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中央广播电视大学2010-2011学年度第一学期“开放本科”期末考试
营销管理试题
2011年1月
题号 一 二 二 四 总分
分数
1. “顾客需要什么，我就卖什么这是属于（ ）的表现。
A.生产观念 B.销售观念
C.市场营销观念 D.社会营销观念
2.（ ）是影响奢侈品、汽车、旅游等市场需求的重要因素。
A.名义收入 B.实际收入
C.可支配收入 D,可随意支配收入
3.（ ）作为一种环境预测的分析技术，特别适用于资金或技术密集程度高、产品开发具 有较长前导周期以及髙风险的行业，因为这些行业需要以长远的眼光面向未来，希望将大规模 的投资风险降低到最低限度.
A. SWOT分析法 B.脚本分析法
C. PEST分析法 D.价值链分析法
4.在（ ）诱导下的购买动机具有趋向性和追求性，购买行为一般具有选择性和目标追
求性的特点。
A.仰慕心理 B.从众心理
C.实惠心理 D,保值心理
5.下述原则中，哪个不属于客户关系管理原则？（ ）
A.客户中心原则
D,新客户优先原则
6.美国“七喜’‘汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。这是
( )o
7-市场增长率髙但相对市场占有率低的产品，属于（
A.问题类产品
D.瘦狗类产品
8.某种产品处于生命周期的介绍期时，如果该产品需求弹性小，市场规模大，并且潜在竞
得分评卷人
二’判断题（每小题1分，共20分）
11.市场营销是把生产的商品卖出去，实现其使用价值和价值的过程。（）
12.顾客让渡价值一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（ ）
13.名义收入是一种货币收入,是决定消费者购买力的关键因素。（ ）
14.企业经营目标属于企业文化范畴，它对企业发展具有方向性、战略性、长期性的制约
作用。（ ）
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15.SWOT分析主要着眼于企业内部条件的分析。（ ）
16.“被动人“模式中的消费者大都是冲动性、从众性、非理智性的购买者。（ ）
17.企业虽然不能创造消费者内在的购买动机，但可以通过正确处理刺激物来影响消费
者的学习过程，改变其购买动机，使其成为企业产品忠实的买主。（ ）
18.一般来说，企业如果资源雄厚，宜采用集中性的市场营销战略。（ ）
19.任何企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，都必须根据产品特性进行市 场定位。（）
20.现代市场营销学所讲的产品概念是指适应消费者需要的核心产品基（）
21.根据波士轅矩阵，明星类产品是指具有较髙增长率与高度市场占有率的产品。（）
22.使用统一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。（ ）
23.成本导向定价法较为简便,是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。（ ）
24.企业采用撤脂定价策略的条件之一是:产品需求价格弹性较大，短期内将有类似的代
用品出现。（ ）
25.一般来说，促销目标有两大类:短期目标应选择人员推销、公共关系等在短期内容易
生效的促销手段;而长期目标应选择广告、营业推广等促销手段。（ ）
26.推动策略强调利用中间商与推销人员将产品“推入”销售渠道,最后由零售商将产品
推给消费者。（ ）
27.企业在制定媒体组合策略时.必须选择一部分较次要的媒体作为提示型媒体。（）
28.企业只选用一个中间商销售自己的产品，称为窄渠道。它仅在一些专业技术性强，而
且生产批量小的产品销售中适用。（ ）
29.式样花色多变、时尚程度较高的产品，如高档玩具、时装、家具等，为避免过时，宜采用
短渠道分销。（ ）
30.釆取国际市场延伸战略的公司通常是将其国外市场作为国内市场的补充，其国外市 场的需求可以用同样的产品来满足。因此，在这种情况下企业所采取的是非差别化营销战略。
得 分 评卷人
三、简答题（本类题共40分,每小题10分）
31.简述SWOT分析的主要步骤。
32.简述客户关系管理的层次。
33.简述影响企业目标市场战略选择的因素。
34.简要列举营销人员应具备的基本能力。
得分评卷人 四、论述题（20分）
35.根据下述需求类型阐述其特点和相应的营销方法。要求至少对五种需求类型联系实 际（产品或服务）展开论述。
鷺求类型、特点及相应的营销方法
类型 特点 营销方法
负需求
无需求
潜在需求
下降需求
不规则需求
充分需求
过量需求
有害需求
试卷代号：1294
中央广播电视大学2010-2011学年度第一学期“开放本科”期末考试
营销管理试题答案及评分标准
（供参考）
2011年1月
一、选择题（每小题2分，共20分）
1.C 2. D 3.B 4. A 5.D
6.C 7. A 8. B 9. C 10. C
二、判断题（每小题1分，共20分）
11. X 12.7 13. X 14. X 15, X
16. X 17.7 18. X 19. X 20. X
21. V 22. V 23.7 24. X 25. X
26,-7 27. V 28, V 29. J 30. V
三、简答题（本类题共40分，每小题10分）
31.第一步:辨识公司现行战略，弄清公司真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要 问题及对其不同的看法。
第二步:分析环境正在发生什么重要的变化，哪些变化将对公司战略产生关键性的作用。
第三步:分析资源状况,特别要弄清公司核心能力赖以支持的资源优势以及关键资源的弱点。
第四步;确定与关键的环境因素相联系的实力与弱点，指出不同战略与其相关程度及重要性。
第五步:对战略、实力与弱点、机会与威胁作出判断,并以列表打分的方式表示不同的看 法。
32.理念层。企业全体人员必须树立以客户为中心的理念，这是CRM的核心。
执行层。在执行过程中，企业要像一个人一样，政策、态度始终如一。
原理层。市场营销、网路营销的理论要贯穿始终。
软件层*有一套对外连接客户、对内连接所有部门的软件平台。
硬件层。网络建设、计算机设备等是CRM实施的基本条件。
33.(1)企业的资源能力
企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等，它是选择目标市场的首要因素。如 果企业资源雄厚，人力、物力、财力充裕,则可釆用差异性或无差异市场营销战略.反之，如果 企业的资源薄弱，人力、物力、财力不足，则以实行集中性市场营销战略为宜。
(2)产品特点
有些产品本身的差异性不明显，竞争的焦点往往集中在价格上，适合采用无差异市场营销 战略;而面对差异性较大、选择性较强的产品，则宜采用差异性或集中性市场营销战略。
(3)产品生命周期
企业应随着产品所处的生命周期阶段的变化而更换其市场营销战略竺
(4)市场特点
如果消费者的需求偏好大致相同，对市场营销刺激的反应也基本相同，则宜在该市场釆用 无差异性市场营销战略;反之，如果消费者的需求偏好差异较大，对市场营销刺激的反应也不 一致时，则宜釆用差异性或集中性市场营销战略。
(5)竞争对手的目标市场战略
一般来说,企业所釆用的营销战略应与竞争对手有所区别。当竞争对手采用无差异市场 营销战略时，本企业应釆用差异性市场营销战略;当竞争对手采用差异性市场营销战略时，本 企业应考虑实施更深一层的差异性或集中性市场营销战略。
34.一般来说,营销人员需要具备以下十种能力：
表达能力;人际交往能力；组织管理能力；决断能力；应变能力；创新能力;适应能力；自控 能力；操作能力；策划能力。
四、论述题（20分）
35.
需求类型、特点及相应的营销方法
类型 特点 营销方法
负需求 顾客不喜欢某种产品或服务，釆取 反对、拒绝、躲避的态度。 分析原因，通过重新设计、宣传、促销、降 价等积极的方案改变顾客的印象和态 度。
无需求 顾客对产品或服务不感兴趣或无动 于衷。 注重信息沟通，釆取积极的营销方案将 产品的功效与顾客的自然需求、兴趣结 合起来言
潜在需求 顾客存在强烈的需求意愿，而现有 产品无法予以满足。 寻求顾客潜在的购买利益，估测潜在市 场的规模，开发新产品及新服务。
下降需求 顾客对进入衰退期的产品购买热情 下降,需求倾向出现转移富 改变产品特性，转移市场阵地，开发新产 品，降价促销，强化服务。
不规则需求 顾客需求因人、因地、因时的不同而 发生不规则的变化。 通过灵活的定价、促销和激励方法改变 需求态势,使之平均化。
充分需求 供给与需求达到一种满意的状态， 市场竞争加剧。 提高产品质量和服务水平.加强产品广 度、深度、关联度的拓展，开发新技术、新 产品、新市场。
过量需求 供不应求，需求水平超过了供给能 力科 调整产品结构、提价、减少促销活动.应 用先进技术和工艺，提高劳动生产率，增 加有效供给。
有害需求 消费某些有害产品，给顾客造成身 心伤害。 宣传产品消费的有害性，停产或减产，提 高售价，控制分销渠道，减少购买机会。
（要求对其中五种以上需求类型的营销方法结合实际展开论述。论述12分，联系实际8
分。共20分）
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