试卷代号：1294 座位号~T~l
中央广播电视大学2010-2011学年度第二学期“开放本科”期末考试
营销管理试题
2011年7月
题号 一 二 三 四 总分
分数
得分评卷人
一、选择题（毎小题2分，共20分）
1.在（）指导下的企业营销活动，是千方百计通过人员促销和广告宣传等形式，剌激 需求，争取顾客,促进产品销售，提高市场占有率，获取巨额利润。
A.生产观念 B.销售观念
C.市场营销观念 D.社会营销观念
2.在行业竞争分析中,（）主要用于判别企业市场份额的多少和市场竞争激烈化的程度。
A.卖方密度 B.产品差异
C.品牌形象 D.进入难度
3-资源审核的基本方法和审核要点是（）。
A.价值链分析法 B.脚本分析法
C. PEST分析法 D. SWOT分析法
4.在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为购买金银制品、耐用消费品和
生活必需品，其购买行为具有（ ）的特点。
A.节俭性和实用性 B.无目的性和偶发性
C.冲动性和抢购性 D.攀比性和超前性
5.2。世纪50年代中期，美国市场学家温德•史密斯提出:市场细分是对（ ）进行分类。
A.消费者的欲望和需要
C.渠道
j61b般蜒攢源相对薄弱的中小企业宜采期在盘”5 丰
A.无差异市场营销战略 B.差异性皿场营销战略L f f
C.集中性市场营销战略 D.大量市场营销战略
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7. 増长率低祖市场占有蕈高的产品，属于（）。
A.同题类声嘉 *” 独谢驟产品「
C.瘦狗类产品,* 「孕玖金牛类產昂｝”一「
8.美国専卩可杰公司生产，的体料分别使用可？须与、雪聲芬达善畝牌。这是，采用 （）策略。
A.统一品牌 B.个讪品瞄
« ‘ C 分类品牌、§ * 厂顼， …企亚名務加个别湍牌 *「E
9.与其它广告媒体比较，报纸广告的缺点表现为（）。 ，”、「
A.针对性较差，信息内容少 B.印刷周期长，传播不及时
C.观众记亿不牢，费用高 ’D.内容庞杂，易芬散入们对广告的注意力
10.（）在推销产諳赫;’能飯实现市场向户度和澆度渗靂，神繭卷在帘嫩缩、商晶供过 于求以及竞争较西激烈时，亲用此种策略住往熊收珈赚的粹”己
■ 4匚咿臀岬吼”- B.砂舞哄提糜勢 —
C.独家经营的分销渠道策略 D.复式分销渠道策略
得分I评卷人
二、判断题（毎小題T分，共洞分）“
11.市场营销的实质，是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，
, ■ -V <■-• ■,：-■，厂’ .
实现企业预期的战略目标。（ ）
12″赢蓉让渡倂值是’指企业转移的顾客感受封的卖际价值，它一裝表顼为碳客购买总价
值与顾客购买货币成本之间的差额°（ ）. 一 ，顷” F -，-；財
邛―可随意支配的收人是影响奢侈品、汽车：•旅游等市场後求的重要因素。（一）
14. 理论上讲,有多少人口就有多少消费者，有多大的生存空间就有多大的市场。（ ）
15.在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，其购买行为一般具有选择性和目标追箓
性的特点f 「宀
16.当产品进入成长期和成熟期时，竞争者日渐增多,企业为了在激烈竞争中取胜，宜采 用差异性市场营销战略。（）
17.企业采取“针锋相对式”市场定位策略，必须能比竞争者生产出更好的产品。.（）
18.核心产品需要通过一定的具体形式来体现，所以核心产品就是有形产品。（ ）
19.瘦狗类产品是指具有较高增长率与高度审场占有率的产品。（）
20.多品牌策略的好处之一是:多品牌可使企业拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之
间的差别不大，也能各自吸引一群消费者。（ ）
21.边际贡献定价法，一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场而采用的较灵活的 定价方法。（）
22.企业釆用渗透定价策略,容易在消费者心目中造成高档产品的印象。（ ）
23.拉引策略强调利用推销入员将消费者“拉入”产品销售渠道。（）
24.企业对中间商的营业推广通常不会采用免费商品这种形式。（）
25.公共关系强调的是成功的人际关系、和谐的人事氛围、良好的社会舆论环境，目的不
在于促进产品的销售。（ ）
26. 直销方式一般不适用于专业性较强的特殊商品。（）
27.一般来说，价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品，只有选择间接渠道和长渠道，才
能达到销售面广、方便顾客购买的目的。（ ）
28.消费品中的选购品、工业生产用的零配件，由于消费者或用户常对某种品牌的产品发
生偏好，尤其适用选择性销售渠道策略° （ ）
29.采取多国市场营销战略的公司在不同国家的市场上基本上是采用非差别化营销战 略」 ）
30.产品式组织的优点之一是能对各类产品的市场问题作出灵敏的反应。（ ）；
得 分 评卷入 三、简答题（本类题共40分.毎小题10分）
31.简述市场营销管理的涵义。
卜、， ，
32.简述企业能力所考察的内容。
33.简述客户关系管理原则.
34.简述扩大产品组合策略的含义及优点。
得分|评卷人 四、论述题（20分）
35.试述影响企业目标市场战略选择的因素。
试卷代号：1294
中央广播电视大学2010-2011学年度第二学期“开放本科”期末考试
营销管理试题答案及评分标准
（供参考）
2OU年7月
一、单项选择题（每小题2分，共20分）
1. B 2. A 3. A 4. C 5. A
6.C 7. D 8. B 9. D 10. D
二、判断题（毎小题1分，共20分）
11.-7 12. X 13. J 14. J 15. X
16. V 17. V 18. X 19. X 20. V
21. J 22. X 23. X 24. X 25. X
26. X 27. X 28. V 29. X 30.”
三、简答题（本类题共40分,毎小题10分）
31.市场营销管理是在市场调研和确定目标市场的基础上，规划和实施理念、商品和劳务 设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理的 实质是需求管理，即企业通过市场需求、竞争态势、企业资源状况的分析，制定、执行、控制、修 正营销计划，刺激需求,影响需求水平、需求数量、需求时间和需求构成，实现企业预期的营销 目标。
32.竞争能力，即企业产品（功效、性能、款式、规格、包装、品牌）、成本、价格、质量服务、信 誉在行业竞争中所处的位置。
生产能力，即企业拥有的技术、设备、工艺、人力、资本、原材料及信息等资源的状况，并由 此决定的生产规模、产品质量及劳动生产率。
销售能力，即企业在不同产品、不同区域的销售量和销售增长率、销售人员的素质及组织 结构配置的状况、销售渠道及物流的通畅能力、促销组合能力、销售计划执行与控制能力、收回 货款能力。
财务能力，即企业在各业务领域内筹资与投资、成本控制、风险管理、效益分析、资本运作 的能力，
获利能力，即企业产品利润正增长的能力，它可以通过总利润率、毛利润反映，也可以通过 不同产品、不同区域、不同销售渠道的利润率表现。
创新能力，即企业依据信息技术与管理实力而形成的技术创新、产品创新、市场创新、管理 创新的能力。
33.（1）客户中心原则。以客户为中心。
（2） 一致性原则。企业一个声音对外。
(3)战略原魁把客户关系管理放在战略高度。 亠 *
(4)尧客户位洗原则。保留老客户甚于拓展新客户。 八
34.扩大产品组合是指企业决定在现有产品大类中增加新的产品项目，包括开拓产品组 合的宽度和深度〕其具有以不优点” “宀已”「”
(1)充分利用企业资源，挖掘潜力，降低成本增强竞争力；
(2)减少经营风险，增强经营的稳定性j
(3)能充分利用企业原有声誉,完善产話索药
(4)适应多方面需求，有利于扩大销售。
四、论述题(20分J
35.(1)企业附资源能力 「
企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等，它是选择目标市场的tr要因素。如 果企业资源雄厚，人力、物力、财力充裕,则可采用差异性或无差异市场营销战略」当今发达国 家的许多实力旋厚的大公司，如美国的可口可乐公司、通用汽车公司、日本的丰田汽车公司、索 尼公司等，基本上都采用差异性或无差异市场营销战略。反之，如果企业的资源畔丁入力、即’ 力、财力不足饌以实行集中性市择营销崩略为宜。例如,我国的不少企业，由王茹条荏相為: 还很薄弱，如想荏市场上占有一席之地，则应以采用集中性市场营销战略为上。
(2)产品特… 《 ” ’ ~ 一
有些产品本身的差异性不明显,如白糖、面粉、食盐、钢材等大众消费品，冀差穽跡 小，竞 争的焦点往往集中在价格上，适合采用无羞异市场营销战略;而面对差异性较大、选掙性较强 的产品，如服装、家用电品、照相机、汽车等,则宜采用差异性或集中性市场营销彼略”
(3)产品生命周期 ‘ ■■-
企业应随着产品所处啟生命同期阶段的变化而更换其市场营销战修。.肖产品处于投入 期，企业投入市场的产品一般只有一种或少数几种，这时竞争者尚少，企业的主要号的是探興、 市场需求和消费者的反应，这时消费者对产品的式样尚不很重视，企业宜采用无差舫琢营请’ 战略，或针对某一特定细分市场实施集中性市场营销战略。当产品进入成长期和成熟期时，竞 争者日渐增多，企业为了在激烈竟争中取應，宜采用差异性市场营销战略。当产，品进A衰退期 后，企业为了集中力量对付竞争者，则宜采甬集中性市场营销战略。 ‘
(4)市场特点 ■’ ‘ “【A ‘
市场特点主要是指消费者需求傳好等方面的类似程度。如果消费者的需彖偏好大致相 同,对市场营销刺激的反应也基本相同，则宜在该市场采用无差异性市场营销战略;反之，如果 消费者的需求偏好差异较大，对市场营销廁萩的反应也不一致时，则宜采角差异性或集中性市 场营销战略。 ’ 1 、
(5)竞争对手的目标市场战略 .
当今社会，企业普遍处于激烈竞争的市场环境中，因此，选择目标市场战略俞，必须了解竞 争对手所运用的战略。一般来说,企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。当竞争对 手采用无差异市场营销战略时，本企业应采用差异性市场营销域略勺.当竞.争对手采用差异性市 场营销战略时，本企业应考虑实施更深一层的差异性或集中性市场营销战略。当然这只是一 般原则，并没有固定不变的模式,:应根据竞争对手的力量和市场的具体情况而定「”
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