江苏开放大学文化产业项目管理第4次任务

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任务内容:

1、案例分析

米老鼠这个形象已经存在了近八十年,不但没有衰落,却为迪斯尼创造了越来越多的价值。这都源于迪斯尼成功产业运作及延伸品牌的推广,迪斯尼由电影和动画片进行的产品延伸已经扩展到服装、食品、玩具、等产品领域,同时迪斯尼乐园、酒店的建设和迪斯尼音乐剧的产生都为迪斯尼带来源源不断的利润。迪斯尼的利润分为四个层次:1、动画制作,2、遍及世界各地的主题公园,3、运作品牌产品授权和连锁经营,4、把迪斯尼卡通形象通过网络传播。

众所周知,文化及其相关产业是”软国力”的重要组成部分,对促进社会进步,拉动经济增长有着不可忽视的巨大作用。香港特区的一项市场预测数据显示,迪斯尼乐园开业第一年将会吸引560万游客,还会创造1.8万个就业机会,其他如酒店业、航空业、零售业等带来的经济收益及就业机会更是难以计数。从知识产权保护和发展文化产业链的视角,香港迪斯尼乐园也为我们近距离观察文化产品营销、产业化发展模式提供了生动范例。美国迪斯尼公司无疑是全球文化产业运作的成功典范。在其欢乐文化的背后,是一个产业不断发展、扩充、升级的商业运作体系。从一个绘制卡通形象的手工作坊起家,逐步将经营从单一制作延伸到销售电影、动画片,开发、出售专利卡通形象产品,经营迪斯尼主题乐园、购买电视频道等领域,形成了紧扣市场的巨大生产链,造就了拥有极佳品牌和年销售额220亿美元的大型跨国公司,也带动了一个席卷全球的庞大产业。据称,全球仅动漫产业的年产值已趋近5000亿美元,在很多国家,动漫产业都是支柱产业,如我们近邻的日本和韩国,其动漫业产值甚至超过汽车业。

迪斯尼的成功之道,在于其创作上不断推陈出新,制造出吸引不同年龄人群的卡通明星,并从创意逐步扩大到产业,用现代工业化流水线生产的方式,大批量地制作动画片、出版《米老鼠》杂志、制作唱片等向世界各地推销。同时,他们还对米老鼠、唐老鸭等卡通形象进行了知识产权保护,实行特许经营开发。在迪斯尼专卖商店里,各种玩具、食品、礼品、文具等,无不因为卡通图案的附加值而创造了丰厚的利润。迪斯尼主题公园的推出,又把观众在电影和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界,进一步把文化产业扩张到旅游业。

题目:请结合江苏文化、地理、产业的优势,谈一下迪斯尼成功经验给江苏带来哪些启示?(1000字以上)

2、试述文化产业发展与经济增长方式的关系。(2000字以上)

作答结果:

1、 案例分析

一  迪斯尼的成功经验

     迪斯尼的利润分为四个层次:1、动画制作,2、遍及世界各地的主题公园,3、运作品牌产品授权和连锁经营,4、把迪斯尼卡通形象通过网络传播。

众所周知,文化及其相关产业是”软国力”的重要组成部分,对促进社会进步,拉动经济增长有着不可忽视的巨大作用。香港特区**的一项市场预测数据显示,迪斯尼乐园开业第一年将会吸引560万游客,还会创造1.8万个就业机会,其他如酒店业、航空业、零售业等带来的经济收益及就业机会更是难以计数。从知识产权保护和发展文化产业链的视角,香港迪斯尼乐园也为我们近距离观察文化产品营销、产业化发展模式提供了生动范例。   美国迪斯尼公司无疑是全球文化产业运作的成功典范。在其欢乐文化的背后,是一个产业不断发展、扩充、升级的商业运作体系。从一个绘制卡通形象的手工作坊起家,逐步将经营从单一制作延伸到销售电影、动画片,开发、出售专利卡通形象产品,经营迪斯尼主题乐园、购买电视频道等领域,形成了紧扣市场的巨大生产链,造就了拥有极佳品牌和年销售额220亿美元的大型跨国公司,也带动了一个席卷全球的庞大产业。据称,全球仅动漫产业的年产值已趋近5000亿美元,在很多国家,动漫产业都是支柱产业,如我们近邻的日本和韩国,其动漫业产值甚至超过汽车业。

迪斯尼的成功之道,在于其创作上不断推陈出新,制造出吸引不同年龄人群的卡通明星,并从创意逐步扩大到产业,用现代工业化流水线生产的方式,大批量地制作动画片、出版《米老鼠》杂志、制作唱片等向世界各地推销。同时,他们还对米老鼠、唐老鸭等卡通形象进行了知识产权保护,实行特许经营开发。在迪斯尼专卖商店里,各种玩具、食品、礼品、文具等,无不因为卡通图案的附加值而创造了丰厚的利润。迪斯尼主题公园的推出,又把观众在电影和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界,进一步把文化产业扩张到旅游业。

 二  江苏沿海生态休闲产业发展状况 :休闲产业是指与人的休闲生活,休闲行为,休闲需求密切相关的产业领域。 统计数据显示,目前江苏沿海滩涂总面积1031万亩,约占全国滩涂总面积的25%,其中未围垦的滩涂667万亩,现在仍然以每年1.9万亩的速度不断淤长,成为开发潜力巨大的国土资源。2007年元旦,温总理考察江苏连云港,把连云港的建设上升到国家战略;2007年8月江苏省出台了《江苏省沿海开发总体规划》,实质性地拉开了江苏沿海开发的序幕;2008年10月28日,江苏如东洋口港通航,告别了连云港以南近千公里海岸线无深水大港的历史。2007和2008这两年间,上至中央,下至地方,各级领导和专家多次调研江苏沿海。一系列的动作让我们的目光聚焦到了江苏沿海地区,954公里的海岸线从此不再沉寂。

江苏沿海南接长三角,北连渤海湾,是东南沿海经济大通道承南启北的重要节点;依托长江和陇海兰新线,她可以辐射中西部;东临黄海,与日韩一衣带水,她能够承接东北亚,区位优势明显,在我国区域经济协调发展中具有重要的战略地位。改革开放三十年,中国沿海漫长的海岸线上崛起的若干港口群和城市带,是带动中国经济发展的巨大引擎。然而,位于南北节点上的江苏沿海,却没有出现如青岛、宁波这样重量级的港口城市,也没有形成独特的优势产业,发展长期滞后,江苏沿海依然是一片经济洼地。究其原因有三:第一,受政治因素制约,解放前,满清政府为了控制渔盐,江苏沿海大堤以外长期作为禁区;解放后,出于国防考虑,为防御反动势力从苏北沿海登陆,江苏沿海开发长期受限。第二,50年代初期,为治理淮河水患,苏北平原大规模兴建水利,平原河网化促进了农事发展,最终临海的苏北平原选择了以内向型农业为主导的发展模式,海洋产业退居幕后。第三,江苏沿海淤泥质平原海岸带(分布于云台山以南至长江口)坡缓水浅不宜建港,海港的缺位使江苏“沿海”的优势逐渐被抹杀。  江苏沿海开发滞后是苏南、苏北发展长期不平衡的症结所在,也直接制约了江苏沿海旅游产业的发展,21世纪江苏的发展必须全面突围长江、走向海洋时代。由此江苏在上世纪90年代末提出“沿海开发战略”,但“十五”期间政策扶持仍是倾向于沿江战略,沿海开发并未得到实质性地推动。2007年8月江苏完成《江苏省沿海开发总体规划》,该规划将沿海定位为区域性国际航运中心、新能源和临港产业基地、农业和海洋特色产业基地、重要的旅游和生态功能区。

从“沿江”到“沿海”,经济发展战略重心的转移,昭示了江苏在“十一五”期间寻求省内经济协调发展的新思路,此前制约江苏沿海发展的港口建设问题也被破解。有学者发现,江苏沿海中部及南部存在巨大的南黄海辐射沙脊群,辐射沙脊强大的潮流动力是维持潮流通道水深的强大动力,形成了优越的天然深水航道。至此,江苏沿海一带被雪藏着的天然港口群映入人们的眼帘。限制条件被一一排解后,江苏沿海发展机遇已经成熟,与此同时,生态休闲旅游的优势也逐步显现。

三 迪斯尼成功经验对江苏沿海发展生态休闲产业的启示

迪斯尼的典范作用在于他的成功的产业运作及眼神品牌的推广。 迪斯尼成功经验给我们的启示

 1、利润模式

     经济学家们把迪斯尼的利润模式称之为“利润乘数”,一个大于1的利润基数为被乘数。经过几个波次的创新、扩张、延伸,即相乘后,升级为新的利润之积。显然,积的利润远远大于被乘数的利润。其中的乘数起了关键作用。对于拥有强势消费娱乐品牌的公司来说,利润乘数模型是一个强有力的赢利机器。一旦投入巨资建立了一个品牌。消费者就会在一系列的产品上认同这一品牌。企业就可以用不同的形式,从某一产品、产品形象、商标或是服务中,重复地收获利润。

2、塑造高质量品牌     迪斯尼在树立品牌方面,从一开始起点就很高。迪斯尼在最初创办动画工作室时就提出一个原则:讲究作品质量,精益求精,绝不粗制滥造。迪斯尼还十分重视技术创新和应用,敢为人先,敢于投资,不计成本。电影史上第一部有声卡通片、第一部彩色卡通片和第一主题游乐公园都是迪斯尼公司的首创。

3、建立完整产业链

迪斯尼公司一直十分注重自身品牌的多元化商业开发,从单一的影视制作发展为多元的产业链条。公司的营业收入大约一半来自商品销售,而影视拍摄收入占30%,主题公园收入占20%。我国的电视电影业应借鉴迪斯尼的做法,在做好主业的基础上,也应注重自身品牌的产业延伸和商品的多元化开发。

4、注重合作经营策略

迪斯尼在进行产业延伸和全球扩张的过程中,十分注重与外部的企业、组织、国家合作。它深谙“合作增效”之道,每吸纳进一个媒介品牌就能尽其所有,发挥出该品牌的最大价值潜能。在日益增强的全球化趋势下,我们要加强与外部企业之间的合作,做到资源整合、利益共享、建立合理有效的合作模式,实现利益的最大化。

根据旅游生态化开发的基本原则,并结合江苏沿海生态旅游资源特点,笔者认为沿海地区的体育旅游应从海水、湿地、山岳、森林、乡村、历史文化等方面进行生态化设计和开发。

  江苏近海海域有着丰富的海岛资源、海岸资源和海洋水产资源。沿海地区要围绕“海”字做文章, 开发特色旅游产品。江苏沿海滩涂资源的开发应着重在五方面进行开拓:利用滩涂围垦增加耕地资源,重点发展精深加工提升现代农业发展水平;建设生态健康养殖基地、安全水产品生产基地和海洋捕捞渔业及海产品深加工基地;重点发展新能源、新材料、新型海洋产业等新兴产业;重点发展湿地旅游、生态旅游、海岛旅游和休闲度假旅游;集中建设石化、钢铁、造船、能源等临港产业以及物流、配送、仓储运输等现代服务业。

2、一、文化与经济增长的关系

在社会有机体中经济、文化与政治相互依赖和不可分割,纵观文化与经济二者关系研究的历史,文化与经济发展大致存在五种不同的观点。第一种观点由古典经济学家提出,认为特定的文化观念是决定人们行为乃至市场扩展、经济进步必不可少的诸多条件中的一个。第二种观点主要由马克斯韦伯提出,他认为特定文化特别是新教伦理是促进资本主义产生与现代经济发展的最重要因素。第三种观点认为文化与经济发展无关。第四种观点承认了文化对经济发展具有影响作用,认为一些文化因素具有促进作用,而另一些文化因素会阻碍经济发展,文化对经济发展的影响是“中性的”。第五种观点由诺思(l987)提出,他将文化意识形态看作是一种影响合约实施的不可缺少的变量,而合约的实施最终决定经济发展的状况。随着文化及文化产业的发展,其对经济增长的影响越来越显著,文化对经济的发展有促进作用的观点逐渐成为主流。

马克斯・韦伯认为西方通过宗教改革而形成的新教文化孕育了一种“资本主义精神”,这种精神对于近代资本主义的产生和发展起了巨大的推动作用,阿瑟・刘易斯在分析影响经济增长的因素时认为经济增长依赖于人们对工作、财富、节俭、生育子女、创造性、陌生人和冒险等的态度,所有这些态度都是从人的头脑深处产生的,属于文化的范畴。诺斯在运用文化因素来解释经济增长时认为,制度和意识形态共同决定了经济绩效,意识形态是影响经济绩效的个人选择的关键。阿玛蒂亚・森认为,资本主义经济的高效运行依赖于强有力的价值观和规范系统。福山认为文化因素和经济生活是密不可分的,文化直接影响甚至决定经济效率。从上述关于文化与经济关系的论述中可以看出,文化对经济增长有着重大的影响,这已成为学者的共识。虽然文化对经济增长的作用是不容置疑的,但文化的所有核心内容诸如价值信念、伦理规范、道德观念、宗教、思维方式等对技术及经济发展的影响并不永远都是正相关的,一个社会文化中所携带的一些属性经常会在文化作用技术和经济增长的过程中起到相反的作用,所以,任何一种文化都存在对技术进步和经济增长的有利和不利因素,这也就告诉我们,一种文化对经济的有效作用并不意味着需要将这种文化全盘推广到其他社会中去,文化的经济增长作用并不是“通用”的。

二、文化产业与经济增长的关系

国内外对文化产业与经济增长关系的研究主要为二个方面。

1.文化生产力论。文化生产力理论认为文化就是一种生产力,文化产业对经济增长的影响是通过文化生产力来实现的。文化生产力是一种价值创造能力和自我更新能力特别是知识创新和社会调控能力,它的生成物是创新的观念和知识。19世纪德国国家经济学派的代表人物李斯特提出了国家生产力概念,把国家生产力区分为物质力量和精神力量,并强调精神力量和脑力劳动者的重要性,坚决反对只把体力劳动看成生产力的传统观点,他认为生产力不是指单一的物质生产力,还包括精神生产力。

法兰克福学派的“文化工业”理论以批判的视角来研究当代文化,他们认为文化工业的最终产品是迎合大众精神消费需求的各类产品,即所谓的大众文化。文化工业所生产的文化产品丧失了文化本该具有的批判和否定精神,文化工业追求利润的最大化将无法实现艺术的超越性,使文化产品的艺术价值降低;文化工业的商品化生产是程序化或复制化和标准化的,这会丧失传统文化艺术的“韵味”。因此,法兰克福学派是反对文化工业化的,认为文化不是能够产业化的生产力。英国文化学派以1964年英国伯明翰大学的当代文化研究中心的成立为标志,他们在对英国文化保守主义和法兰克福学派批判的基础上,形成了自己对大众文化的独创性见解,从制度和权力等微观政治角度来考察分析文化产业,突出文化产业生产和消费中的能动作用,并主张用辩证的观点来看待高雅文化与通俗文化,大力提倡大众文化。英国文化学派认为文化产品是可以批量生产的,文化是可以产业化的生产力。

我国的文化产业处在发展初期,学术理论界对文化产业的研究处在探索之中,因此,对文化生产力的理解还没有形成统一的表述。目前,国内关于文化生产力的定义大致有以下几种观点。一是认为文化生产力是创造社会财富的能力。一些学者认为文化生产力是指具有一定智能知识的劳动者运用和掌握科学技术创造社会财富的能力。二是认为文化生产力是创造精神产品推动人类发展的能力。一些学者从狭义的文化观出发,把文化生产力局限于精神领域,认为文化生产力是指人类有目的地创造各种思想、观念、意识、文化、艺术等精神产品,并与物质手段相结合转化为现实生产力,推动人类发展的能力。三是认为文化生产力是一种创造力。有些学者认为文化就是人化,人的世界就是一个文化世界,人类在创建文化的同时创造了人自身,文化是人类特有的生存方式和掌握世界的方式。四是认为文化生产力是一种创作、制造文化产品和提供文化服务的能力。通过对文化生产的分析认为总体意义上的文化生产力是指人类全部社会生活以及人自身的生产和再生产,文化生产渗透于三大生产之中,是他们的共同内容和构成。而通常意义上的文化生产是指精神生产。文化生产渗透于社会生活的各个领域,是社会文化生产力的实现。因此,文化生产力是创作、制造文化产品以及提供文化服务的能力。

2.文化资本论。

“资本”是经济理论的核心问题,也是经济增长的核心问题,任何可以带来收入流的财产都是资本。根据资本的定义,人类所习得与遵从的特定文化实际上也是一种最普遍最一般意义上的资本形态,因为它是人们为了换取将来的利益而在早期进行的投资活动,可以产生巨大的价值增值。法国社会学大师皮埃尔・布迪厄首次提出文化资本的概念,并将其应用到社会学和文化研究中。1998年澳大利亚经济学教授戴维・思罗斯比在西班牙巴塞罗那举行的第十次文化经济会议上明确地将“文化资本”引入经济学范畴,指出“文化资本”是以财富的形式具体表现出来的文化价值的积累,同时指出“推测‘文化资本’在经济学中对经济产出和增长会起到什么作用是非常有用的”。文化资本理论主要是沿着二个方向发展:一是探讨文化资本与个人发展的关系,如教育背景、家庭背景等对个人事业的影响;二是研究文化产品和文化产业,试图在用来交换的文化类产品中发掘文化对产品价值的影响,并以文化产品及文化产业为基础,研究文化体制、文化制度对一个企业、区域、国家乃至全球经济的影响。

文化资本投资与积累的过程是一系列价值观、信念看法和思维方式等不断扩展的过程,文化产业更是将人们所习得的一系列价值观、信念、看法和思维方式以规模化、产业化的模式发展,使人们所拥有的文化资本大规模地、快速地实现价值的增值,进而影响经济的增长。文化资本对经济增长的影响途径一是文化资本的报酬递增,报酬递增的特性使得文化资本具有很强的“溢出效应”;二是文化资本制约其他生产因素的利用,无论在什么社会中,与生产活动和财富积累有关的价值观念都将是决定经济发展的程度和方向的重要因素。

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