试卷代号：1294
座位号匚口
中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放本科”期末考试
营销管理试题
2012年7月
一、单项选择题（下列各题只有一个符合题意的正确答案，将你选定
的答案编号填入括号内。本类題共20分，每小题2分）
1.“睜客需要什么.我就卖什么二 这是属于《 ）的表现.
B.销售观念
A.生产观念
D.社会营销观念
C.市场营销观念
响誉侈品.汽车、旅游等市场需求的重要因素。
B.实际收入
C.可支配收入 D.可随意支配收入
）作为神环境预测的分析技术,特别适用于资金或技术密集程度高、产品开发具 知1＜ i?i导期I 土髙风险的3业.因为这些行业需要以长远的眼光面向未来，希望将大规模 的投驼风险降低到•低限度.
■\.sw（）T5r 折法
B.脚本分析法
C.PEST兮析法 D.价值链分析法
I. A: ＞诱导卜的购买动机具有—和追求性.购买行为一般具有选择性和目标追
水件的转点
A.仰慕心理
B.从众心理
D.保值心理
「实出心理
5.卜列原邮屮,哪个不威于客户关系管理原则？（ ）
B.-致性原则
A.客「＞中心原则
C.战略原则
D.新客户优先原则
6.美国“七喜’‘汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者.这是
A.“针锋相对式”定位 填空补缺式”定位
C. “另辟蹊径式”定位 D. “成本优势式”定位
7. 市场増长率高但相对市场占有率低的产品，属于（ ）.
A.问题类产品 B.明星类产品
C.金牛类产品 D.獲狗类产品
8.某种产品处于生命周期的介绍期时，如果该产品需求弾性小，市场规模大，并旦潜在竞
争者较多。其价格和促销策略一般应采取（ ）.
A.慢取脂策略 B.快取脂策略
C.慢渗透策略 D.快渗透策略
9.通过研究竟争对手产品的有关情况，如质岚、性能、价格、生产条件和服务等.对照本企
业产品的情况，制定出高于或低于竞争者的价格.这种定价方法称为（ ）.
A.随行就市定价法
B.投标定价法
C.竞争差异定价法
D.拍卖定价法
10.经纪人属于（
A.批发商
C.代理商 ）的一种. B.零碍商
D.经销商
得分 评卷人 二、多项选择题（下列各题，有两个或两个以上符合題意的正确答案，
将你选定的答案编号用英文大写字毋分别填入括号内。本类题
共20分，每小题2分。不选、少选、错选或多选，本小题不得分）
11.以下哪几个是市场导向的营销观念？（ ）
12.运输决策的主要内容包括（
A.选择运输人员
C.选择运输路线
E.选择目的地
13.一般而言，社会购买力主要由哪些因素决定的？（
A.消费者收入 B.币值
C.消费者储蒿 D.消费者信贷
E.消费者支出
14.产品整体概念包括（）.
A.工业品 B.消费品
C.核心产品 D.有形产品
E.附加产品
15.服务的基本特点是（）.
A.无形性和标准的不确定性 B.不可贮存性
C.可贮存性 D.所有权的非转移性
E.所有权的可转移性
16.国际市场逬人故略*要有哪几种？（ ）
A.间接出口 B.合同制造
C.许可证贸易 D.国外合资
E,国外独资
17.企业分析宏观营销环境，主要分析因素包括（ ）•
A.经济环境 B.人口环境
C.竞争者 D.社会文化环境
E.中冋商
18.成本导向定价法一般包括（ ).
A.盈亏平衡定价法 B.成本加成定价法
C.边际贡献定价法 D.投标定价法
E.需求差异定价法
19. r|j场营销审计具有（ ）等特征.
A.全面性 B.系统性
G独立性 0.定期性
E.内在性
20.年度营销计划控制的内容包括（ ）分析。
A.销售 B.市场占有率
C.营销费用率 D.财务
E.顾客态度追踪
得分评卷人
三、判断题（在每小题后面的括号内填入判断结果，你认为正确的用
号表示，错误的用“X”号表示。本类题共10分，每小题1分）
21-市场营销是把生产的商品卖出去，实现其使用价值和价值的过程。（ ）
22.顾客让渡价值一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（）
23.名义收入是一种货币收入，是决定消费者购买力的关键因素。（ ）
24. “被动人”模式中的消费者大都是冲动型、从众型、非理智型的购买者.（ ）
25.企业虽然不能创造消费者内在的购买动机，但可以通过正确处理剌激物来影响消费
者的学习过程，改变其购买动机，使其成为企业产品忠实的买主•（ ）
26.一般来说，企业如果资源雄厚，宜采用集中性的市场营销战略。（）
27.根据波士顿矩阵，明星类产品是指具有较高增长率与高度市场占有率的产品.
（ ）
28.一般来说，促销目标有两大类：短期目标应选择人员推销、公共关系等在短期内容易
生效的促销手段；而长期目标应选择广告、营业推广等促销手段。（ ）
29-推动策略强调利用中间商与推销人员将产品“推入”销皆渠道，最后由零售商将产品 推给消费者。（ ）
30.采取国际市场延伸战略的公司通常是将其国外市场作为国内市场的补充，其国外市 场的需求可以用同样的产品来满足。因此，在这种情况下企业所采取的是非差别化营销战略。
得分评卷人
四、简答题（本类题共30分，毎小题1（）分）
31.简述SWOT分析的主要步骤。
32.简述客户关系管理的层次。
33.简述影响企业目标市场战略选择的因素。
五、论述题（20分）
VI.根据下述需求类型阐述其特点和相应的营销方法。要求至少对五种需求类型联系实 际（产品或服务）展开论述■
需求类型、特点及相应的营销方法
类型 特 点 营销方法
负需求
无需求
潜在需求
下降需求
不规则需求
充分需求
过量需求
有害需求
试卷代号：1294
中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放本科”期末考试
营销管理试题答案及评分标准
（供参考）
2012年7月
一、单项选择题（每小题2分，共20分）
LC 2.D 3. B 4. A 5. D
6.C 7. A 8. B 9.C 10. C
二、多项选择题（本类题共20分，每小题2分。不选, 、少选、错选或多选，本小题不得分）
11. DE 12. BCD 13. ABCDE 14. CDE 15. ABD
16. ABCDE 17. ABD 18. ABC 19. ABCD 20. ABCDE
三、判断题（每小题1分，共10分）
21. X 22. J 23. X 24. J 25. V
26. X 27. J 28. X 29.J 30.J
四、简答题（本类题共30分，每小题10分）
31.第一步：辨识公司现行战略，弄清公司真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要
问题及对其不同的看法.
第二步:分析环境正在发生什么重要的变化，哪些变化将对公司战略产生关键性的作用。
第三步:分析资源状况，特别要弄淸公司核心能力赖以支持的资源优势以及关键资源的弱点＜ 第四步:确定与关键的环境因素相联系的实力与弱点，指出不同战略与其相关程度及重要性. 第五步:对故略、实力与弱点、机会与威胁作岀判断，并以列表打分的方式表示不同的看法°
32.理念层。企业全体人员必须树立以客户为中心的理念.这是CRM的核心.
执行层.在执行过程中，企业要像一个人一样，政策、态度始终如一•
原理层。市场营销、网路营销的理论要贯穿始终。
软件层.有一套对外连接客户、对内连接所有部门的软件平台.
硬件层’网络建设、计算机设备等是CRM实施的基本条件.
33.(1)企业的资源能力.
(2)产品特点.
(3)产品生命周期.
(4)市场特点。
(5)竞争对手的目标市场战略’
五、论述题(20分)
34.需求类型、特点及相应的营销方法
类 型 特 点 营销方法
负需求 顾客不喜欢某种产品或服务，采 取反对、拒绝、躲避的态度。 分析原因，通过重新设计、宣传、 促销、降价等积极的方案改变顾 客的印象和态度。
无需求 顾客对产品或服务不感兴趣或无 动于衷。 注重信息沟通•采取积极的营销 方案将产品的功效与顾客的自然 需求、兴趣结合起来。
潛在需求 顾客存在强烈的需求意愿，而现 有产品无法予以满足。 寻求顾客潜在的购买利益•估测 潜在市场的规模，开发新产品及 新服务。
下降需求 顾客对逬入衰退期的产品购买热 情下降，需求倾向岀现转移. 改变产品特性•转移市场阵地•开 发新产品，降价促销•强化服务.
不规则需求 顾客需求因人、因地、因时的不同 而发生不规则的变化. 通过灵活的定价、促销和激励方 法改变需求态势.使之平均化.
充分需求 供给与需求达到•种满意的状 态.市场竞争加剧. 提高产品质fil和服务水平，加强 产品广度、深度、关联度的拓展， 开发新技术、新产品、新市场。
过橫需求 供不应求，需求水平超过了供给 能力. 调整产品结构、提价、减少促梢活 动，应用先进技术和工艺，提高劳 动生产率，增加有效供给.
有害需求 消费某些有害产品•给顾客造成 身心伤害. 宣传产品消费的有害性•停产或 减产.提高15价，控制分销渠道・ 减少购买机会。
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