试卷代号：2175 座位号匚口
国家开放大学（中央广播电视大学）2017年春季学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题
得分 评卷人
2017年6月
题号 — 二 三 四 总分
分数
一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序
1.根据马斯洛的需要层次论，（ ）层次的需要是最高的。
3.（ ）是那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为
目标市场的其他企业。
B.渗透定价
D.理解价值定价
12.以下哪一个不是绿色产品的特征？（ ）
A.产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准
B.产品质优价廉，有良好的售后服务
C.产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源
D.采用绿色包装和绿色标志
13.企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售 不佳的产品的购买。此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的？（ ）
B.人员推销
14.某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种
产品组合策略属于（ ）。
A.向下延伸
B.向上延伸
C.双向延伸
D.缩减策略
15.直效营销的突出特点是（）0
A.由独立的营销人员以面对面的方式销售
B.可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定
C.以日用品为主
D.在固定零售店铺以外的地方销售
得分评卷人
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在括号内划错误的划 ” X ”。每小题2分，共20分）
16.总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。（ ）
17.消费者需求是企业营销决策的唯一出发点。（ ）
18.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（ ）
19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（ ）
20.在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者对购买行为有最
终支配权者。（ ）
21.成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况° （ ）
22.品牌的设计必须符合适应性的要求。（ ）
23.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性
销售°（ ）
24.搜集二手资料的主要方法是文案调査法。（ ）
25.广告标题的编制必须要节省费用。（）
得分评卷人
三、简答题（每小题技分，共30分）
26.在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么？对选择性购买行为, 企业营销策略的重点何在？
27.人员推销与广吿相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？ 得分评卷人
四、案例分析（20分）
可口可乐公司“新可乐”的失败
1985年，可口诃乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约 2000名市场调查员在1。个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口 可乐配方中将增加一种新成分使它喝时感到更柔和，你愿意吗？可口可乐将与百事可乐口味 相仿你会感到不安吗？以及你想试试一种新饮料吗？
调查结果表明只有10%〜12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会 适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。
在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试.在不吿知品尝者品牌的情况下， 请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的 满意度超过了百事可乐，市场调査人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占 有率推高1%〜2% ,这就意味着增加2〜4亿美元的销售额。
为了确保万无一失，可口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试.13 个最大城市的超过19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方 的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐.
依据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特• 戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布，经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一 成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口 可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。
可口可乐公司作出改换口味的决定.是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在 20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度 从每年递增13%下降到只有2%,其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推岀了“百事 新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。
可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网 点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵 犯的、已经使用了 99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。
可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样
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品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它 的口感柔和且略带胶粘感。
就这样，新的可乐诞生了。
新可乐即将投产，目前面临的问题是:究竟是为“新可乐”增加新的生产线，还是彻底地全面取 代传统的可口可乐呢？可口可乐的决策层认为,新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反 对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐,停止传统可口可乐的生产和销售。
在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝 了它，但很快情况有了变化。
在“新町乐”上市后的1个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪 片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了 83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理 这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买 可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全 国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。这些“可乐”的价格一 涨再涨，然而面市后2个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求 改回销售传统可口可乐。
公司的市场调査部门进行了紧急的市场调查”个月前还有53%的消费者声称喜欢“新可 乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过1个月，认可“新可乐”的人只剩下不到 30%。
“新可乐”面市后的3个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐 公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”， 其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次行动中遭受了巨额的损失。
28.请认真阅读上述案例，回答以下问题：
分析以上案例，为什么经过了认真的市场调研开发出来的新可乐仍然得不到市场的青睐？ 由此案例谈谈消费者行为分析的重要意义。
试卷代号：2175
国家开放大学（中央广播电视大学）2017年春季学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题答案及评分标准
（供参考）
2017年6月
一、单项选择（在毎小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在括号内。每小题2
分，共30分）
1. C 2. C 3. D 4. A 5. B
6. A 7. D 8. A 9. B 10. D
11. B 12. B 13. C 14. A 15. B
二、 判断正误（请根据你的判断，正确的在括号内划“J”，错误的划“X”。每小题2分，共20 分）
16. X 17. X 18. 7 19. X 20. X
21. 7 22. 7 23. 7 24. （ 25, X
三、 简答题（每小题15分，共30分）
26.经常性的购买，是一种简单的、需多次购买的购买行为，通常指购买价格低廉的,经常 使用的商品。一般来说，对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；（5分）
选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买精力，有些基本知识，但对 新的品牌不熟悉，有风险感。（5分）
对选择性购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解 和信任感。（5分）
27.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？
与广告相比，人员推销主要有以下优势：
（1） 面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；
（2） 有助于培养与顾客的关系；
（3） 更容易引起顾客注意并刺激反应。（7分）
在以下情况下适宜釆用人员推销：
（1） 产业用品；
（2） 当企业采用推的策略进行促销时；
（3） 市场规模相对集中。等等。（8分）
四、案例分析（20分）
28.要点：
消费者购买行为复杂多变，受到多种因素的影响和制约。可口可乐公司的营销调研功夫 已经做得很足.然而还是对消费者的口味做了误判。这个案例充分说明了研究消费者行为的 車要性和复杂性，消费者心理难以捉摸且复杂多变，作为企业经营者必须高度重视消费者行为 研究，力求准确把握消费者心理，这样才能减少决策的失误。
〔本題请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）（20分）
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