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国家开放大学2 0 1 9年春季学期期末统一考试
市场营销学 试题
注意事项
2019年7月
一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分,共30分）
1.从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。
A.买卖双方进行商品交换的场所
B.买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式
D.某一产品的所有现实的和潜在的消费者的集合
2.（ ）是生产者购买决策过程的起点。
A.确认需求B.说明需求项目的特点和数量
C.寻找和判断潜在的供应来源D.接受供应企业的报价
3.以下哪一点不是调查问卷应该有的？（ ）
A.问句的表达简洁易懂B.调查问句有亲切感
C.调查问卷简短D.多使用术语或者缩写
4.以下哪类产品不适于用人员推销的方式促销？（ ）
A.单价低的日用品B.复杂程度高的产品
C.风险程度高的产品D.购买批量大产品
5.以下哪一个不属于企业体验营销的策略？（ ）
A.直接营销B.感官式营销
C.思考式营销D.情感式营销
6.以下哪一个是企业在市场定位过程中不必考虑的？（ ）
A.了解竞争产品的市场定位
B.了解消费者对产品各种属性的重视程度
C.确定本企业产品的特色和独特形象
D.降低产品的销售成本
7.当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是（ ）。
A.认识了解商品，提高知名度B.促成信任、购买
C.增进信任与偏爱D.满足需求的多样性
8.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ ）。
A.撇脂定价B.渗透定价
C.中间定价D.理解价值定价
9.下列因素中，哪个不是企业可控制的因素？（ ）
A.产品B.政策
C.价格D.渠道
10.以下哪一个不是分析经销商的主要内容（ ）。
A.经销商的数目B.与本企业的交易占其总经营的比重
C.环境污染程度D.经销商的性质及本身的主要特点
11.根据马斯洛的需要层次论，以下哪个层次的需要是最高层次的需要？（ ）
A.安全需要B.生理需要
C.自我实现需要D.尊重需要
12.非价格竞争就是通过（ ）进行的竞争。非价格竞争战略种类很多，只要是不属于价格竞争战略，都可以纳入非价格竞争战略的范畴。
A.成本降低B.产品改造
C.产品差异化D.税费优惠
13.分销渠道的终点是（ ）。
A.生产者B.消费者（或用户）
C.批发商D.零售商
14.以下哪一个不是网络营销的优势？（ ）
A.竞争更公平B.沟通更有效
C.成本更节省D.品质更保障
15.市场细分是根据（ ）的差异对市场进行的划分。
A.买方B.卖方
C.产品D.中间商
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题2分，共20分）
16.企业内部环境是指企业的营销部门的实力和状况。（ ）
17.市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。（ ）
18.销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。（ ）
19. -般而言，企业的产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销实力。（ ）
20.采用跟随策略的缺点在于风险很大。（ ）
21.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
（ ）
22.职业和教育是消费者最为基本的个人因素。（ ）
23.市场信息就是消费者的需求信息。（ ）
24.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。（ ）
25.当企业以利润最大化为定价目标时，其价格往往定得很高，以求在最短的时间内取得最大利润。（ ）
三、简答题（每小题15分，共30分）
26.在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出购买一部手机需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是什么？
27.“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？
四、案例分析（20分）
28. 吉利的成功
吉利集团创建于1986年，1999年第一辆吉利豪情轿车面市。到2003年初，吉利汽车形成了宁波、临海、路桥和上海四大生产基地，已拥有激励美日、吉利豪情、吉利优利欧和吉利华普等四大系列近20万辆轿车的年生产能力。2003年1月，吉利汽车总部迁往浙江杭州。在日益增长且竞争激烈的中国汽车市场，吉利汽车已经不能再被小看了。2002年吉利汽车的销售量大增，一举卖出了47000辆，盈利将近1亿人民币，其低价小型车的销量与上年相比增加了120%，市场占有率达到4.5%，吉利汽车的发展速度使得美日成为威驰的一大竞争对手。
吉利经营理念最早的提法是“为振兴民族汽车工业而拼搏”，后来改为“造中国老百姓买得起的车”，最后定为“为中国老百姓造买得起的好车”。该理念有三层内涵：其一是为老百姓服务，当时的汽车企业几乎都把产品定位在公务用车和商务用车上，吉利则从一开始就明确定位在老百姓这一普通群体上；其二是买得起，根据中国国情，老百姓买得起的价格应该是5万元左右；其三是好车，在同级车中是最好的，是性价比最优的车。
吉利依靠民营企业灵活的机制优势，在新产品开发、采购、生产方面有效地约束了成本，从而为低价策略赢得了利润空间。例如，吉利通过学习和模仿其他诸如西班牙的SEAT这样的制造商所设计的旧的车型来降低成本和缩短研发时间；不依靠某一配件供应商，自由选择供应商实现最低的配件成本；不使用国际知名企业所惯用的昂贵的汽车制造设备，采用成本低廉的劳动力由手工完成生产线上的工序，使得制造成本最小化。
吉利切入汽车行业的时机恰到好处：汽车开始进入家庭；需求出现个性化，不再是老三样（桑塔纳、富康、捷达）；民营企业政策性进入障碍开始打破。吉利在成功切入市场后，开始将其产品先向上延伸，如推出美日的换代车优利欧（三箱）、美人豹跑车作为品牌拉升工具，华普汽车则瞄准中档车市场。由于近年中国汽车市场呈爆炸性增长，大众化和细分化几乎同时进行，像跑车市场较为狭窄，甚至这个市场是否形成还有待观察，老牌公司想赚大钱不愿意做，吉利就进入这个空白的细分市场。在某种程度上，非主流市场可能更适合这样的公司。
请认真阅读以上资料，回答以下问题：
吉利是如何进行市场定位的？对吉利成功进行因素分析。
试卷代号：2175
国家开放大学2019年春季学期期末统一考试
市场营销学试题答案及评分标准
（供参考）
2019年7月
一、单项选择题（每小题2分，共30分）
1.D 2．A 3．D 4．A 5.A
6．D 7．A 8.B 9.B 10.C
11．C 12．C 13.B 14.D 15.A
二、判断正误（每小题2分，共20分）
16.×17.×18.×19.√20.×
21.√ 22．× 23．X 24.√ 25.×
三、简答题（每小题15分，共30分）
26.在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出购买一部手机需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是什么？
通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。因此，需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。（5分）
以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。（5分）
手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（5分）
（对本题的回答允许有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准是：原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。）
27.“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？
产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会带来大于降价幅度的销售量的增加，进而带来企业总收入的增加。所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。（15分）
（对本题的回答允许有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准是：原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。）
四、案例分析（20分）
28.要点：
吉利推出4万元的汽车，为想圆汽车梦的国人作了一件好事；也给原有的汽车行业一种压力。吉利的市场表现已经证明其市场营销策略的成功。吉利的市场营销定位为“造中国老百姓买得起的好车”已经深入人心。“吉利”本身也是一个平民化、中国化、极赋亲和力的名称，“美好生活，吉利相伴”的诉求也创造了一个温馨的为普通百姓着想、贴近消费者的意境。吉利通过成本、品牌、渠道等市场营销策略，保证了其理念实施的成功。在此需要说明的是，吉利并非是专业化（单一品牌）经营的公司，而是多品牌多规格的汽车生产企业，其品牌包括豪情、美日、少帅、吉利秀、美人豹、优利欧、豪情300等不一而足，这是一种选择性的市场营销策略，利用“吉利”的品牌影响力进行向上延伸。原有的定位，消费者在价格方面的理解就是低价、便宜，要改变，需要时日，也带来了更大的难度。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）
(20分)
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