江苏开放大学文化产业经济学(本)任务3

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思考题(第七单元文化产业价值链条):

    1、请查阅相关资料,了解江苏省苏州、无锡和常州地区主题公园的发展过程,并就某一公园进行专门分析其价值链构建的得失。

    2、政府在文化产业价值链构建的地位和作用应该如何?请结合各地文化产业园的发展现状,分析政策利弊得失。

作业统一要求:

    1、请提交Word文档电子版,标题黑体,三号字,正文宋体,小四号字,1.5倍行距,作业字数不得少于1000字。

    2、独立完成,可以查阅相关资料,但切忌大段抄袭,如发现雷同,视作放弃平时成绩一次(本次作业占平时成绩20%)

作答结果:

1、 常州原来是个工业城市,现在很有名气的天目湖,在进行旅游开发之前就是一个水库。在常州市区,有点名气的,一个是红梅公园,还有一个是天宁寺。

但到2011年,常州有4大景区门票收入都位列江苏省前10,其中,天目湖排在第一位,恐龙园、淹城、嬉戏谷分别排在第2、6、7位。常州旅游经济指标排名已经多年位列江苏第

据介绍,近几年来,常州的旅游经济保持20%以上的增长速度。2011年,常州全年接待国内旅游者3360.88万人次,海外游客41.31万人次,分别同比增长19.93%和15.05%;实现国内旅游收入398.52亿元,旅游外汇收入4.21亿美元,分别同比增长22.20%和21.41%;接待游客总数3402.19万人次,实现旅游总收入425.9亿元、旅游增加值199.83亿元,分别同比增长19.87%、21.78%和21.86%。旅游业已成为常州市服务业重要的支柱产业。

价值链是企业运营过程中一系列关键活动的组合,而企业的运营过程就是由若干条不同的价值链所组成的。通过对价值链的分析,我们不仅可以看到企业整体的价值是如何体现的,更可以看到企业内部每一项关键活动的价值。通过这种分析,我们能够明晰,企业在营销过程中创造了什么样的价值,这些价值能不能够推动企业的持续成长,抑或在竞争中赢得持续的优势。更为重要的是,通过价值链的分析,企业可以不断修正和提升价值链中的各个环节,从而使整条价值链能够很好地串起来,不至于因为某些点表现差而导致整条价值链的“断裂”。这就是“链式商业模式的内涵所在。从价值链的角度制定的营销战略,我们不妨称之为“链式营销”。

商业模式创新的关键在于“价值链组合”,价值链的优势可以发挥“乘数效应”。做一个类比,商业模式与围棋的原理可谓“异曲同工”。围棋的规则非常简单,但下好围棋却是一件极其艰难的事情,也许你耗费50年之精力也无法登堂入室。其原因在于:棋盘上纵横交错的361个点上蕴含着无穷奥妙的“乘数效应”。

与之类似,企业在不同的商业环境和竞争格局之下塑造价值链的每一个环节都要应对其前后若干个价值链环节,每一个价值链环节都存在着多种选择,试想,其中的变化同样难以计量,这就是商业模式复杂的原因。

至此,我们就不难理解,为何有的企业运用广告手段崛起了,其他的企业同样用广告手段却失败了;有的企业靠打价格战赢了,而其他的企业打价格战则两败俱伤;有的企业靠网络精耕发展了,而其他的企业实施网络精耕则大伤元气。

2、文化产业是以创造力为核心的新兴产业,能创造巨大的经济效益。我国文化产业仍然处于起步阶段,要嵌入全球价值链体系并向价值链高端演进,必须依托文化资源禀赋,合理配置各种要素,探索高效的赢利模式。
一、文化产业价值链的特征
文化产业价值链以创意为源头,以文化产品为客体,使原创性的文化创意最大程度的衍生与发展,不断实现价值创新、传递和增值。文化产业价值链具有以下特征:
(一)创意生成
这一环节是文化产业价值链的源头,也是控制整个价值链的关键环节,主要增值部分蕴含在原创性知识中。创意源于艺术家与设计者等人的灵感,是文化产业的核心要素,通过创意者将文化与创意源源不断地注入文化产业中,才能发掘出新的利润增长点。控制好创意生成环节,就可拥有原创性知识,掌握产业链中的高附加值环节,定位在产业价值链高端。
(二)文化产品开发与制作
这是将抽象的、无形的创意转化为文化产品的过程,需要满足不同消费者的多样化需求与偏好。如,以光盘、网络传输、出版物、视频等为载体传播文化信息,扩大盈利空间。完整的文化产业不仅包括文化产品本身,还包括围绕核心产品衍生出来的产业链。好莱坞著名的“火车头理论”,即电影作为火车头带动电影业的相关发展。投资前,广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业经营者会共同探讨相关产品的开发,票房收入只占全部利润的一部分。如,美国电影《星球大战》三部曲票房收入达18亿美元,衍生产品收入超过45亿美元,衍生产品的价值远远高于核心产品的价值。《哈利波特》、《变形金刚》等依赖于完整而强大的产业链,创造出小说、电影、游戏、主题公园、卡通玩具等多种形态,不断挖掘衍生产品,创造了数十亿的市场价值。
(三)品牌打造与保护知识产权
从消费者角度看,产品的市场价值包括功能价值和观念价值。其中,功能价值是消费者愿意为商品物理属性支付的价格部分,观念价值是人们消费商品物理属性时愿意为商品的内在文化属性、象征意义及因消费所带来的感受体验等方面的差异多支付的价格部分。品牌涵盖产品质量、特征、性能,凝聚企业风格、精神和信誉,能够抵消质量不确定性的影响,帮助消费者识别和选择商品,消费者愿意为某种品牌支付溢价。品牌实质上是蕴涵特定意义的象征符号,当品牌符号达到一定强度时,可通过品牌授权与延伸等策略扩展到有形产品领域,为品牌所有者带来溢价和增值,提高市场占有率。构建文化产业价值链时必须重视品牌的打造与维护,不断增强品牌渗透度和影响力,提升文化产业品牌核心竞争力。
知识产权是人们对自己创造性活动的智力成果依法享有的权利,具有两层含义:一是可依法享有依自己创造性活动的智力成果所获得精神利益和物质利益的权利。二是可要求国家依法保护自己创造性活动的智力成果及其利益免受他人侵犯的权利。作为新兴产业,文化产业的发展在很大程度上依赖于知识产权保护制度,知识产权为文化产业健康快速发展提供制度保障。(四)商业推广
制作人、品牌授权经营商和代理商等通过对知识产权整体开发及应用,运用多种营销模式将文化产品让渡给消费者。若缺乏畅通的传播渠道,创意就无法传递给最终消费者。因此,要开拓多媒体、多渠道、多形式的传播方式,规避文化产业的高风险,实现预期利润。如,世界传媒巨头新闻集团的传播渠道包括广播、电视、报纸、杂志、图书出版及网络等,不同媒介各具优势,从而满足不同消费群体的需求。发展文化产业的有效方式之一是依托新媒体整合资源、拓展产业链。新媒体以新技术为支撑,利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐。新媒体为文化产业快速发展提供新载体,经济、文化、技术等因素相互融合,渗透性和辐射性不断增强,通过催生文化新业态,拓展文化产业边界。

拓展文化产业价值链的对策
(一)推进文化产业与相关产业融合发展
与其他产业相比,文化产业的综合性、渗透性、关联性突出,同多个产业存在天然的耦合关系,具有产业融合的深厚基础和广阔空间。推动文化产业与相关产业融合发展,是文化产业成为国民经济支柱产业的必然要求,也是转变经济发展方式、实现相关产业优化升级的迫切需要。
传统文化产业借助高新技术,可培育新兴业态,实现升级换代。如,许多演出、场馆展示和大型文化传播活动广泛采用数字影像、声光多媒体、LED显示等高新技术;出版、报业传媒等传统文化行业,通过融合数字化技术、网络技术、移动通信技术等高新技术,可不断增强自身的发展活力。
推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展,可为文化资源的开发提供载体,为文化交流和传播提供平台,突破产业分立的限制,拓展文化产业链,提高文化产品的附加值。与此同时,文化产业的创意与理念渗透到相关产业研发、设计与品牌营销等高端价值链环节,可提升相关产业的文化附加值,促进相关产业优化升级。文化产业与相关产业融合发展涉及到产业对接问题,应选择适合的合作渠道与发展模式,改变文化产业“小、散、弱”的现状,形成集群效应,进入良性循环轨道。
(二)文化产业价值链纵向延伸
通过各环节的纵向延伸实现能力扩张,不断实现价值增值。以电影产业为例,基本产业链条包括电影制作、电影发行、电影院线和影院,电影制作环节完成创意策划、投资、拍摄和后期制作,将电影版权出售给发行公司,发行公司以票房分账的方式与院线公司合作,将电影在合作院线的电影院放映。电影产业价值链纵向延伸,可涵盖电影制作、电影发行渠道、建设和运营电影院线、开发图书、形象(品牌)授权业务、主题公园、广告等衍生产品,实现价值链的最大增值。
(三)文化产业价值链横向拓展
文化产业价值链横向拓展是文化企业在做强自身业务的基础上,与处于产业价值链上的其他企业进行资源整合,通过业务外包、战略联盟一体化、兼并或收购等模式集中优势资源,降低独立开发成本,分散风险。文化企业的特殊性在于好创意一旦生成,便拥有了竞争对手难以复制的稀缺资源即核心竞争力,占据了竞争优势。文化企业可借助信誉、品牌等无形资产进行文化产业价值链横向拓展。

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