试卷代号：1294
座位号丨I
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试
营销管理试题
2013年7月
一、单项选择题（下列各题只有一个符合题意的正确答案，将你选定
的答案编号填入括号内。本类题共20分，每小题2分）
1.“酒有不怕巷子深”是一种（ ）观念.
A.生产
B.产品
C.推销
D.社会营销
2.当家庭收入达到-定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将（ ）.
B.
増大
C.不变
D.
上下波动
3.产品价格低，其分销渠道就应（
).
A.
长而窄
B.
长而宽
C.
短而窄
短而宽
＞品牌就是指•个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
5.以下哪种情况不适合采用渗透定价策略？（
E.大市场营销
13.分析营销环境的根本目的是（ ).
A.扩大销售 B.对抗竞争
C.寻求营销机会 D.避免环境威胁
E.树立企业形象
14.新产品创意的来源主要有（ ）.
A.消费者
B.竟争对手
C.科研部门
D.企业技术人员
E.企业销售人员
15.企业的定价目标一般包括（ ).
A.以获取利润为定价目标
B.以争取产品质量领先为定价目标
C.以提高市场占有率为定价目标
D.以应付和防止竞争为定价目标
E.以维持企业生存为定价目标
16.属于需求导向的定价方法有（ ).
A.目标定价法 B.理解价值定价法
C.需求差异定价法 D.随行就市定价法
E.密封投标定价法
17.运输决策的主要内容包括（ ).
A.选择运输人员 B.选择运输方式
C.选择运输路线 D.选择运输形式
E.选择目的地
18.市场营销组织的特征包括（ ).
A.灵活性 B.系统性
C.信息传递的及时性、准确性 D.专业性
E高效性
19.-般来说，影响消费者需求的主要因素，一般可分为哪些大的类型？（
A.地理因素 B.人口因素
C.心理因素 D.行为因素
E,收入因素
20.与交易营销相比，关系市场营销强调（
A.价格是最主要的竟争手段
B.市场占有率
C.顾客利益
D.追求利润最大化
E.长期保持和扩大与顾客群的良好关系
得分评卷人
三、判断题（在毎小题后面的括号内填入判断培果，你认为正确的用
号表示，错误的用“X”号表示。本类题共10分，毎小题1分）
21.可随意支配的收入是影响奢侈品、汽车、旅游等市场需求的重要因素.（ ）
22.在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，其购买行为一般具有选择性和目标追求
性的特点.（ ）
23.企业釆取“针锋相对式”市场定位策略，必须能比竞争者生产岀更好的产品.（ ）
24.瘦狗类产品是指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。（ ）
25.多品牌策略的好处之一是：多品牌可使企业拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之
间的差别不大，也能各自吸引…群消费者°（ ）
26.边际贡献定价法，一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场而采用的较灵活的
定价方法。（ ）
27.企业对中间商的营业推广通常不会采用免费商品这种形式。（ ）
28.公共关系强调的是成功的人际关系、和谐的人力资源氛围、良好的社会舆论环境，注
車的是长期效应。（ ）
29.一般来说，价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品，只有选择间接渠道和长渠道，才
能达到销售面广、方便顾客购买的目的.（ ）
30.产品式组织的优点之一是能对各类产品的市场问题作出灵敏的反应.（ ）
得分评卷人
四、简答题（本类題共30分.每小题10分）
31.简述市场营销管理的涵义。
32.简述扩大产品组合策略的含义及优点。
33.简要列举营销人员应具备的基本能力。 得分评卷人
五、论述题（20分）
34.试述企业有哪三种目标市场战略？并描述其各自的优缺点。
试卷代号：1294
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试
营销管理试题答案及评分标准
（供参考）2013年7月
一、单项选择题（每小题2分，共20分）
1. B 2. A 3. B 4. A 5.C
6. D 7.B 8. B 9. A 10. C
二、多项选择题（本类题共20分，每小题2分。不选、少选、错选或多选，本小题不得分）
11. ACE 12. ABC 13. CD 14. ABCDE 15. ABCDE
16. BC 17. BCD 18. ACE 19. ABCD 20. CE
三、判断题（每小题1分，共10分）
21. J 22. X 23. J 24. X 25.J
26. J 27. X 28. J 29. X 30.7
四、简答题（本类题共30分，每小题10分）
31.市场营销管理是在市场调研和确定目标市场的基础上，规划和实施理念、商品和劳务 设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和蛆织目标而创造交换机会的过程’市场营销管理的 实质是需求管理，即企业通过市场需求、竞争态势、企业资源状况的分析，制定、执行、控制、修 正营销计划，刺激需求，影响需求水平、需求数量、需求时间和需求构成，实现企业预期的营销 目标。
32.扩大产品蛆合是指企业决定在现有产品大类中增加新的产品项目，包括开拓产品组 合的宽度和深度，扩大产品组合，具有以下优点：（1）充分利用企业资源，挖掘潜力，降低成本， 增强竞争力；（2）减少经营风险，增强经营的稳定性；（3）能充分利用企业原有声誉，完善产品系 列；（4）适应多方面需求，有利于扩大销售.
33.一般来说，营销人员需要具备以下十种能力：
表达能力；人际交往能力；蛆织管理能力；决断能力；应变能力；创新能力；适应能力；自控 能力；操作能力；策划能力。
五、论述题（20分）
34.-般说，有三种目标市场战略可供选择：
《一）无差异市场营销
企业将各细分市场之间的差异忽略不计，推出一种产品，运用一种市场营销组织方案，试 图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。此时，企业关注的是如何研制顾客普遍需要的产 品,而不是生产他们所需要的不同的产品，并通过大众化分销和大规模促销，使产品在市场上 树立最佳形象.无差异市场营销的核心，是针对市场需求中的共性开展市场营销活动，舍去其 中的差异性。这种战略的优点是可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益.但这种战略的 缺点是只适用于少数消费者需求大致相同并且需求广泛的产品，对大多数产品是不适用的，难 以满足消费者的差异化需求。
（二） 差异性市场营销
企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品、不同的市场营销组合方案，満足各 个细分市场上的不同需要.釆用差异性市场营销战略的优点是：一方面可以更好地满足不同 消费者的需要.冇利于扩大销售；另一方面，企业如能同时在几个细分市场上占有优势，就能提 髙消费者对企业的信任感=但是这种战略也有其缺点，就是会使企业增加生产成本和经营费 用.
（三） 集中性市场营销
集中性市场营销也称密集性市场营销，就是企业选择一个细分市场作为目标市场，制定一 套营销组合方案，集中力量为之服务，争取在这一目标市场上拥有较大市场份额.一般地说， 资源相対薄弱的中小企业宜采用这战略，采用集中性市场营销战略的优点是:第一.由于企 业集中所有力量为-个细分帀场服务，企业能比较深入地了解这一细分市场的需要及其他情 况.便于采取冇针对性的市场营销策略,使企业在竞争中居于有利地位.从而提高企业知名度； 第二，由于企业集中所有力量为某-个细分市场服务，在生产经营上实行专业化，所以大大节 省布场营销费用，提高投资收益率，増加盈利。
但是.实施这-战略具有很大的风险性：这一战略将企业的未来全部置于某个细分市场 h.0标市场比较狭窄，一口市场情况出现变化，就可能使企业陷入绝境，如当消费者的需求偏 好转移时，会影响企业的销碍造成企业亏损，甚至破产，尤其是时尚商品，更新换代频繁，消 费者的兴趣与爱好变化快.更需要注意对营销战略的选择；另外，当强大的竞争对手进入市场 时.可能引起价格下跌•蹑响企业的销售利润。因此，采用该战略时必须密切注意市场动向，做 好充分的应变准备。
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