试卷代号:2175
国家开放大学（中央广播电视大学）2018年春季学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题
2018年7月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题中括号内。每小 题2分，共30分）
1.市场营销调研的第一步是（ ）。
A.确定问题研究目标 B,收集信息
C.进行调研设计 D.确定一个抽样计划
2.从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。
A.买卖双方进行商品交换的场所
B.买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式
D.某一产品的所有现实和潜在买主的总和
3.以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所釆取的市场营销策略？（ ）
A.巩固老用户 B.开发二代产品
C.加强售后服务 D.立即停止生产
4.以下关于包装的说法哪个是不对的？（ ）
A.包装对顾客要有吸引力 B.包装要易装运、储放
C.包装越精美越好 D.包装要与其商品的性质及风格一致
5.以下哪一个不属于企业体验营销的策略？（ ）
A.直接营销 B.感官式营销
C.思考式营销 D.情感式营销
6.以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？（ ）
A.单价低的日用品 B.复杂程度高的产品 .
C.风险程度高的产品 D.购买批量大产品
7.战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（ ）。
A.环境威胁 B.市场机会
C.市场利润 D.成本优势
8.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场
营销的任务是实行（ ）。
A.扭转性营销
C.刺激性营销
9.（ ）是生产者购买决策过程的起点
A,确认需求
C-寻找和判断潜在的供应来源
10.以下哪一点不是调查问卷应该做到的？（ ）
A.问句的表达简洁易懂 B.调查问句有亲切感
C.调查问卷简短 D.多使用术语或者缩写
11.以下哪一个是企业在市场定位过程中不必考虑的？（ ）
A.了解竞争产品的市场定位
B.了解消费者对产品各种属性的重视程度
C.确定本企业产品的特色和独特形象
D.降低产品的销售成本
12.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别 的商品的定价最适宜用（ ）法。
A.尾数定价
C.声望定价
13.某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式属
于（ ）。
A.密集性分销
C.独家分销
14.直效营销的突岀特点是（）。
A.由独立的营销人员以面对面的方式销售
B.可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定
C.以日用品为主
D.在固定零售店铺以外的地方销售
15.当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是（ ）。
A.认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买
C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性
二、 判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划”””，错误的划”X”。每小题2分，共 20分）
16.企业的营销管理，就是以消费者需求为中心进行的管理。（ ）
17.市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应釆取的策
略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。（ ）
18.企业内部环境是指企业的营销部门的实力和状况。（ ）
19.一般而言，企业产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销
实力。（ ）
20.产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名
度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。（ ）
21. 销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。（ ）
22.消费者经常性的购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行
为。（ ）
23.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是一手资料。（ ）
24.面对整个市场的目标市场策略是集中性市场策略。（ ）
25.采用跟随策略的缺点在于风险很大。（ ）
三、 简答（每小题15分，共30分）
26.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜釆用渗透定价策略？
27.从你对市场营销概念的理解，谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？为什么？
四、 案例分析（20分）
28.小米的竞争战略分析
小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手 机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到 每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米手 机采用线上销售模式。
雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括原谷歌中 国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设 计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高 级产品经理洪锋。手机生产由英华达代工，手机操作系统釆用的是基于Android系统深度优 化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUL
小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就发展趋势看，未来中国是移动互联网 的世界。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能岀好的效果，才有能力 提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情、有梦想的创业伙伴，促 成了做小米手机的原动力。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要 让用户省一点心。
小米的米拼音是Ml,是Mobile Internet的首字母，雷军也多次强调小米科技要做一家移 动互联网公司。从移动互联网角度来看，小米手机很可能只是雷军移动互联网梦想的一个载 体，将来在小米手机上衍生出的各种移动互联网服务才是核心。
同时，小米科技董事长雷军多次重申此前观点，称小米手机不靠硬件赚钱，主要靠服务盈 利，已做好了几年不挣钱的准备。按雷军的话说，小米想要赚钱首先要达到一定的销量规模, 才有可能让生产商和供应商让出一部分利润给小米，同时让第三方开发者愿意为小米手机开 发相关应用。很明显，小米公司的整个企业战略定位于通过硬件的低价高质迅速地占领市场, 之后通过基于高市场占有率进行软件与服务的开发，以硬件在市场上的占有率带动软件与服 务以达到盈利的目的。
为了达到适个销量规模，小米公司采取的便是不靠硬件赚钱的战略。在现在手机市场竞 争如此激烈的情形下，作为一个新兴公司，想要在与苹果、华为、三星、中兴等大企业的竞争之 中占有一席之地，对于小米公司的选择并不多。大企业已然控制了整个产业链，不论是从零件 价格、产量上，还是技术支持上，它们都拥有巨大的优势，寡头垄断的市场壁垒非常之高，小米 公司能做的最好选择便是走高性价比路线。
从另一方面说，随着技术的不断创新与完善.各个大公司之间单纯的想要依靠硬件赚钱盈 利打击对手已然不现实。不论是苹果公司，还是亚马逊公司，国外的一些知名大企业都在往软 件与服务发展，致力于通过构建app store、kindle store等软件服务平台，占有市场。依托于低 价硬件占领市场，软件与服务盈利的模式将成为之后发展的必然。因此，这种战略不仅仅是小 米的无奈之举，也是雷军对未来市场的准确把握。
清你思考：
（」，小米的核心竞争力是什么？
〈2）小米选择的是什么竞争战略？
试卷代号：2175 座位号匚
国家开放大学（中央广播电视大学）2018年春季学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题答题纸
2018年7月
题号 —• 二 三 四 总分
分数
试卷代号：2175
国家开放大学（中央广播电视大学）2018年春季学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题答案及评分标准
（供参考）
2018年7月
一、单项选择（每小题2分，共30分）
1. A 2. D 3. D 4. C 5. A
6. A 7. B 8. A 9. A 10. D
11. D 12. C 13. C 14. B 15. A
二、判断正误（每小题2分，共20分）
16. J 17. X 18. X 19. 7 20. 7
21. X 22. X 23. X
三、简答（每小题15分，共30分） 24. X 25. X
26.渗透定价策略的优点：
（1） 可以占有比较大的市场份额；
（2） 通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；
（3） 低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
采用此策略的条件是：
（1） 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
（2） 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
（3） 通过大批量生产能降低生产成本。（15分）
27.市场营销与推销或者销售不是一回事。（6分）
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物 的一种社会过程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括：市场调研、选择目标市 场、产品开发设计、产品定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后 服务等。推销或者销售，仅仅是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环 节，是市场营销活动的重要组成部分，但它不等于市场营销。（9分）
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四、案例分析（20分）
28.要点：
（1） 有硬件能力，也没有丧失软件能力，从线上到线下的服务能力在不断强化与完善，软 件、硬件和移动互联网三种资源的高度匹配是小米当下最大的优势。这样跨界的能力，让 O2O（Online to Offline）的大潮到来时，小米将具备不管是互联网公司还是硬件公司都不具备 的可能性：成为一家真正的020公司，并用自己的各品类产品真正推动现实世界互联网化的 大潮。（8分）
（2） 小米选择的是差异化竞争战略：
①独特的商业模式，不做广告完全靠网络和口碑。
②一流的硬件设计，产品在高温高湿下可放7小时。
③独特的研发模式，60万“米粉”开发操作系统。
④深厚的人才积淀，一半人才出自知名软硬件公司。（12分）
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）
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