试卷代号：2175
中央广播电视大学2011-2012学年度第一学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题
2012年1月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题,使用铅笔答题无效。
一、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2分决30分）
1.以下哪一个不是密集性增长战略的实现途径：（ ）。
A.同心多角化 B.市场渗透
C.市场开发 D.产品开发
2.一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。
A.引起需要 B,筹集经费
C.收集信息 D.决定购买
3.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（ ）»
A.越高 B.越低
C.不一定 D.不变
10.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜釆用的包装策略应
是（ ）策略。
A,等级包装
D.配套包装
A.对企业微观环境因素的组合
B.对企业宏观环境因素的组合
C.对影响价格因素的组合
D.对企业可控的各种营销因素的组合
12.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下
降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ ）
A.撇脂定价 B.渗透定价
C.中间定价 D.理解价值定价
13.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（ ）的策略。
A,直销
C.密集分销
14.公共关系的基本目标是（ ）。
A.是一种短期促销战略
C.树立企业形象
15.对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略就是（ ）。
A.产品延伸策略 B.产品创新策略
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划错误的划”X”。每小题1分，共20
分）
16.社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡
与协调。（ ）
17.德尔菲法是一种定量预测方法。（ ）
18.企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位（ ）。
19.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能釆用直接式渠道。
20.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择
性市场策略。（ ）
21.努力延长产品的生命周期是批发商的职能之一。（ ）
22.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。（ ）
23.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。
（ ）
24.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（ ）
25.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（）
26.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（ ）
27.国际市场营销政治环境的研究，一般分为政治权力和政治冲突两部分。（ ）
28.如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。（ ）
29.选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（ ）
30.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是形式产品。（ ）
31.产品进入成熟期的一个重要任务就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。
（ ）
32.尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求价格弹性小的商品意义不
大。（ ）
33.网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。（ ）
34.当产品处于介绍期时，釆用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（ ）
35.生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（ ）
三、 简答（每小题12分，共36分）
36.在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？这些因素对企业的分销渠道设计有 何影响？
37.细分市场有效性的标准是什么？
38.简述新旧两类市场观念的区别。
四、 案例分析（14分）
39.有一年的夏季，美国本土的沃尔玛超市的月销售数据分析显示，本月发生了一个奇特 的现象：纸尿裤与啤酒的销量同时、同比例大幅上升，全美各地的沃尔玛超市情景基本相同。 这一现象引起了高层领导的注意，于是他们派观察员观察。观察员发现,每当下午下班后的一 段时间，超市进来许多好像刚当上爸爸的年轻男子，走到纸尿裤货架前拿纸尿裤,拿纸尿裤后， 又走到另一边啤酒货架拿罐装啤酒。根据大量实地调査和分析，他们得出了原因：在美国20 世纪70年代出生的一代人，到了 90年代的某一年，有一大批开始结婚生子。刚刚生子的家 庭，每到下午下班后，爸爸们往往去沃尔玛采购纸尿裤，顺便捎上啤酒，以备晚饭饮用。于是， 沃尔玛超市就在其各个门店把纸尿裤与啤酒罐货架的位置贴近了一些。结果,这一举动在提 高了销售效率的同时，也增加了销量。
（资料来源:《市场营销技能实训教程》，赵洪立、杨文启主编，中央电大出版社，2007年）
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
在这个案例中，沃尔玛采用了什么方法对市场进行分析研究？这个故事对你有什么启发？
试卷代号：2175 座位号匚口
中央广播电视大学2011-2012学年度第一学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题答题纸
2012年1月
题号 一 二 三 四 总分
分数
得 分 评卷人 一、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个最优的，将其序
号填在答题纸上。每小题2分，共30分）
1.2.3.4.5.
6.7.8.9.10.
11.12.13.14.15.
得 分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上错误的划
“X”。每小题1分，共20分）
16.17.18.19.20.
21.22.23.24.25.
26.27.28.29.30.
31.32.33.34.35.
得分评卷人三、简答（每小题12分，共36分）
36.
38.
1098
得分评卷人
四、案例分析（14分）
39.
试卷代号：2175
中央广播电视大学2011-2012学年度第一学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题答案及评分标准
（供参考）
2012年1月
一、单项选择（每小题2分，共30分）
1. A 2. A 3. A 4. C 5. A
6. C 7. A 8. C 9. C 10. B
11. D 12. B 13. C 14. C 15. D
二、判断正误伐F小题1分，共20分）
16. X 17. X 18. V 19. V 20. V
21. X 22. X 23.7 24.7 25. X
26. V 27. V 28. V 29. X 30. X
31. V 32. J 33. X 34.7 35. X
三、简答（每小恩口2分决36分）
36. （1）企业的规模和实力。 规摸大的企业捉 资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意
对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必
须依靠中间商提供销售服务。
（2） 企业声誉与市场地位。声誉越高的企业,抉择的余地就越大;相反的，声誉不高或没有 地位的企业，抉择的余地就比较小。
（3） 企业的经营管理能力。企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，选 择分销渠道的主动性大;否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。
（4） 控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜釆取长渠道、宽 渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可 少时,则宜选择较短的渠道结构。
37.主要有以下方面：
（1）要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一•个个较小的片，然后把 相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征 1100
明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。
(2)细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活 动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的 子市场才有发展前途。
(3)细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定 的目标市场的程度。
(4)市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到 的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费 者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的。
(5)市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期 限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。
38.简述新旧两类市场观念的区别。
新旧两类观念的区别在于：
(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者 需求为出发点；
(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品， 新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的 盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需 要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
四、案例分析(14分)
39.要点提示：
这个案例中釆用的研究市场的方法是观察法。
这个故事说明企业营销人员要随时具有市场研究的意识，善于观察、积极寻找，努力发现 市场机会,更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。
(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)
(14 分)
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