试卷代号：2218 座位号匚口
中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放专科”期末考试（半开卷）
房地产营销管理试题
2012年7月
题号 一 二 三 四 总分
分数
1.（ ）是指对右能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望.
3.某建筑公司收购了 •家建材厂.这属于（ ）。
A.前向一体化 B,后向一体化
C.横向一体化 D.纵向一体化
4.某故略业务单位的销碍増长率和市场占有率均为低水平.为“双低”的产品群.这种产 品群狷『（ ）类产品。
7.以下可纳入心理定价范畴的是（ ）«
A.随行就市定价 B.追随定价
C.尾数定价 D.价值感受定价
8.广告目标要明确回答的四个问题中（ ）是广告活动的核心内容。
A.广告活动针对谁 B.传播什么信息
C.实现什么目的 D.需要多少时间
9.（）组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。
A.地区式组织 B.项目式组织
C.职位式组织 D,职能式组织
10.服务的五个特征从各个侧面表现了服务■与实体商品的本质区别.在服务的五种特征
中，（ ）是其最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。
A.不可分离性 B.品质差异性
C.不可感知性 D.所有权的不可转让性
E.不可储存性
得分评卷人
二、简答题（每题7分，共28分）
1.房地产市场预测主要包括哪些程序？
2.有效的房地产市场细分应遵循哪几点原则？
3.简述房地产新产品开发的程序。
4.简述影响房地产定价的主要因素。
得分评卷人
三、论述题（共20分）
房地产企业市场营销政策环境的主要内容有哪些？政策环境对企业营销管理有什么影 响？
得分评卷人
四、案例分析(每题16分，共32分)
I-深圳万科股份公司在1998年1月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与 爱国路交汇处的北侧.它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高 161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深 圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也 十分有限，但由于这部分群体存在看冇效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他 们所需求的物业产品 高层豪宅.结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已 达到83%.
问：(1)万科公司采用了哪种目标市场选择的策略？
(2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？
(3)谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法.
2.某房地产发展商开发的某项目，推出市场后销量不佳,一个月仅成交3套，成交额仅为 1″”万元.于是发展商转变策略.委托某销售代理公司销售，代理商接手后，分析了项目接手 前的资料，逬行了一系列的市场调存后发现其原因主要是原有的设计和营销策略不当。于是， 代理商的建筑设计研究部参与了共户内面积的修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项 !1的應大客户资源.整合集团其他机构资源.进一步加强项目品牌宣传的同时，可取得联合性 宣传实效通过整改后，该项冃JR新全面推出市场，销售产生了突破性的变化，业绩大幅提高.
阅读以上案例,试分析为什么房地产幵发商采用直接销傳渠道导致了失败，而采取间接销 I’.，哭道取得了成功，直接销侔渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点？
试卷代号：2218
中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放专科”期末考试（半开卷）
房地产营销管理试题答案及评分标准
（供参考）
2012年7月
一、 单项选择题（毎题2分，共20分）
1.A 2. B 3. B 4. D 5. C
6.D 7. C 8. C 9. D 10. C
二、 简答题（每题7分，共28分）
1.房地产市场预测主要包括哪些程序？
答：房地产市场预测的程序一般如下：（一）确定具体的预测目标；（二）捜集和分析有关的 历史和现实数据资料；（三）选择预测方法和模型，进行预测；（四）确定预测结果；（五）写出预测 报告。
2.有效的房地产市场细分应遵循哪几点原则？
答：有效的细分应遵循以下几点基本原则：
（1） 可衡量性：它是指被大致测定的各个市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小.
（2） 可进入性：它是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。只有当这些消 费者居住区域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑进入这个分市场。
（3） 可盈利性：它是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。一 个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位•并且具有相当的发展潜力.
（4） 可行性；它是指房地产经营企业能否对自己所选择的细分市场.制订和实施相应有效 的市场营销计划。
3.简述房地产新产品开发的程序，
答：一般而言，房地产新产品的的开发也就是一个房地产项目从构思到到正式进入市场的 过程.这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项 目商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步驟.
•1.简述影响房地产定价的主要因素
影响房地产定价的E要:因素较多.可以分为微观因素、中观因素和宏观因素。微观因素， 包括房地产自身条件和环境条件.中观因素包括商服繁华程度、交通条件、基本设施和区域环 境条件.宏观因素.包括彳j政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和国际因素。
三、 论述题（共20分）
房地产企业市场营销政策环境的主要内容有哪些？政策环境对企业营销管理有什么影 响？
答：房地产企业市场营销政策环境的主要有财政政策，货币政策，土地政策，产业政策，住 房政策.房地产开发、销售政策，户籍制度等。（共10分.根据详略程度酌情给分）
房地产市场受政策制约较大，房地产业由于投资大、周期长.在房地产企业的决策与国家 的政策调整存在定的差距或矛盾时，会面临政策变动所带来的风险，因此房地产企业应充分 认识政策环境因素.从而尽鼠降低风险.（共10分，根据学生答题情况酌情给分）
四、 案例分析（每题16分.共32分）
1.答题要点：
（1） 万科采用的是产品市场集中化策略=指的是房地产企业的目标市场无论是从购房 者或是从产品角度.都集中于一个细分市场，（4分）
（2） 房地产目标市场选择的程序是：（5分）
（-）市场调研及巾场细分；
（二） 细分市场分析与评估；
（三） 目标市场的选择.
（3 ）分析部分6分.视学生分析情况酌情评分.
2.答题要点：
房地产直接销售渠道的主要优点：
（1川I减少房地产产品销售的代理费）11。
（2） 冇利于房地产开发崗更好地了解目标市场，
（3） 有利于房地产开发商提供更优质的服务.较好地控制销售渠道.
3）我国目前房地产中介市场仍存在渚多问题•
房地产直接销傳渠道的主要缺点.
（D产品推销成本技高.
（2） 易失去部分市场。
（3） 自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
房地产间接销件渠道的主要优点：
（1） 可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产.
（2） 既可使产品其有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。
（3） 可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。
（4） 可提供全过程的营销服务。
（5） 降低和减少房地产市场的风险。
房地产间接销售渠道的缺点：
（D难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿.
（2） 消费者•认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。
（3） 大部分代理公询注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够.
（4） 我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信 誉受损。
（答案供参考.视学生分析情况酌情评分）
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