类题共30分，每小题10分）
31.这是因为：第一，企业必须以顾客的存在为前提，没有顾客，便没有企业。第二,企业管 理是一个复杂系统工程，实现顾客需求的高度满意，赢得顾客更多的货币选票，这是企业存在 和发展的基础，也是企业经营的基本任务和追求目标。第三，企业经营管理的基本任务是认识 和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望 和需求的产品或服务。第四，市场营销管理实质是顾客需求管理，是企业由内至外，内外结合 的管理。企业能否赢得顾客以及赢得多少顾客，是衡量企业管理绩效和竞争地位的首要标准， 失去顾客便失去企业的生命力。第五，高质量和高水平的营销管理是企业存亡兴衰的关键。
32.D •福克纳和C •鲍曼提出“脚本七步法气 在定性分析和公司内部对外部环境认识 大体一致的基础上，以两个基本概念来区别不同的脚本方案。两个基本概念是指关键决定因 素和基本影响要素。分析步骤:第一步:审视环境;第二步:进行内部分析;第三步:提出三种脚 本方案;第四步：应用基本影响要素；第五步：脚本矩阵；第六步：选择可能性最大的脚本方案； 第七步:准备或选择战略计划。
33.整合营销是指营销组织在营销目标指导和营销环境约束下，将营销理念、营销战略、营 销策略、营销组织进行系统化动态组合，通过有机统一整体的营销活动实现营销组织的预期目 标的营销方式。
营销组合强调，在营销目标指导下，对各种营销策略和手段进行有机组合,使各种营销策 略和手段的作用力统一用于同一方向，形成整体的营销合力，从而保证企业高效快速地实现企 业预期的营销目标。（1）整合营销是一种营销观念的创新.（2）整合营销是以综合价值分析为 判定基础.（3）整合营销是一种复杂的深层次的系统营销工作。
五、论述题（共20分）
34.波士顿矩阵法是70年代初由美国著名的管理咨询企业波士顿咨询集团创立的。这 种方法建议企业对其经营的所有产品用“市场增长率——市场占有率矩阵”（即波士顿矩阵）进 行分类。
该矩阵图纵坐标为市场增长率，即产品市场销售的年度增长率，一般以10%为界，大致划 分为高低两部分。横坐标为相对市场占有率，即本企业的某产品的市场占有率与同行中最大 竞争者的市场占有率之比。如果相对市场占有率为0. 1,表示该产品的市场占有率为同行中 领袖企业的10%;若为10,则表示企业的该项产品已为行业领袖且其市场占有率为次强者的 10倍。相对市场占有率，以1.0为界分为高低两部分。用以上指标分隔增长率及占有率矩阵 后，可将所有产品的市场地位分为四种类型：
问题类产品，指市场增长率高但相对市场占有率低的产品。这类产品维持现有的占有率 需要大量资金，如果企业要提高其占有率，将需要更巨额的资金。分析该产品的市场前景及其 市场增长率高的原因，以决定是否值得花费更多的资金以提高其市场地位。问题类产品既有 向明星类产品转化的可能,也随时存在着于市场中夭折的危险，多属于产品生命周期中成长期 的风险产品。
明星类产品，指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。尽管销售量迅速增加，但由于 成本很高，并不能为企业创造很多利润，故称为明星产品。它往往处于产品生命周期的成长 期，既有可能向金牛类产品转化，又有可能为市场所抵制。因此，企业应采取积极发展的方针， 改进产品质量，降低成本，加强售后服务等，使其尽快转化为金牛类产品。
金牛类产品，指增长率低但市场占有率高的产品。这类产品的投入少，生产成本较低，销 售费用相对较少，能为企业创造丰厚的利润。它往往处于产品生命周期的成熟期，企业应重点 保护，加强管理,设法延长其市场寿命，防止其过早衰老。
瘦狗类产品，指增长率和市场占有率均低的产品。投入多，产出少，利润显著下降。产品 既无市场发展前途，又无销售潜力，通常处于产品生命周期的衰退期。若市场不可能再回复， 要尽快收割，逐步撤退。
以上四类产品是相互转化的，企业应考虑产品的动态变化，以便作出相应的对策。
企业对目前的产品组合经过“市场增长率——市场占有率矩阵”分类后，可采用如下四种 措施加以调整：
发展策略。这一策略的目标是提高该产品市场占有率，甚至不惜放弃短期利润，该策略特 别适用于提高市场占有率即有可能转变为明星类产品的问题产品。
保持策略。这一策略的目标是保持该产品的市场占有率，特别适用于强大的金牛类产品， 使其继续为企业赚取大量现金。
收获策略。这一策略的目标是取得短期利益，特别适用于前景不佳的弱势产品。此外，问 题类和瘦狗类产品亦可用本策略。
放弃策略。放弃无潜力的瘦狗类和问题类产品，而将资金转向更为有利的产品。
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