试卷代号:1294
座位号F
中央广播电视大学2011-2012学年度第一学期“开放本科”期末考试
营销管理试题
2012年1月
一、单项选择题（下列各题只有一个符合题意的正确答案，将你选定
的答案编号填入括号内。本类题共20分，每小题2分）
1.“酒香不怕巷子深”是一种（ ）观念。
A.生产
B,销售
2.
3.
C.市场营销
D.社会营销
当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将（ ）。
A.下降
C.不变
B.
D.
企业拥有不同产品线的数目是产品组合的（
A.深度
B.
增大
上下波动
）。
宽度
C.相互关联性
D.
层次
在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为购买金银制品、耐用消费品和
生活必需品，其购买行为具有（ ）的特点。
5.20世纪50年代中期，美国市场学家温德•史密斯提出：市场细分是对（ ）进行分
类。
D.竞争者
1544
6.产品销售增长减慢，利润增长值接近于零时，说明此产品已进入产品生命周期的（ ）。
A,导入期 B.成长期
C.成熟期 D,衰退期
7.若市场营销机构设置包括一名负责全国销售业务的销售经理，若干区域销售经理，地
区销售经理和地方销售经理，则这种市场营销组织是（ ）。
A.产品式 B.地区式
C.职能式 D.市场式
8.某种产品处于生命周期的介绍期时，如果该产品需求弹性小，市场规模大，并且潜在竞
争者较多。其价格和促销策略一般应吿取（ ）。
A.慢取脂策略 B.快取脂策略
C.慢渗透策略 D.快渗透策略
9.通过研究竞争对手产品的有关情况，如质量、性能、价格、生产条件和服务等，对照本企
业产品的情况，制定出高于或低于竞争者的价格。这种定价方法称为（ ）。
A.随行就市定价法 B.投标定价法
C.竞争差异定价法 D.拍卖定价法
10.（ ）在推销产品时，能够实现市场向广度和深度渗透，特别是在市场萎缩、商品供过
于求以及竞争较为激烈时，采用此种策略往往能收到较好的效果。
A.广泛分销渠道策略
B.有选择的分销渠道策略
C.独家经营的分销渠道策略
D.复式分销渠道策略
得分评卷人
二、多项选择题（下列各题，有两个或两个以上符合题意的正确答案， 将你选定的答案编号用英文大写字母分别填入括号内。本类题 共20分，每小题2分。不选、少选、错选或多选，本小题不得分）
11.企业进行品牌归属决策时一般有以下几种选择（ ）。
A.使用制造商品牌 B使用中间商品牌
C.使用混合品牌 D.老品牌
E.有市场的品牌
A.人口因素 B.心理因素
C.地理因素 D,行为因素
E.规模因素
13.心理定价的策略主要有（ ）。
A,声望定价 B.分区定价
C.尾数定价 D.基点定价
E.招彿定价
14.某产品若以学龄前儿童为沟通对象，该产品较适合选择的广告媒体有（ ）。
A.电视 B.报纸
C.广播 D.杂志
E.互联网
15.顾客总成本包括（）。
A.机会成本 B.货币成本
C.精神成本 D.时间成本
E.体力成本
16.新产品创意的来源主要有（
A.消费者 B.竞争对手
C.科研部门 D.企业技术人员
E.企业销售人员
17.市场营销研究的问题是（ ）。
A.消费者行为 B.供应商行为
C.政府行为 D.市场营销机构行为
E.企业行为
18.运输决策的主要内容包括（ ）。
A.选择运输人员 B.选择运输方式
C.选择运输路线 D.选择运输形式
E.选择目的地
1546
19.在下列哪些情况下，企业应将维持生产作为其主要的定价目标？（
E.市场的需求价格弹性不高
20.关系市场营销与交易营销相比，强调（
D.追求利润最大化
E.长期保持和扩大与顾客群的良好关系
三、判断题（在每小题后面的括号内填入判断结果，你认为正确的用
号表示，错误的用“X”号表示。本类题共10分,每小题1分）
21.市场营销的实质，是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求,
实现企业预期的战略目标。（ ）
22.可随意支配的收入是影响奢侈品、汽车、旅游等市场需求的重要因素。（ ）
23.在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，其购买行为一般具有选择性和目标追求
性的特点。（ ）
24.企业釆取“针锋相对式”市场定位策略，必须能比竞争者生产出更好的产品。（ ）
25.瘦狗类产品是指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。（ ）
26.边际贡献定价法，一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场而釆用的较灵活的
定价方法。（ ）
27.拉引策略强调利用推销人员将消费者“拉入”产品销售渠道。（ ）
28.公共关系强调的是成功的人际关系、和谐的人事氛围、良好的社会舆论环境，注重的
是长期效应。（ ）
29.一般来说，价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品，只有选择间接渠道和长渠道，才
能达到销售面广、方便顾客购买的目的。（ ）
30.釆取多国市场营销战略的公司在不同国家的市场上基本上是采用非差别化营销战
略。（ ）
得 分 评卷入 四、简答题（本类题共30分，每小题10分）
31.简述SWOT分析的主要步骤。
32.简述企业能力所考察的内容。
33.简述整合营销的涵义。
得分评卷人 五、论述题（20分）
34.试述影响企业目标市场战略选择的因素。
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试卷代号：1294
中央广播电视大学2011-2012学年度第一学期“开放本科”期末考试
营销管理试题答案及评分标准
（供参考）
2012年1月
一、 单项选择题（每小题2分，共20分）
1. A 2. A 3. B 4. C 5. A
6. C 7. B 8. B 9. C 10. D
二、 多项选择题（本类题共20分，每小题2分。不选、少选、错选或多选，本小题不得分）
11. ABC 12. ABCD 13. ACE 14. AC 15. BCDE
16. AC 17. ABD 18. BCD 19. ABC 20. CE
三、判断题（每小题1分，共10分）
21. V 22. V 23. X 24. J 25. X
26. V 27. X 28. V 29. X 30. X
四、简答题（本类题共30分，每小题10分）
31.第一步:辨识公司现行战略，弄清公司真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要 问题及对其不同的看法。
第二步:分析环境正在发生什么重要的变化,哪些变化将对公司的战略产生关键性的作用。 第三步:分析资源状况,特别要弄清公司核心能力赖以支持的资源优势以及关键资源的弱点。 第四步:确定与关键的环境因素相联系的实力与弱点，指出不同战略与其相关程度及重要性。 第五步:对战略、实力与弱点、机会与威胁作岀判断，并以列表打分的方式表示不同的看法。
32.竞争能力，即企业产品、成本、价格、质量服务、信誉在行业竞争中所处的位置。
生产能力，即企业拥有的资源的状况，并由此决定的生产规模、产品质量及劳动生产率。
销售能力，即企业在不同产品、不同区域的销售量和销售增长率、销售人员的素质及组织 结构配置的状况、销售渠道及物流的通畅能力、促销组合能力、销售计划执行与控制能力、收回 货款能力。
财务能力，即企业在各业务领域内筹资与投资、成本控制、风险管理、效益分析、资本运作 的能力。
获利能力，即企业产品利润正增长的能力。
创新能力，即企业依据信息技术与管理实力而形成的技术创新、产品创新、市场创新、管理 创新的能力。
33.整合营销是指营销组织在营销目标指导和营销环境约束下，将营销理念、营销战略、 营销策略、营销组织进行系统化动态组合，通过有机统一整体的营销活动实现营销组织的预期 目标的营销方式。
营销组合强调，在营销目标指导下，对各种营销策略和手段进行有机组合，使各种营销策 略和手段的作用力统一用于同一方向，形成整体的营销合力，从而保证企业高效快速地实现企 业预期的营销目标。（1）整合营销是一种营销观念的创新。（2）整合营销是以综合价值分析为 判定基础。（3）整合营销是一种复杂的深层次的系统营销工作。
五、论述题（20分）
34.（ 一）企业的资源能力
企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等，它是选择目标市场的首要因素。如 果企业资源雄厚，人力、物力、财力充裕,则可采用差异性或无差异市场营销战略。反之，如果 企业的资源薄弱，人力、物力、财力不足，则以实行集中性市场营销战略为宜。例如，我国的不 少企业，由于资源条件相对还很薄弱，如想在市场上占有一席之地，则应以采用集中性市场营 销战略为上。
（二） 产品特点
有些产品本身的差异性不明显，如白糖、面粉、食盐、钢材等大众消费品，其差异性很小，竞 争的焦点往往集中在价格上，适合采用无差异市场营销战略；而面对差异性较大、选择性较强 的产品，如服装、家用电品、照相机、汽车等,则宜采用差异性或集中性市场营销战略。
（三） 产品生命周期
企业应随着产品所处的生命周期阶段的变化而更换其市场营销战略。当产品处于投入 期，企业投入市场的产品一般只有一种或少数几种，这时竞争者尚少，企业的主要目的是探测 市场需求和消费者的反应，这时消费者对产品的式样尚不很重视,企业宜采用无差异市场营销 战略，或针对某一特定细分市场实施集中性市场营销战略。当产品进入成长期和成熟期时，竞 1550
争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异性市场营销战略。当产品进入衰退期 后，企业为了集中力量对付竞争者，则宜釆用集中性市场营销战略。
（四） 市场特点
市场特点主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。如果消费者的需求偏好大致相 同，对市场营销刺激的反应也基本相同，则宜在该市场采用无差异性市场营销战略;反之，如果 消费者的需求偏好差异较大，对市场营销刺激的反应也不一致时,则宜釆用差异性或集中性市 场营销战略。
（五） 竞争对手的目标市场战略
当今社会，企业普遍处于激烈竞争的市场环境中，因此，选择目标市场战略时，必须了解竞 争对手所运用的战略。一般来说,企业所釆用的营销战略应与竞争对手有所区别。当竞争对 手釆用无差异市场营销战略时，本企业应釆用差异性市场营销战略；当竞争对手釆用差异性市 场营销战略时，本企业应考虑实施更深一层的差异性或集中性市场营销战略。当然这只是一 般原则，并没有固定不变的模式,应根据竞争对手的力量和市场的具体情况而定。
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