试卷代号：2218
国家开放大学20 19年春季学期期末统一考试
房地产营销管理 试题（开卷）
2019年7月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1.从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。
A.买卖双方进行商品交换场所
B.买卖之间商品交换关系的总和
C.某种商品需求的总和
D.以商品交换为内容的经济联系形式
2.某开发商利用公司原有的技术、特长、经验来发展新的房地产产品，以增加公司产品的
品种和种类。这家公司釆用的是（ ）。
A.同心多角化 B.水平多角化
C.集团多角化 D.平行多角化
3.文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括（ ）。
A.教育状况 B.宗教信仰
C.规章制度 D.价值观念
4.（ ）一般主要使用于政府组织的调查活动，商业性的全面调查很少使用。
A.重点调查法 B.随机抽样调査法
C.全面普查法 D.非随机抽样法
5. 需要层次论是由（ ）提出的。
A.马歇尔 B.沃森
C.马斯洛 D.科特勒
6.（ ）是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品
A.全面覆盖 B.市场专业化
C.产品专业化 D.选择性专业化
7.新产品构思的筛选方法多用（ ）。
A.波士顿矩阵法 B.通用电气公司法
C.多因素综合评价法 D.头脑风暴法
8.以下可纳入心理定价范畴的是（ ）。
A.随行就市定价 B.追随定价
C.尾数定价 D.价值感受定价
9.在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略，这就 是（ ）。
A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略
C.折扣定价策略 D.差别定价策略
10.（ ）渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销
渠道。
A.零级 B. 一级
C.二级 D.三级
二、 简答题（每题7分，共28分）
11.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？
12.如何理解房地产产品的整体概念？
13.什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？
14.影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？
三、 论述题（20分）
15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型 的企业？
四、案例分析题(每题16分，共32分)
16.深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走” 的业务发展战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅气据悉，目前中国有80%的商品住宅都 是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出 600万套商品房，其中80%是毛坯房,将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数 字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。 但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精装修率,2010年可能会消费毛坯 房。第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%,201。年准备达到3()%,到 2014年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能 光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。阅读以上案例，你认 为万科集团釆用的是哪种营销观念？你如何理解这种营销观念？
17.阅读以下材料，回答相关问题。
人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的 规定，是指60岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上，或者65岁及65岁以上的人口占总 人口的7%以上的社会。
在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老 龄化。就中国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进人老 龄社会。
问题.试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。
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国家开放大学2 01 9年春季学期期末统一考试
房地产营销管理 试题答题纸（开卷）
2019年7月
题号一二三四总分
分数
得分评卷人
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1. 2. 3. 4. 5.
6. 7. 8. 9. 10.
得分评卷人
—、简答题（每题7分，共28分）
11.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？
12.如何理解房地产产品的整体概念？
13.什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？
14.影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？ 得分评卷人
三、论述题（20分）
15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？
得分评卷人
四、案例分析题（每题16分，共32分）
16.
17.
试卷代号：2218
国家开放大学2019年春季学期期末统一考试
房地产营销管理 试题答案及评分标准（开卷）
（供参考）
2019年7月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1. C 2. A . 3. C 4. D 5. C
6. C 7. C 8. C 9. A 10. A
二、简答题（每题7分，共28分）
11.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？
答：房地产市场细分是指房地产企业在冃标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变 量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用 体现在以下四个方面：
（1） 有利于房地产企业发现新的市场机会。
（2） 有利于中小房地产企业开发市场。
（3） 有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。
（4） 有利于调整企业市场营销策略。
12.如何理解房地产产品的整体概念？
答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的 综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基 本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。 房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。
13.什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？
答：简单地讲，品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业 向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。
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品牌对于房地产企业的作用体现在：（1）有利于树立企业形象；（2）帮助建立顾客群的需求 偏好，培养忠实客户；（3）有助于企业产品的销售，提高市场占有率；（4）有利于企业进行市场细 分和市场定位；（5）简化了企业的新产品引入和推广，节约新产品投入市场成本；（6）有助于应 对竞争，保持竞争优势。
14.简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？
答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方面：
（一） 产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的 产品具有不同的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：（1）产品价值的大小；（2）产 品的时尚性；（3）产品的标准化程度；（4）产品的技术性。
（二） 市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素 之一，主要包括以下几个方面：（1）市场类型；（2）市场规模；（3）目标顾客的集中程度；（4）顾客 购买的数量；（5）竞争对手的状况。
（三） 环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括：（1）房地产市场经营环境；（2）项目周 边环境。
（四） 企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：（1）企业的规模、实力和声 誉；（2）企业的经营管理能力；（3）分销渠道的控制要求；（4）产品组合的状况。
三、论述题（20分）
15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企 业？
答：选择目标市场的策略主要有以下五种：
（1） 产品一市场集中化
产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中 于一个细分市场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并且以一种产品来满足该目 标市场。该策略有助于企业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小 型房地产企业。
（2） 产品专业化
产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房 地产产品，满足各类消费群体的需求。当然，由于面对具有不同需求的购房者，需要房地产产
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品在档次、质量或区位等方面有所不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居 于领先地位的企业。
（3） 市场专业化
市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系 列产品，如；别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原 有市场的消费需求、消费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。
（4） 选择性专业化
选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的 顾客群体提供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸 引力，仍可在其他细分市场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销 运营能力。
（5） 全面覆盖
全面覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要 的不同系列产品。该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充 足的资源和强有力的管理水平，一般来讲，大型房地产企业通常会釆用这种策略。
四、案例分析题（每题16分，共32分）
1G.答题要点：万利集团釆用的是衬会肯销观念。（6分）
会营销观，食是以社会利益和消赏者的长通利益为导向的营销观念，产生于20世纪70 年代。社会营销观念认为,纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长远利益、社 会利益之间可能存在的冲突，结果导致资源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染，企业 应该根据目标市场的需要、欲望和利益.然后以-种能够维持或改善消费者长远利益和社会利 益的方式向消费者提供更高的价值。分）
（答案仅供参考.视学件分析情况的情评分）
17.答题要点：学生可从房地产营销环境分析的基本原理出发来分析，主要分析人口环境 对房地产市场及营销管理的影响。视学生分析情况酌情评分。
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