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《市场营销学》期末考核
一、判断题（对的请在括号里打√，错的请在括号里打X，每小题1分，共20分）
1、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要作示范的产品。（ 错 ）
2、分销渠道和营销渠道是完全相同，没有区别的。 （ 错 ）
3、产品组合的宽度是指产品项目的数量。 （ 错 ）
4、 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（ 对 ）
5、 对消费者的营业推广手段有：鼓励老顾客增加购买量、促使新顾客增加购买和寻找新顾客（
错 ）
6、 购买者追求的利益是细分生产者市场的最常用的标准（ 错 ）
7、 在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小（ 对 ）
8、 企业为降低新产品开发失败的风险，必须重视新产品的开发研制过程管理，因为这一过程的各个阶段是一个固定的模式（ 错 ）
9、 消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在（ 错 ）
10、 对于挑战者来说，侧翼进攻是一种最有效和最经济的策略（ 对 ）
11．交换是市场营销中最核心的概念。 （ 对 ）
12．市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。 （ 错 ）
13．面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 （ 错 ）
14．如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业应以无差异营销战略与其竞争。 （ 错 ）
15．市场领导者所占有的市场份额最大。 （ 对 ）
16．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 （ 对 ）
17．一般来说，品牌生命周期具有最长的生命周期。 （ 错 ）
18．当多个竞争企业同时存在时。这一市场就是完全竞争性市场。（ 错 ）
19．市场营销主要发生在流通领域。（ 错 ）
20．当企业推出的新产品鲜为人知，产品生产成本下降空间较大，且市场容量较大时，可以采用快速撇脂策略。（ 错 ）
二、简答题（每题5分，共20分）
1、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？
答：1．企业实力；2.市场竞争状况；3.宏观政治经济环境4.产品特点5.消费者行为。
2、简述促销的作用
答：1.传递信息，加强沟通；2.刺激需求，扩大销售；3.突出特点，树立形象；4.培养
忠诚，稳定销售。
3、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？
答：1.切实抓好产品质量；2.不断进行技术创新；3.高度重视工业设计；4.实行资产重组与联合；5.塑造企业整体形象。
4、简述消费者行为模式
消费者总是直接或间接受到外部刺激的影响，包括市场营销刺激和外部环境刺激；消费者受到刺激后进入消费者黑箱，其包括消费者特征和消费者购买决策过程；消费者通过一系列的心理活动产生一系列反应？（作出各种决策）
三、论述题（每题18分，共36分）
1、影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求?
答：1.文化因素是影响消费需求和行为的最基本因素；2.影响企业开展营销的社会文化因素主要有：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等；3.社会文化环境的变化主要表现为文化的变迁和文化交融，这些改变会对人们的消费观念和消费行为产生影响；4.企业应针对社会文化环境的变化在营销策略上作出相应的反映；5.举例说明。
2、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？
答：美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
A类。又称问题类。是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。
B类。又称明星类。A类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入B类。是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。
C类。又称金牛类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。
D类。又称狗类。是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。
上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。
四、案例分析题（每题12分，共24分）
案例一、TCL的营销管理哲学
1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8．2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。
TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：
——为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。
——不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。
在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：
1．品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。
2．先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。
3．捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。
4．低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以L5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6 000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。
TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术的研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。 90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、12l家经营部和1 000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份，在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。
1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45％。
问题：请结合TCL的经营理念分析近年来TCL成长发展的原因，并结合当前市场情况分析TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？（12分）
答：(1)、TCL“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念很好地适应了我国市场环境的变化要求，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任;其次，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求;第三，在具体的营销管理工作中，重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制(结构和机制)、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其它一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。
(2)、TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础，在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利，那就一定会使任何企业获得长期持续的发展。
案例二 春兰公司是如何维系经销商的?
江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的占有率达到了40％，在同行各企业中遥遥领先。它在处理与其经销商的关系时采用的是一种全新的厂商合作方法——“受控代理制”，即代理商要进货，供货员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品。在维系经销商方面，春兰公司不仅为他们提供质量好、价格合理的空调产品，而且专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍，他们实行24小时全天候服务，顾客在任何地方购买了春兰空调都能就近得到一流的售后服务，这为经销商免除了后顾之忧。此外，春兰公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30％，年末还给予奖励。到目前为止，春兰公司已在全国建立了13个销售分公司，同时还有2 000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。
问题：1、结合案例分析春兰公司的分销策略以及维系经销商的手段（6分）
2、请结合春兰公司维系经销商的经验结合实践谈谈企业应该如何拓展和维系销售网络。（6分）
答：1.春兰公司之所以能取得成功，除了其空调产品质量一流，价格合理，服务优质以
外，还有赖于其有效的分销策略及维系经销商的手段。春兰公司所采用的“受控代理制”不仅能有效地稳定销售网络，而且还能加快资金周转，避免经销商拖欠货款。在维系经销商方面，春兰公司的做法处处体现出为经销商的利益着想，不仅以优质产品和服务树立良好的信誉，改善经销商与消费者之间的关系，帮助经销商完成销售任务，而且在经济方面给予经销商更多的实惠，通过有效的激励手段提高了经销商的销售积极性，正是这些做法使春兰公司赢得了广大经销商们的支持。
现在国内有些企业，其产品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就统统挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益，这无意中就打击了代理商和经销商的销售积极性。春兰公司维系经销商的成功经验告诉我们企业要想获得利润、取得成功，除了必须拥有有利的市场外，更要有通向市场的有效渠道，这需要企业采取适当的激励措施来拓展和维系销售网络。
