试卷代号：2175
中央广播电视大学2010-2011学年度第一学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题
2011年1月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答題纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂題目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黒圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择（在毎小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号壊在答题纸上。每小题 2分，共30分）
1.市场细分是根据（ ）的差异对市场进行的划分.
A.买方 B.卖方
C.产品 D.中间商
2.在产品的幅钠阶段,企业促钥策略的主要目标是在消費者心目中建立（）.
A.产品外现 a产品质最
C.产&信誉 a品牌偏好
3.服务是一神无形产品.它向顾客提供的是产品的（ ）.
A.所有权 a保护权
c.使用权 D.管理权
4.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一般属于（ ）.
A.经常性购买 B.选择性购买
C.多变照 D.探究性购买
5.在普通食捻市•场上，消費卷所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应 都相似，这类产从的市场被称为（）.
A.同质性市场 a异质性市场
C.消費靑市场 D目标市场
6.下面几类产M中哪一类适宜釆用最短的分销架道？（ ）
A.単价低、体积小的日常用品
Q处在成熟期的产品
7.公共关系是一项（）促靖方式.
A. 一次性
C.短期
8.企业市场菅俯管理过程的第一步是（
A.规定企业任务
C.管理治紡活动
9.以下哪种类型经济結构的国家市场机会最为有限？（）
A.原料输出型 B.传统经济型
Q工业化* D.工业发达型
10.人员推価的缺点主要表现为（ ）.
A.成本低、顾客散大 B.成本高、顾客*大
c.成本低、顾客有限 a成本高、顾客有限
H.宝沽公吋为其拥有的不同的美发护发产品分協制定了不同的品牌，在中国市场上•该 公司拥有纖柔、海乜丝、潘婷、険宣和伊卡璐等五大品牌.宝洁公司采取的商标策略是（）.
A.推进而标策略 B.家族商标策略
a等级商标策略 d.类似商标策略
12.以下U—个不是等货币成本？（ ）
A. n-tMift本 B.管理费用
C.搜寻成本 D.心理上的成本
13.以下哪-个不是影响国际育销定价的因素？（ ）
A.中间商的資信条件 B-竞争
G汇率变动 D.成本
14.网络肖価的分销链通常比传统的要（ ）.
A.短 B.寛
C长 D•一样
15.对于刿有良好声誉且生产張紙水平相近产，的企业，宣采用的包装策略应是《 ）
策略.
A.等级包装 a类似包装
C分类包装 D.配套包装
二、 判断正渓（判断以下各题的正误。正确的在答題纸上划“J”，错误的划“X”。每小熟1分， 共20分）
16.生产厂家对皮革的需求，取决于消费晶市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的
的播求，有人把这种特征称为“引中需求”.（ ）
17.市场营销虻是推钥和广吿.（）
18.果于服务的特点.服务广吿要努力实现将无形产品有形化.消除顾客的不确定心理.
（ ）
19.企业可以按自身的意愿和要求陽童改变市场菅钠环境,（）
20.对市场挑战者来说•防零性策略呈其最理恩的选择.（ ）
21.企业网站设计过程中，必須重祝的间題之一是在主要的搜索引曜上注册并获得鹼理 想的排名・（>
22.我们通过各种集道所收集列的文件、数据、图表、新傾报道等都是原始實料.（ ）
23.市场细分是目标市场昔销的基础•（ ）
24.尼数定价的目的是使人感覚质妣可靠・（ ）
25.相关群体对消费者的影响因购买产M的不同而不同.对价值小和使用时不勦被他人 察觉的商品影响大，反之影响小・（）
26.避强定位策略要求企业必须具有与竟争对手不相上下的的竞争能力・（ ）
27.所冇的JK务产品都是纯枠无形的・（ ）
28.早期的可口可乐在世界各地鄢用一抻口味、一种包装、一种牌号和相同的菅钥策略. 这就是集中性市场策略・（）
29.市场首钥学是本世纪初在英国产生的.< ）
30.生产多种产品或拥有多个品牌的企业.通常设置市场管理型组织.（）
31.当消費右对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力.这时候企 业就可以釆用渗透定价策略。（）
32.一个产品.既使其内在质景符合标准•但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品.
（ 〉
33.品牌的某本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品・（）
34.促销的最终目标，是引起顾客注意，并将企业的正面信息有效地传递给顾客・（ ）
35.智價在公司中最理想的地位是营销作为公诃的主要功能.（ ）
三、 節答（每小題12分，共36分）
36.市场营钥学是从整体上定义产品的.它认为产品的整体槪念包含着五个不可或缺的 层次.请简要回答这五个层次的内容.
37.分别解降在E>1、E=1、EV1（E我示价格弾性系数）三种情况下，企业的价格变动对 产AittlW有何影响？
38.筒要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业 径营实例。
四、案例分析(14分)
39.星巴克是一家1971年诞生于美国西！I图、學■衅豆起家的•曄公司.1987年3月， 星巴克的主人决定巴克晦啡公司在睇聽图的店面及烘焙厂.霾华德-紆而兹买下了星 巴克，同自己创立F 1985年的每日啲啡公司合并改造为星巴克企业.
二十年时间里•诙公司以童话般的奇迹让全球胴目：1996年，里巴克开始向全球扩张，第 一家海外店开在东京.现在已经遍布全球30多个国家和地区，连颌店达到10000余家(載至 2005年底).
2003年2月.美国《财富｝杂志评选出全美10家輦受尊敬的公司，星巴克以其突岀的表现 位居第九.《商业周刊〉评出ft 2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位.
星巴克是北奨ti屈一指的待色咖啡烘姑商和零售商.无论是原料班I啡豆的采购、烘姑、酿 制还任新鮮度方面，眼巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一 杯咖啡都是“成完奨的”.里巴克在中由的发展-宜以一种穏健的步调前逬看•由于足巴克创 立伊始就奉行宜蓉策略，在世界各地发展用巴克啣啡店时,一般釆用与当地的公司合资或甘授 权经营的方式.
公司从1995年开始向北京及周边城市的tfi店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克*啡豆和 •卧粉，并于1999年1月11日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克由I噂店.
尼巴克既非常1K视M物啡品质的优异，又特别注重营造轻松、温尊的气氛。
在星巴克*1啡帽里.强调的不再是骊啡，而是文化和知识.用.巴克文化实际上是围饶人和 知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽fit舒适的环境帮助人拓宽知识和能 力层面.挖掘人在知识上的最大价值.
在上海的S1巴克•有一项叫做“•啡教室”的服务.如果三四个人一起去喝咖啡•風巴克就 会为这几个人配备一名•啡第傅.顾客一旦对■啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问fih■啡 师傅会耐心细致地进行讲解.使顾客在找到最适合自己口味的嘟啡的同时，体味到早巴克所宣 扬的咖啡文化.文化给其较髙的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大淌足， 立正的嶽家却是星巴克.
在星巴克看来,人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所.麦当劳努力营 造家的气氛，力求与人们的第一空间一家庭保持尽it持久的关系；而作为一家咖啡店，明巴 克致力于抢占人们的第三滞団空间，把■钱的目光索紫盯住人们的滞昭空间，现场钢琴演奏+ 欧美经典音乐背景+流行时简报刊杂志T精美欧式饰品等配套设催,力求给消费者帯去处多 的时尚感觉.让喝咖啡变成一种生活体脸.
请认真阅读以上案例，回答以下问題,
(1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么？
(2)试从服务的特性淡淡你对提升服务品牌价值的途径的理餅.
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中央广播电视大学2010-2011学年度第一学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题答题纸
2011年1月
题号 — 三 四 分
分数
得分评卷人
—、平俄叼q ‘「ere含栄屮iscn — rism的,布吳厅
—号填在答题纸上O每小题2分，共30分）
1. 2. 3. 4. 5.
6. 7. 8. 9. 10.
11. 12. 13. 14. 15.
得分评卷人
二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“J”，错
—误的划”X”。每小題1分，共20分）
16. 17. 18. 19. 20.
21. 22. 23. 24. 25.
26. 27. 28. 29. 30.’
31. 32. 33. 34. 35.
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试卷代号：2175
中央广播电视大学2010-2011学年度第一学期••开放专科”期末考试
市场营销学试题答案及评分标准
（供参考）2011年1月
一、■项荷择（每小题2分，共30分）
1. A 2.D 3.C 4.D 5. A
6. B 7. D 8. D 9. B 10. D
12. B13. A14. A
11. B 15. B
二、判断正误（毎小题1分，共20分）
16. V 17. X 18. V 19. X 20. X
21. V 22. X 23. J 24. X 25. X
26. X 27. X 28. X 29. X 30. X
31.7 32. J 33. J 34. J 35. X
三、節答（毎小題12分，共36分）
36.现代营销理论认为，产品应当是一个蘇合的概念.任何产品，都应包含莉以下5个层次：
（】）核心利益.这是最基本的隈次.即顾客真正需要的基本服务或利益.
（2）产品的实体层.这是产品的基破,指产5.的有形部分.也叫有形产品、实体产弘.是 消疑符通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覚器官可以接触!到、感;覚到的有形部分.
（3） 期望产品.即购买者购买产品时通常希望和默认的一整舞属性和条件.
（4） 延伸产品.也叫附加产品、引伸产品.指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益.
（5） 潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分・（12分）
37.（1）当产品富于需求弾性即E>1时，商品小幅度降价就会显著増加.企业的忌 收入也会増加；相反，商品小幅度提价就会明显下降.企业的怠收入也会滅少.价格变 动方向同R收入的变动方向成反比.对于这类产品.企业宜采取低价策略，
（2〉当产品具有一般需求弾性印E=1时，价格变动幅度与变动幅度大小一致，方 向相反，总收入不变。对于这类产出，企业不宜采用价格手段进行竞争.
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（3）在产品缺乏需求弹性即EV I的情况下，即使产品价格下降很多.ffiWIft也只有较少 的増加.企业总收入滅少；相反，价格提高很多.fflWfi也只有较小的滅少.价格的变动趋势同 总收入的变动趋势方向相同.对于这类产品采用低价达不到销供歌增加和效益提高的目的， 而有限制的较高的定价则对企业有利.（12分）
38.社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务， 不仅要満足消費者的个别的、眼前的需要.而且要符合消费者也体和縱个社会的长远利益.企 业要正翻处理消费者欲望、企业利涧和社会整体利益之间的矛盾，统»*!*.求倬三者之间的 平衝与协测.（8分）
挙例说明・（4分）
四、案例分析（14分）
39.分析路径,
（DV巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消費变成了文化消费•进入星巴克的顾客会 感觉到轻松愉快并会享受卽紧张生活之余的一抻奇妙和浪漫的感觉”.要达到这种蟻觉•员工 的服务杰度和服务质量至关重要,在星巴克，眼务就是一切.也可以说，胆巴克为消费者提供 的不仅仅任査啡，更是一种精神体验,正任这种体脸提升了H噂消费的价位・由此可见，一种 普通产M的消费一旦包含了文化的价依・它的价值延伸可以是无限的，关離在于是否有智慧去 发现这种价偵所在，并能够提炼升华它・（8分）
（2）|»务的特性主要有4个方面：
①无形性.
②不可分离性.
③可变性.
④不可贮存性.
阪务质-是服务的效用及其对顾客需要的満足程度的综合表现.4打泡服务品牌质量、 提升服务伪牌价值的过程中.非产品日身因素如本案例中文化氛闱的背造等起符至关重要的 作用・（6分）
（本题答案不拘泥于以上分析，清评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的淸晰以及论 证的充分程度的情给分）
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