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中央广播电视大学2013-2014学年度第一学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题
2014年1月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分）
1.在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是（ ）。
A.扭转性营销 B.恢复性营销
C.刺激性营销 D.保持性营销
2.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（ ）
策略。
A.等级包装 B.类似包装
C.分类包装 D.配套包装
3.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（ ）。
A.所有权 B.保护权
C.使用权 D.管理权
4.市场营销的核心是（ ）。
A.生产 B.分配
C.交换 D,促销
5.以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜釆取的营销策略（ ）。
A.立即停止生产 B.开发二代产品
C.加强售后服务 D.巩固老用户
6.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下 降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品釆用（ ）。
A.撇脂定价
10.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最
A.与生活关系密切的必需品
B.缺少替代品且竞争产品也少的产品
C.知名度高的名牌产品
D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
11.市场跟随者在竞争战略上应当（ ）。
A.攻击市场领先者 B.向市场领先者挑战
G跟随市场领先者 D.不作出任何竞争反应
812
12.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地
去（ ）O
A.控制环境
D.适应环境
13.虽然有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，这种购买行为称
14.无差异性策略的最大优点是（
15.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的
产生，因而主要应采取（ ）促销方式。
B.人员推销
C.价格折扣 D.营业推广
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“””，错误的划“X”。每小题1分，共
20分）
16.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（ ）
17.企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。（ ）
18.市场营销与推销是一回事。（ ）
19.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。
（ ）
20.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。（ ）
21.当产品处于介绍期时，釆用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（ ）
22.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。（ ）
23.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（ ）
24.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。（ ）
25.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。（ ）
26.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。（ ）
27.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平越低。（ ）
28.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（ ）
29.一般所说的组织市场，是由生产者市场，中间商市场和政府市场三大部分组成
的。（ ）
30.市场型新产品和技术性新产品是一回事。（ ）
31.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（ ）
32.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对
产品价格的决定有较大的自由度。（ ）
33.定价目标是决定企业价格策略的一个重要因素。（ ）
34.服务的可变性的特点要求企业对服务人员必须严格挑选、认真培训和管理。（ ）
35.消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的重要来源。（ ）
三、 简答（每小题12分，共36分）
36.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？
37.简述在什么条件下适宜釆用广告的形式进行促销？
38.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？
四、 案例分析（14分）
39.
随着手机的日益普及，一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻 了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。
英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克（Fonebak）,自从2001年开拓手机维修和 回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西•伍德沃德女士日前告诉记者，今年公司已 实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。
统计数字显示，英国每年要更换1800万部手机，相当于每小时2055部，每1.75秒钟1 部。其他发达国家手机更新速度也不断加快。在美国，每个居民平均每18个月购买1部新手 机，欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰 等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过 分销商进行销售。凯西•伍德沃德介绍说:“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其
中许多还不到12个月，具有重新岀售的价值。”
记者了解到，丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一 般只有新手机的一半以下。为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于 回收的无法翻新的手机,公司则会将其拆卸后，将其中的钮、金、银、铜等金属材料和塑料分离 出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染。
丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其 签订了回收协议。目前，公司翻新的手机机型有400种。公司市场营销经理萨拉•邦德先生 告诉记者，公司拥有600名训练有素的熟练员工，过去5年间总共回收和翻新600多万部手 机，目前达到每月35万部。公司营业额也不断上升,2005年已经达到6000万英镑。
手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英国更加重视废弃严品的回收利用有着 密切关系。欧盟将于2007年执行“废弃电机和电子设备”法令。其核心内容就是要求相关产 品生产厂商将产品推向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。
该法令还规定了每项设备再利用以及回收使用的目标，并由电动电子设备厂商负责收集、 处理以及回收所生产产品过程中产生的费用。如果生产厂商位于欧盟境外，则进口商或经销 商必须负责有关费用。此外，欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收4公斤的电子产品 废弃物。大型家电、小型家电、信息电信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、 休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自动售货机等十大类设备，其回收目标为70%以 上，再利用目标在50%以上。
欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同 负责产品的回收和再利用，并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也绐丰拜 克这样的环保型公司带来无限商机。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
(1)英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机？试用市场营销学的有关原 理评价这些措施。
(2)通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪 些问题？
中央广播电视大学2013-2014学年度第一学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题答题纸
2014年1月
题号 一 二 三 四 总分
分数
得分评卷人
、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序
得分 评巻人
号填在答题纸上。每小题2分，共30分）
1. 2. 3. 4.
5. 6. 7. 8.
9. .10. 11. 12.
13.14.15.
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“””，错误的划
“X”。每小题1分，共20分）
16. 17. 18. 19.
20. 21. 22. 23.
24. 25. 26. 27.
28. 29. 30. 31.
32. 33. 34. 35.
三、简答（每小题12分，共36分）
36.
37.
38.
39.
四、案例分析（14分）
中央广播电视大学2013-2014学年度第一学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题答案及评分标准
（供参考）
一、单项选择（每小题2分，共30分） 2014年1月
1. D 2. B 3. C 4.C 5. A
6. B 7. A 8. C 9. B 10. D
11. C 12. D 13. A 14. B 15. A
二、判断正误（每小题1分，共20分）
16.” 17. ” 18. X 19. J 20. X
21.7 22. ” 23. ” 24. X 25. X
26. J 27. X 28. X 29. J 30. X
31.7 32. 7 33. 7 34.7 35. 7
三、简答（每小题12分，共36分）
36.渗透定价策略的优点：
（1） 可以占有比较大的市场份额；
（2） 通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持;
（3） 低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
釆用此策略的条件是：
（1） 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
（2） 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格,需求量会大大増加；
（3） 通过大批量生产能降低生产成本。（12分）
37.在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：
（1） 消费品；
（2） 企业以拉动策略为主进行促销；
（3） 市场分布较广、规模较大。
（4） 产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。等等。（12分）
38.消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：
（1） 第一：汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消 费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠 诚的品牌。
第二:购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有 着较大的差异。
因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一 不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。（12分）
四、案例分析（14分）
39.（1）环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减 轻威胁。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利 用，并为此埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说， 它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司及时捕捉到这个机会，开展手机的回收 和再利用开发，为他带来无限商机。
（2） 任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析 环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转 化为机会，利用这种机会求得自身发展。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）
（14 分）
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