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中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题
2013年7月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题,使用铅笔答题无效。
一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小 题2分，共30分）
1.市场营销观念的中心是（ ）o
A.推销已经生产出来的产品 B.制造大量产品并推销出去
C.制造质优价廉的产品 D.发现需求并设法满足它们
2.我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（）o
A.宽度 B.深度
C.长度 D.相关性
3.家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于（ ）策略。
A.市场渗透 B.多角化增长
4.回归分析技术是（）预测方法的主要工具•
D.因果分析
5.市场调査与市场预测的关系是（）.
13.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反 应都相似，这类产品的市场被称为（ ）。
A.同质性市场 B.异质性市场
C.消费者市场 D.目标市场
14.下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。
二、判断正误（判断以下各题的正误。在答题纸上正确的划错误的划“X”。毎小题1分, 共20分）
16.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。
（ ）
17.相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。
（ ）
18.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（ ）
19.和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之
一。（ ）
20.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（）
21.互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。（ ）
22.尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求价格弹性小的商品意义不
大。（ ）
23.一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。（ ）
24.网络营销是”一对一”的沟通,具有双向交互反馈的功能。（ ）
25.直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（ ）
26.消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。（）
27.近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。（ ）
28.市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙
产品是互替产品。（ ）
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29.某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在 其生命周期的成熟阶段。（）
30.市场细分是美国市场学家温德尔•斯密于20世纪70年代提出的一个重要的概念。
（ ）
31.经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。（ ）
32.撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。（）
33.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人
察觉的商品影响小,反之影响大。（ ）
34.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（）
35.企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务，这就是专业化营销。这种策略最
适合小企业。（ ）
三、 简答（每小题12分，共36分）
36.运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：
“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？
37.集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？
38.在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？这些因素对企业的分销渠道设计有 何影响？
四、 案例分析（14分）
39.
美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于 市场.但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发费用 和漫长的测试周期，导致IFF的利润愈来愈薄,也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该 公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消 费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料 档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息.再将新设计直接发送至公司自动化机 器的终端,并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何 调整o IFF的做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。
问题：
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，是什么观念的体现？这种做法有什么 好处？
试卷代号：2175 座位号I」|
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题答题纸
2013年7月
题号 一 二 三 四 总分
分数
得 分 评卷人 一、单项选择（在毎小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序
号填写在答题纸上。毎小题2分，共30分）
1.2・3.4.5.
6.7.8.9.10.
11.12.13.14.15.
得 分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断,在答题纸上正确的划错误的划
“X”。毎小题1分，共20分）
16.17.18.19.20.
21.22.23.24.25.
26.27.28.29.30.
31.32.33.34.35.
得分评卷人三、简答（每小题12分，共36分）
36.
37.
得分评卷人
四、案例分析（14分）
39.
试卷代号：2175
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期”开放专科”期末考试
市场营销学试题答案及评分标准
（供参考）
2013年7月
一、单项选择（毎小题2分，共30分）
1. D 2. A 3.B 4.D 5.B
6. D 7.C 8. B 9. D 10. B
11. C 12. D 13. A 14. C 15. A
二、判断正误（毎小题1分，共20分）
16. V 17. V 18. X 19.7 20. V
21. V 22. J 23. X 24. V 25. X
26. X 27. J 28. X 29. V 30. V
31. X 32. X 33.7 34. X 35. V
三、简答（毎小题12分，共36分）
36.本题基本观点:这个说法不正确。
按照题目要求，学生应从产品整体概念的角度阐述这个问题,从对产品概念的理解谈什么 是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。（12分）
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）
37.集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有 缺点:实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在 这儿,一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利,就可能失败。（4分）
在以下情况下适宜采用这种策略：
（1）企业的实力比较薄弱。
（2） 产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。
（3） 市场差异性较大。
（4）竞争对手采用的是无差异性市场策略时。（8分）
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38.(1)企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高,如果企业愿意 对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小,资金力量不强的企业，必 须依靠中间商提供销售服务。
(2)企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大;相反的，声誉不高或没有 地位的企业，抉择的余地就比较小。
(3)企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质 高,抉择分销渠道的主动性大;否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。
(4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽 渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可 少时,则宜选择较短的渠道结构。(12分)
四、案例分析(14分)
39.要点提示：
(1)这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。
(2)引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有 效策略，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从 尊重消费者做起,问计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。(14分)
(本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点。请根据学 生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)
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