试卷代号：2218
座位号E
中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期“开放专科”期末考试（半开卷）
房地产营销管理试题
2013年1月
1.
一、单项选择题（每题2分•共20分）
由于房地产的不可移动性，房地产市场具有（ ）特点。
A.区域性 B.时间性
C.空间性 D.流动性
金牛类产品是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期*可釆 ）战略。
A.发展战略 B.收获战略
C.选择性投资战略 D.撤退战略
3.（ ）是进行新产品开发、市场开拓和其他经营性决策时,必须进行的市场调查活动。
A.描述性调査 B.探索性的调査
C.因果性调查 D.预测性调查
4.某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了 （）对消费者的影响。
A.基本群体
C.崇拜性群体
5.“需要层次论”的创立者是（
A.马歇尔
C.马斯洛
6.房地产产品的最基本构成是（
A.附加产品
C.核心产品
2.
用（
).
B.次要群体 D.隔离群体
B.沃森
D.科特勒
B.有形产品
D.无形产品
7.在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略，这就 是（ ）《
A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略
C.折扣定价策略 D.差别定价策略
8.产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成（）关系.
A.正比 B.反比
C.没有 D.没有太大
9.当房地产项目所处的地理位置接近某繁华路段，选择广吿媒体宜釆用（ ）。
A.电台 B.杂志
C.户外广告 D.互联网
10.（ ）不仅地位重要，而且责任也重大,他不仅负责楼盘的销售工作，而且要负责市场
研究、新项目开发、编制营销计划、进行营销预算等工作.
A.销售经理 B,生产经理
C.营销经理 D.研发经理
箜一•生 评卷A* 二、简答题（每题7分，共28分）
1.简述房地产新产品开发的程序。
2.企业定价目标主要有哪些选择？
3.影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？
4.房地产促销组合的特点及其影响因素是什么？
得分评卷人 三、论述题（共20分）
什么是产品生命周期？它有哪些阶段？试分析引入期的特点和营销策略。
得分评卷人 四、案例分析（每题16分，共32分）
1.北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场,该公司集中有限的资 源先后为北京的居家办公的目标市场开发了 SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海 南开发了高档海景别墅。
(1)红石公司采用了哪种目标市场选择的策略？
(2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？
(3)谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。
2.某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花 苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际 并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格,分别是每平方 米8888元、8788元、8688元、8588元见实际销售结果说明了该定价较为成功。
问：(1)该房地产公司采用了哪种定价方法？
(2)结合案例,谈谈你对房地产定价方法的看法。
试卷代号：2218
中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期“开放专科，，期末考试（半开卷）
房地产营销管理试题答案及评分标准
（供参考）
2013年1月
一、 单项选择题（毎题2分，共20分）
1.A 2. B 3. D 4. C 5. C
6. C 7. A 8. B 9. C 10. C
二、 简答题（每题7分，共28分）
1.简述房地产新产品开发的程序。
答:一般而言，房地产新产品的开发也就是一个房地产项目从构思到到正式进入市场的过 程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目 商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。
2.企业定价目标主要有哪些选择？
答：房地产营销者的定价目标主要有以下六种：以获取最大利润为定价目标、以获取合理 利润为定价目标、以获取合理投资报酬率为定价目标、以保持市场占有率为定价目标、以稳定 市场为定价目标、以保障社会福利为定价目标。
3.影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？
答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有：第一，产品因素：是指产品本身所具有的特性 及条件对分销渠道的影响;第二，市场因素，主要包括市场类型、市场规模、目标顾客的集中程 度、顾客购买的数量、竞争对手的状况等几个方面;第三，环境因素，包括房地产市场经营环境 及项目周边环境等;第四，企业因素，即企业的自身条件。
4.房地产促销组合的特点及其影响因素是什么？
答:房地产促销组合的特点具有如下特点：（1）房地产促销组合是一个有机整体组合,（2） 构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。（3）促销组合的不同促销方式具 有相互推动作用。（4）促销组合是一种多层次的组合。（5）促销组合是一种动态组合。
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三、论述题（共20分）
答案供参考.视学生分析情况酌情评分。
答题要点：
产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为 止所经历的全部时间。产品生命周期一般可分为四个阶段。即引入期、成长期、成熟期、衰退 期。引入期的营销策略是*
（1） 要注意产品的品质给消费者的第一印象。
（2） 尽快完善销售渠道。
（3） 运用开拓性广告来宣传产品。
（4） 要慎重选择价格和促销投入的配合。价格和促销投入的配合有四种：
①快速掠取策略.是指以高价格和高促销投入推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较 高的市场占有率。②缓慢掠取策略,是指以高价格和低促销投入推岀新产品。③快速渗透策 略,是指以低价格和高促销投入推出新产品。④缓慢渗透策略，是指以低价格和低促销投入推 出新产品。
四、案例分析（毎题16分，共32分）
1.答题要点：（1）红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选 择某几个细分市场,为不同需求的顾客提供不同类型的产品。（2分）
（2） 房地产目标市场选择的程序是*第一，市场调研及市场细分;第二，细分市场分析与评 估;第三，目标市场的选择。（6分）
（3） 分析部分6分,视学生分析情况酌情评分。
2.答题要点：（1）该开发商采用的是需求差异定价法。（2分）主要是根据房地产产品外观
的差异来进行差别定价。（2分） ^
需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品 的价格有所差异的一种定价方法。（2分）
案例二采用的是市场专业化策略。指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发 出面向他们需要的系列产品，如:别墅、高档公寓、中档住宅等。选择性专业化策略。（2分）
（2）分析部分7分,视学生分析情况酌情评分。
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