微信小程序现代策划实战技法
2017年春学期
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题号 |
一 |
二 |
总分 |
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分数 |
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得分 |
评卷人 |
一、案例分析题（60分） |
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1.在汉堡王的近25年的经营中，其品牌仅做过很少的改动，随着公司的发展，为重新树立其快餐业巨人的地位，决定对其品牌进行全面的改进。在改进过程中，汉堡王希望仍能保持老品牌中的小甜圆面包的设计因素，但目标是逐步形成一种有高度影响力的品牌标记。他们希望不必很时髦，但能适合时代的步伐，并体现出很强的活力。旧的品牌标识很大众化，并且很温和，一切都是曲线形的，其中字体是圆的，小面包的形状也是圆的，黄色和红色都属于暖色调，缺乏节奏感和活力。
品牌设计组在商标设计上进行了几次尝试，为了打破原商标的温和性，新品牌加入了蓝色，大大增加了设计的活性。最终，设计者很好的保留了原品牌标识中面包的形象，因为它体现出该品牌的魅力所在，设计者把字体扩大至面包的外围，以突出可口的三明治。稍微倾斜的状态则表现出了活力与动感。从新品牌设计的整个过程，设计者们保留了老品牌的一些因素，避免人们无法认出，造成汉堡王的惨重损失。
随着新品牌的确立，汉堡王公司委托费奇公司设计品牌的立体外观，包括建筑物的内外设计，商业装饰以及汉堡王餐馆内的一些标语牌。内部设计重点放在为方便消费者点菜而设计高效布局。在包装方面，还设计了一种透明的袋子，这样人们就很清楚袋子里装的东西，而没有必要打开袋子进行检查。甚至，在每个餐桌上都设置了提示服务员的按钮，当顾客需要服务的时候，可以按下按钮。这个主意使顾客非常满意。
新的品牌体现了这样一种理念：密切的关注顾客对快餐店的期望。这使汉堡王在竞争中异军突起，别具特色。到目前为止，消费者对该品牌反应积极，销售额也随之暴涨，餐馆面貌一新，生意兴旺。
（1） 综合分析以上内容，在汉堡王的品牌形象设计过程中，体现了企业形象的哪些特征？（10分）
（2）标准色有哪些功能？制作标准色应注意什么问题？（10分）
（2） 本案例中最有可能涉及的VIS应用要素有哪些？（4分）（答出四项即可）
（4）根据以上内容可以看出良好的企业形象在对外经营方面有哪些作用？（6分）
2.美体小铺摒弃运用传统的广告手段，创造了一个全球品牌形象。这种形象与个人和环境保护之间的重要联系通过以下几个方面得以体现：产品（指包括天然成分，没有在动物身上做过试验等）、包装（简洁、可再使用、可回收）、商品的买卖（关于销售的宣传海报、产品信息手册、展览）、产品生产政策（利用全世界范围内的地区小型生产商）、社会活动项目（要求每个地方生产商负责一个当地的社区活动），以及公共关系项目和活动（采用视频和对外宣讲的形式）。
问题：美体小铺为什么抛弃传统的广告形式而选择了以上的形式，这些形式与广告之间的差异是什么？(30分)
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得分 |
评卷人 |
二、操作题（40分） |
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任务内容：
广告策略单：
创作主题：旺旺吸吸冰——可以吸的冰淇淋
传播/ 营销目的：
作为全球最大的管状产品生产商和销售商，凭借先进的产品研发理念、灵活的市场营销方案，旺旺冰品一直引导着常温冰品的消费潮流，创造了冷饮及食品行业新的热点!
2012年，旺旺突破传统冷饮包装形式，推出可常温保存的冰淇淋——旺旺吸吸冰，采用先进的口袋包包装工艺和研发团队精心调制的口味，带给消费者冷饮消费的新选择！
作为口袋包形式的冷饮，可有多种食用方式体验，希望通过微视频的形式，将创意的食用方式或者创意的表现形式展现出来！
产品说明：
1. 产品：旺旺吸吸冰 规格80ml，建议零售价3元
2. 口味：含乳、果汁系列共计十余种口味；
3. 产品特色：
1) 可在常温下保存的冰品，含乳系列冰冻后带来冰淇淋的体验，果汁系列冰冻后带来冰沙的冰爽！
2) 含乳系列优质选用进口奶源，蛋白质含量超过4%！果汁系列，采用浓缩果汁、芒果原浆！
3) 采用世界先进设备制成，生产全过程严密管控；
目标对象：7岁-35岁的儿童、青少年和青年；
传播对象：所有消费者
沟通调性：
1. 充分体现旺旺吸吸冰——可以吸的冰淇淋，给消费者带来的冰爽、趣味、活力、快乐的特性；
2. 宣传旺旺吸吸冰，在炎炎夏日，给消费者的清凉冰爽的体验；
制作要求：
1. 创意视频风格不限定，可活泼、冰爽、手绘等…
2. 生动、新颖的表现形式，体现出旺旺吸吸冰的特点；
宣传场合/传播时机/使用规格：
可供移动社交媒体进行病毒式扩散以及各类网络视频媒体宣传
建议列入事项：
1. 旺旺集团LOGO（必出现）
2. “旺旺吸吸冰”产品。
请根据上述策略单内容为碧生源产品策划一支故事性影视广告，写出故事梗概。
作答结果：
请先 ！