试卷代号：1294
中央广播电视大学2012—2013学年度第一学期“开放本科”期末考试
营销管理试题
得分 评卷人
2013年1月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数
一、单项选择题（下列各题只有一个符合题憲的正确答案*将你选定
的答案编号填入括号内。本类题共20分,毎小题2分）
1.在（ ）指导下的企业营销活动，是千方百计通过人员促销和广告宣传等形式，刺激
需求，争取顾客,促进产品销售，提高市场占有率，获取巨额利润。
A.生产观念 B,销售观念
C.市场营销观念 D.社会营销观念
在行业竞争分析中，（）主要用于判别企业市场份额的多少和市场竞争激烈化的程
度。
在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为购买金银制品、耐用消费品和 生活必需品，其购买行为具有（
A.节俭性和实用性 B.无目的性和偶发性
C.冲动性和抢购性 D.攀比性和超前性
5.20世纪50年代中期，美国市场学家温德•史密斯提出:市场细分是对（ ）进行分类。
A.消费者的欲望和需要 B.产品
C.渠道 D.竞争者
6.一般地说，资源相对薄弱的中小企业宜采用（）。
A.无差异市场营销战略
B.差异性市场营销战略
C.集中性审场营销战略
D.大量市场营销战略
7.增长率低但市场占有率高的产品，属于（
A.问题类产品
C.瘦狗类产品 ）.
B.明星类产品
D,金牛类产品
8.美国可口可乐公司生产的饮料分别使用可口可乐、雪碧、芬达等品牌。这是采用 （ ）策略。
A.统一品牌
C.分类品牌 B.个别品牌
D.企业名称加个别品牌
9.与其它广告媒体比较，报纸广告的缺点表现为（ ）。
A.针对性较差，信息内容少
B.印刷周期长，传播不及时
C.观众记忆不牢，费用高
D.内容庞杂,易分散人们对广告的注意力
10.（ ）在推销产品时，能够实现市场向广度和深度渗透.特别是在市场萎缩、商品供过
于求以及竞争较为激烈时，采用此种策略往往能收到较好的效果。
A.广泛分销渠道策略
B.有选择的分销渠道策略
C.独家经营的分销渠道策略
D.复式分销渠道策略
得分|评卷人
二、多项选择题（下列各题,有两个或两个以上符合题意的正确答案, 将你选定的答案编号用英文大写字母分别填入括号内。本类题
共20分,每小题2分。不选、少选、错选或多选，本小题不得分）
11.促销组合是（ ）等手段的综合运用。
A.广告
C.公关
E.营业推广 B.人员推销
D.产品开发
12.企业的产品组合策略，包括产品组合的（ ）等方面的策略。
A.宽度 B.深度
C.产品线 D.产品项目
E.关联度
13.产品进入衰退期时一般有以下哪几种策略可供选择？（ ）
A,继续策略
C.快取脂策略
E.放弃策略 B.集中策略
D.收缩策略
14.消费者市场细分的依据有（
A.规模细分 B.人口细分
C.心理细分 D.地理细分
E.行为细分
15.某产品若以学龄前儿童为沟通对象，该产品较适合选择的广告媒体有（ ）.
A.电视 B,报纸
C.广播
E.互联网 D.杂志
16.下列属于企业可控制的因素是（
A.产品 )0
B.政治
C.价格
E.自然 D.促销
17.影响消费者购买行为的心理因素包括（ ）
A.个性 B,动机
C.感受
E.职业 D.学习
18.顾客总成本包括（ ）。
A.机会成本 B.货币成本
C.精神成本
E.体力成本 D.时间成本
A.综合性 B.系统性
C.独立性 D.内在性
E.定期性
20.国际产品价格构成较国内产品价格构成增加了（ ）.
A.关税
B.国际中间商成本
C.运输和保险费
D.汇率变动
E.国际广告支出
得 分 评卷人
三、判断题（在毎小题后面的括号内填入判断结果，你认为正确的用
号表示，错误的用“X”号表示。本类题共10分•每小题1分）
21.市场营销的实质，是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求,
实现企业预期的战略目标。（ ）
22.顾客让渡价值是指企业转移的顾客感受到的实际价值,它一般表现为顾客购买总价
值与顾客购买总成本之间的差额。（ ）
23.理论上讲,有多少人口就有多少消费者，有多大的生存空间就有多大的市场。（ ）
24.当产品进入成长期和成熟期时，竞争者日渐增多,企业为了在激烈竞争中取胜，宜采
用差异性市场营销战略.（ ）
25.核心产品需要通过一定的具体形式来体现，所以核心产品就是有形产品。（ ）
26. 企业采用渗透定价策略，容易在消费者心目中造成高档产品的印象。（ ）
27.拉引策略强调利用推销人员将消费者“拉入”产品销售渠道。（ ）
28.直销方式~般不适用于专业性较强的特殊商品。（）
29.消费品中的选购品、工业生产用的零配件，由于消费者或用户常对某种品牌的产品发
生偏好，尤其适用选择性销售渠道策略。（ ）
30.采取多国市场营销战略的公司在不同国家的市场上基本上是釆用非差别化营销战 略.（）
iH Zk 诬淬A
四、筒答题（本类题共30分,每小题10分）
31.简述市场营销管理的涵义。
32.简述企业能力所考察的内容。
33.简述客户关系管理原则。
得分评卷人 H 五、论述题（20分）
34.试述影响企业目标市场战略选择的因素。
试卷代号：1294
中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期”并放本科”期末考试
营销管理试题答案及评分标准
（供参考）
一、单项选择题（每小题2分，共20分） 2013年1月
1. B 2. A 3. A 4. C 5. A
6’C 7. D 8. B 9. D 10. D
二、多项选择题（本类题共20分，每小题2分。不选、少选、错选或多选，本小题不得分）
11. ABCE 12. ABE 13. ABDE 14. BCDE 15. AC
16. ACD 17. ABCD 18. BCDE 19. ABCE 20. ABCD
三、判断题（每小题1分，共10分）
21. V 22. J 23. J 24. V 25. X
26. X 27. X 28. X 29. V 30. X
四、简答题（本类题共30分，每小题10分）
31.市场营销管理是在市场调研和确定目标市场的基础上，规划和实施理念、商品和劳务 设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程《市场营销管理的 实质是需求管理，即企业通过市场需求、竞争态势、企业资源状况的分析，制定、执行、控制、修 正营销计划，刺激需求,影响需求水平、需求数量、需求时间和需求构成,实现企业预期的营销 目标。
32.竞争能力，即企业产品（功效、性能、款式、规格、包装、品牌）、成本、价格、质量服务、信 誉在行业竞争中所处的位置。
生产能力，即企业拥有的技术、设备、工艺、人力、资本、原材料及信息等资源的状况.并由 此决定的生产规模,产品质量及劳动生产率。 ’
销售能力，即企业在不同产品、不同区域的销售量和销售增长率、销售人员的素质及组织 结构配置的状况、销售渠道及物流的通畅能力、促销组合能力、销售计划执行与控制能力、收回 1339 货款能力。
财务能力，即企业在各业务领域内筹资与投资、成本控制、风险管理、效益分析、资本运作 的能力。
获利能力，即企业产品利润正增长的能力，它可以通过总利润率、毛利润反映，也可以通过 不同产品、不同区域、不同销售渠道的利润率表现。
创新能力，即企业依据信息技术与管理实力而形成的技术创新、产品创新、市场创新、管理 创新的能力。
33.(1)客户中心原则。以客户为中心。
(2)一致性原则》企业一个声音对外。
(3)战略原则。把客户关系管理放在战略高度。
(4)老客户优先原则。保留老客户甚于拓展新客户。
五、论述题(20分)
34.(一)企业的资源能力
企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等，它是选择目标市场的首要因素。如 果企业资源雄厚，人力、物力、财力充裕,则可釆用差异性或无差异市场营销战略。当今发达国 家的许多实力雄厚的大公司，如美国的可口可乐公司、通用汽车公司、日本的丰田汽车公司、索 尼公司等，基本上都采用差异性或无差异市场营销战略见反之w如果企业的资源薄弱，人力、物 力、财力不足，则以实行集中性市场营销战略为宜。例如，我国的不少企业，由于资源条件相对 还很薄弱，如想在市场上占有一席之地，则应以采用集中性市场营销战略为上。
(二)产品特点
有些产品本身的差异性不明显,如白糖、面粉、食盐、钢材等大众消费品，其差异性很小，竞 争的焦点往往集中在价格上，适合采用无差异市场营销战略；而面对差异性较大、选择性较强 的产品，如服装、家用电器、照相机、汽车等,则宜采用差异性或集中性市场营销战略。
(三)产品生命周期
企业应随着产品所处的生命周期阶段的变化而更换其市场营销战略。当产品处于投入 期’企业投入市场的产品一般只有一种或少数几种，这时竞争者尚少，企业的主要目的是探测 市场需求和消费者的反应，这时消费者对产品的式样尚不很重视,企业宜采用无差异市场营销 战略’或针对某一特定细分市场实施集中性市场营销战略。当产品进入成长期和成熟期时，竞 1340
争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异性市场营销战略*当产品进入衰退期 后，企业为了集中力量对付竞争者，则宜采用集中性市场营销战略。
（四） 市场特点
市场特点主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。如果消费者的需求偏好大致相 同,对市场营销剌激的反应也基本相同，则宜在该市场采用无差异性市场营销战略;反之，如果 消费者的需求偏好差异较大.对市场营销刺激的反应也不一致时，则宜采用差异性或集中性市 场营销战略。
（五） 竞争对手的目标市场战略
当今社会，企业普遍处于激烈竞争的市场环境中，因此，选择目标市场战略时，必须了解竞 争对手所运用的战略。一般来说,企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。当竞争对 手采用无差异市场营销战略时，本企业应采用差异性市场营销战略;当竞争对手采用差异性市 场营销战略时，本企业应考虑实施更深一层的差异性或集中性市场营销战略。当然这只是一 般原则，并没有固定不变的模式,应根据竞争对手的力量和市场的具体情况而定。
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