一、名词解释（每题3分，共15分）（总分15.00）
1.普通使用权（3.00分）
答：是指许可方在合同规定的时间和地域范围内可以向多家买主转让技术，同时，许可方自己也保留对该项技术的使用权和产品的销售权。
2.并购（3.00分）
答：企业并购是企业兼并与收购的总称，前者是指在竞争中占优势的企业购买另一家企业的全部财产，合并组成一家企业的行为；后者则指一家企业通过公开收购另一家企业一定数量的股份而获取该企业控制权和经营权的行为。
3.特许经营（3.00分）
答：是许可证贸易的一种变体，特许权转让方将整个经营系统或服务系统转让给独立的经营者，后者则支付一定金额的特许费。
4.国际战略联盟（3.00分）
答：是指某个企业的结盟对象超越了国界，在世界范围内与对自己发展有力的企业结成合作伙伴。
5.排他使用权（3.00分）
答：是指许可方允许授权人在规定的地域范围内，在一定的条件下享有使用某项技术制造和销售产品的权利。同时，许可方自己保留在上述地域对该项技术的使用权，但许诺不得再将这一技术转让给第三者。
二、填空题（每题1分，共5分）（总分5.00）
1.某研究所把生物遗传工程的研究成果转让给某制药公司，使之用于该企业的新药研制开发上，这是技术的____________转移。（1.00分）
答：垂直
2.对外直接投资的最大特点是___________ ________。（1.00分）
答：投资者对所投资的企业拥有经营控制权
3.美国营销学家麦克塞把种种营销因素分为四种类型，它们分别是：____________、___________、____________、____________。（1.00分）
答：产品、价格、销售渠道、销售促进
4.目前国际上通行的合作性契约协议主要有___________、___________、___________这三种形式。（1.00分）
答：许可证贸易、特许经营、分包
5.本书所定义的战略联盟是包含____________的战略联盟。（1.00分）
答：股本投资
三、简答题（每题5分，共15分）（总分15.00）
1.国际生产系统的设计思想是什么？（5.00分）
答：答：（1）生产组织和人事的简化和经济。（2）后勤经济。（3）便于控制。（4）精简计划工作。
2.影响国际分销渠道选择决策的市场因素有哪些？（5.00分）
答：答：市场的分布、顾客的特性、市场竞争
3.在技术引进和技术输出决策时应考虑的因素有哪些?（5.00分）
答：
在技术引进时要考虑引进技术的先进性、适用性、可靠性、经济性。
在技术输出时应注意的因素是：（1）技术输出的投资环境 （2）投资风险和技术秘密的泄露 （3）对技术的内部转移和外部转移的成本收益进行比较 （4）技术生命周期 （5）政府对技术输出的干预程度。
四、论述题（每题10分，共20分）（总分20.00）
1.论述国际产品营销战略。（10.00分）
答：国际产品营销策略有如下五种：第一种，在产品实体、产品延伸和产品效用不作任何适应性改变的情况下，以同一产品直接扩散到所有市场。其最大好处是节省产品的生产成本、研究和开发成本以及广告和宣传制作成本。但并不一定能够迎合消费者的需求。第二种，产品实体不作改变，但其效用性质却随各国而异。当同一产品或劳务在各个市场被用来满足不同的需要、担当不同的功能，但其使用状况却基本相同时，可选用这一战略。其好处是避免产品实体作适应性改变所需付出的生产、研究开发成本，只需在营销手段上略加改变。第三种，改变产品实体，但仍然提供相同的效用和功能。这种战略需要增加一定的生产成本和研究开发费用，但是在各个市场需求千差万别的情况下，这些付出是必不可少的。第四种，双重适应战略，即根据不同的市场需求情况，在产品实体和产品效用上均作出适当的改变。这种战略要求企业改变生产措施和营销策略，成本和风险均很大。第五种，产品发明战略。当企业产品从根本上已不能适应市场需要，产品适应或延展均不能发挥作用的情况下，企业只有采取产品发明战略。以上五种战略各有利弊，并无优劣之分。国际企业为了达到长期收益最大化的目标应如何在这五种战略中作出选择，并无统一的公式可循。一般说来，企业的产品战略一定要和市场态势以及企业战略相互协调，相互配合，以构成最优的产品–市场–企业组合。
2.试分析主要的国际营销定价方法。（10.00分）
答：国际营销定价方法：主要有三种:第一种，成本导向定价法：以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。其优点是保证企业不亏本，计算简单。但所定价格，国际市场的顾客未必接受。成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。有以下几种方法：（1）成本加成定价法。（2）目标利润定价法。（3）变动成本定价法。（4）盈亏平衡定价法。第二种，需求导向定价法：以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。第三种，竞争导向定价法：是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致，而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。主要有两种方法：（1）随行就市定价法。（2）密封投标定价法。
五、单项选择题（每题1分，共15分）（总分15.00）
1.根据本企业专长，生产销路好的产品项目或提供某些特需产品，这是（C ）（1.00分）
A. 加深型
B. 专业型
C. 特殊型
D. 有限型
2.企业最基本的全球化战略是（D ）（1.00分）
A. 分包
B. 新建企业
C. 跨国并购
D. 产品出口
3.交货期是属于（ C）营销因素。（1.00分）
A. 销售渠道
B. 价格
C. 产品
D. 销售促进
4.（ C）的蓬勃发展主要得益于世界宏观经济环境的稳定，信息技术革命的日新月异，贸易自由化、投资自由化以及金融自由化的不断推进。（1.00分）
A. 国际战略联盟
B. 许可证贸易
C. 对外直接投资战略
D. 跨国并购
5.最古老的跨国界的商业活动是从（D ）开始的。（1.00分）
A. 生产国的间接出口
B. 许可证贸易
C. 跨国公司
D. 生产国的直接出口
6.实施（ C ）战略的投资规模小，近年来成为生物技术、半导体公司等高新技术企业弥补研发费用的有效途径。（1.00分）
A. 许可证贸易
B. 产品出口
C. 特许经营
D. 并购
7.市场营销组合中最为复杂的决策是（C ）（1.00分）
A. 销售促进策略
B. 价格策略
C. 产品策略
D. 销售渠道策略
8.在国际分销渠道中的批发商和零售商被称为（ B ）（1.00分）
A. 代理中间商
B. 买卖中间商
C. 中间商
D. 辅助商
9.（A ）是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（1.00分）
A. 核心产品
B. 形式产品
C. 物质的实物生产成果
D. 延伸产品
10.生产经营空洞化是实施（D ）战略所必须应对的严峻问题。（1.00分）
A. 战略联盟
B. 特许经营
C. 许可证贸易
D. 分包
11.（ A）体制强调总部对整个跨国公司体系内各单位所需物资的集中采购与统一管理。（1.00分）
A. 中心购买式
B. 中心购买式与混合式
C. 混合式
D. 自主购买式
12.以下是产品出口战略优点的是（ C）（1.00分）
A. 可以使企业迅速进入目标国市场
B. 企业能够获得规模和范围经济
C. 企业可以保持对研究、设计和生产决策的很高程度的控制
D. 不必耗费大量投资即可从现有的产品或技术中获利
13.实施产品出口战略可以有利于实现规模经济效益，这在（ B ）中表现显著。（1.00分）
A. 纺织品
B. 飞机制造业
C. 旅游业
D. 餐饮业
14.关于竞争导向定价法阐述不正确的是（ C ）（1.00分）
A. 包括随行就市定价法和密封投标定价法
B. 以上说法都正确
C. 这种定价方法要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致
D. 是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格
15.最早缔结国际战略联盟的是（ D）（1.00分）
A. 荷兰菲力浦与美国AT﹠T
B. 美国福特与日本马自达
C. 东芝建立的联合企业
D. 爱迪生与科宁玻璃制业
六、多项选择题（每题2分，共20分）（总分20.00）
1.以下国际分销渠道模式中属于间接出口类型的是（ CD ）（2.00分）
A. 生产企业—进口中间商—最终购买者
B. 生产企业—进口中间商—国内市场中间商—最终购买者
C. 生产企业—出口中间商—最终购买者
D. 生产企业—出口中间商—进口中间商—国内市场中间商—最终购买者
E. 生产企业—最终购买者
2.采用直接分销渠道的情况有（ ABCDE ）（2.00分）
A. 企业参加国内外商品展销会，直接与国外用户签订合同
B. 企业在国外设立分支机构，通过他们现货销售
C. 办理邮购业务，直接将产品销售给国外最终用户
D. 企业派推销员到国际市场进行个别访问，上门推销
E. 企业直接接受国外用户订货，按购销合同和协议书销售
3.构成形式产品的标志是（BDE ）（2.00分）
A. 使用价值
B. 产品特征
C. 附加服务
D. 商标
E. 包装
4.分包的优点是（ ABD ）（2.00分）
A. 获得技术竞争优势
B. 精悍主业
C. 是穿透国外市场障碍的有利武器
D. 降低成本
E. 可以扩大产品种类
5.衡量一项引进技术的适用性主要有以下几个标准（ ABD）（2.00分）
A. 工艺适用性
B. 产品适用性
C. 环境适用性
D. 目标适用性
E. 原料适用性
6.国际企业实现国际生产标准化的障碍是（ BCD ）（2.00分）
A. 企业人员的多少
B. 经济因素
C. 文化因素
D. 政治因素
E. 企业规模
7.国际企业通过对外直接投资进行扩张的方式有（ ABC）（2.00分）
A. 收购
B. 兼并
C. 新建企业
D. 国际战略联盟
E. 特许经营
8.以下适宜于采用短的国际分销渠道的情况是（ BD ）（2.00分）
A. 对销售渠道控制能力差的企业
B. 产品的销售市场比较集中
C. 财力不佳的企业
D. 企业规模大、公共关系形象好
E. 消费用品
9.引进技术直接经济效益的影响包括对（ BDE ）的影响。（2.00分）
A. 技术
B. 销售额
C. 商誉
D. 成本
E. 利润
10.国际公共关系的 内容包括（ ABCDE ）（2.00分）
A. 加强企业与东道国的顾客、中间商、供应商等的交往
B. 热心为顾客服务
C. 收集东道国不同层次的公众与团体对企业政策、产品等方面的意见和态度，并作出积极的反映，改善企业经营
D. 注意吃力公众意见和不满情绪，树立一切为顾客着想的形象
E. 对来电、来函和来访热情接待，及时答复
七、案例分析（10分）（总分10.00）
1.步履加速 从海尔冰箱海外拓展看海尔全球化战略 海尔集团以自己坚实和不断加速的全球化运营步履，回答了“中国制造”如何走向世界这一战略性课题。以海尔冰箱研发、制造、营销三位一体的本土化模式为代表，海尔品牌正以名副其实的全球化品牌的姿态，整合着全球资源，提升着品牌影响。海尔冰箱南亚和中东市场的成功拓展，便是一个鲜明的例证。 2007年8月20日，炙热的阳光烘烤着印度最大的港口――孟买港，海尔收购印度冰箱厂后生产的第一批冰箱正在装船。再过数小时，这批冰箱将启航发运，途经阿拉伯海直达更炎热的中东卡塔尔首都多哈的一家世界大连锁店。整个航程预计10天左右。 此前，这家世界级大连锁店一直从中国青岛海尔冰箱生产基地进口冰箱。不过那时的冰箱从中国生产基地运到卡塔尔的在途周期大约为20天，现在从海尔印度工厂不仅可以缩短一半的运输时间，中东的客户甚至还认为自己的资金周转速度又提高了一倍。 在印度冰箱厂发生的这一幕，可以看作是海尔集团全球化运营的一个缩影。这家中国第一家电集团正雄心勃勃地通过设计全球化、采购全球化、制造全球化、营销全球化、资本运作全球化，在世界舞台上打造自己的全球化品牌。 从进口商变成当地制造商 8月9日，海尔在印度收购建立的工厂正式投入运营。作为海尔全球本土布局的精心运筹之作，印度工厂的建立，鲜明地体现着海尔对于“全球本土制造商”的追求。 收购印度工厂前，在印度政府与民众眼中，海尔只是一家家电进口商。为此，海尔跟其他进入印度市场的家电企业一样，要缴纳高额的关税。而按照印度法律，如果在其规定的区域建立自己的工厂，均可享受免税5年的特别照顾。 收购印度工厂使海尔冰箱一下子由原来的进口商变成了当地的制造商。印度政府对这种“本土化”乐见其成：海尔在印度收购工厂不仅会为当地政府增加税收，同时还会提供大量的就业机会，帮助政府分担就业压力，印度政府为此把这家中国的家电企业视为当地经济的一部分。在印度民众看来，海尔是一个很有前途的“本土企业”，当地不少人因此放弃原来的工作而加盟这家海尔印度工厂――也正是如此，全球化的海尔正拥有越来越多全球化的员工。 28岁的赛杰便是成千上万名海尔海外员工中的一位。住在印度普那市林荫路区高地社区莎拉达花园小区六号楼的他，自加入海尔印度工厂后，越来越热爱这家企业和他负责的工作。赛杰负责6西格玛和创新项目推进。他每天清晨5：30起床洗刷吃饭，6点整他会准时从家里出发。尽管100公里的路大约需要两个小时的时间，但赛杰丝毫不感觉路途遥远。班车到达工厂，他会迅速换上工作服并前往车间，召开例行的班前会。 在这天的班前会上，赛杰重点向大家强调了电源线的区分与存放要求。因为中东客户订购的冰箱是第一批出口订单，该产品与印度当地的冰箱电源线看上去是一样的，区别就在插头形状上，如果安装错了，到了中东市场就无法使用。赛杰很认真地把要求告诉了员工，并到现场对这两种电源线存放区域进行了分类，以保证电源线不会安装错……作为海尔的新员工，赛杰工作起来似乎并没有陌生感――在他看来，海尔印度冰箱厂就是一家“土生土长”的印度工厂。 印度工厂只是海尔全球化制造的一个缩影。海尔集团在全球已经建有15个工业园，其中冰箱产品在全球16个国家和地区建有世界一流的生产基地。靠三位一体的本土化模式，海尔由原来的进口商变成当地的制造商，并凭借这样的拓展模式实现了“全球造”。 全球化的研发、行销与采购平台 世界是平的，互联网的出现把世界变成了地球村，同时也让全球化变成了资本、技术和信息超越国界的结合，这种结合创造了一个单一的全球市场。而海尔冰箱在海外的拓展流程， 正成功地佐证和实践着这一论断。 位于多哈的这家世界级大连锁渠道是在中东向印度工厂下达了采购高端、大容量的风冷冰箱订单，但研发却在印度、美国、中国三地之间同时进行：在美国的研发人员将自己最成熟的风冷技术输出到印度工厂，而中国的研发人员则将自己已经成熟的Vc保鲜技术模块移植到印度工厂（这是为了满足客户对冰箱保鲜性能的要求）；在印度，当地的研发人员在将这些成熟的技术整合到一起的同时，还将通过模拟中东的热带气候对冰箱做出最良好的调试…… 最终，这款冰箱顺利通过客户的审核，在短短组建十几天后，海尔印度工厂就为此赢得了第一批出口海外的订单。 当然，对一个全球化的品牌来说，有了能够满足需求的产品固然重要，但如果没有全球化的运作平台也就不可能在世界上打造出自己的全球化品牌。 印度工厂获得中东客户的订单就是海尔全球化营销的一个缩写版。这笔订单是由海尔在中东的营销团队跟卡塔尔的客户沟通后，将客户的需求通过全球化的运营平台传递给海尔的全球化研发和供应链系统，合作开发出最适合客户和用户需求的产品，然后由海尔在印度的制造基地生产，再由海尔海外物流团队协助交付给客户。如果没有这种全球化的业务流程支持，任何一家企业都不可能做到快速、精准地满足市场需求。 像这种全球研发力量的结晶还有海尔的法式对开门冰箱等产品。目前，海尔集团在全球范围内共有18个设计中心，有了这些全球优势的研发资源与遍布海外的五千多个营销网点，一万多个服务网点，已经为海尔产品的全球化行程搭建起成熟的营销平台。 相对于设计、营销、制造的全球化，海尔的采购也同样实现了全球化。海尔收购印度冰箱厂的尘埃刚落，就有世界级的供应商开始洽谈要与这家工厂进行战略合作。 发泡料属于冰箱上重要的大宗材料，目前，已经有多家著名的发泡料供应商到海尔印度工厂进行了战略洽谈，海尔已经选择了与欧洲一家企业合作。据欧洲的发泡料厂家透露，他们还准备到印度当地建立工厂，满足海尔的需求。 其实，早在2001年时，就有59家世界500强企业开始给海尔供货，其中像艾默生电机等20多家国际化供应商在海尔工业园附近建立工厂，直接参与海尔产品的前端设计，形成了强大的优势家电产业集群。研发、营销、采购的全球化为这家集团在未来的全球竞争中取胜增加了筹码。 案例思考题： （1）分析并且评价海尔全球化战略的历程。 （2）海尔全球化战略的意义。 （3）海尔全球化战略对（10.00分）
答：案例思考题： （1）分析并且评价海尔全球化战略的历程。 分析思路：海尔的全球化历程是经历产品出口战略、对外直接投资战略。 产品出口战略不仅为试探国际市场行情的中小企业所广泛采用,对于大企业,这一战略也是国际经营中最重要的一部分.其最重要的意义在于,它是全球化战略的起点,为更深层次意义上的国际合作奠定了基础.。对外直接投资:通过对外直接投资进行全球扩张有新建和并购两种.国际企业间的并购风起云涌,它对于国际企业所处的行业,区域乃至全球经济的影响都是空前的.海尔所采取的是收购印度的工厂。 （2）海尔全球化战略的意义。 分析思路：（1）对海尔本身经营发展的意义（2）对东道国的意义（3）对母国的意义 （3）海尔全球化战略对于中国企业的启示。 海尔的实践证明，在全球市场一体化的今天，中国企业必须将自身的价值链扩张到海外，进行全球范围的营销并打造出自己的全球化品牌才能生存，这也是中国企业的唯一出路。 在过去的20多年里，中国市场上崛起了一批成功企业，但几乎所有的企业都不惜血本地进行“价格战”，特别在家电领域，价格战可谓是愈演愈烈、无休无止。中国上一代企业家们也一直在探索远离无休无止的低价格、低利润的混战。为了寻求新的生存空间，一批国内的成功企业开始试图走向国际市场，但错误的是，许多企业又将这种“低价优势”拿到国际市场上去对付那些跨国企业，其最终结果当然也就可想而知――大都铩羽而归。 而从一开始实施国际化、全球化战略，海尔就站立在世界级品牌的高端，致力于在全球市场的价值探索――不是单纯营销产品，而是打造本土化的全球化品牌；不是单纯出口产品，而是致力于实现本土化制造；不是单纯为研发而研发，而是整合全球科技资源、实现全球化设计；不单纯是为了走出国门，而是在海外市场上实现品牌增值。可以说，这种独特而行之有效的全球化“设计”与实践，正是中国企业应该借鉴的经典案例。 一家工厂的收购与建立、一台海尔冰箱在全球视野下的设计、制造、营销路线图，说明了这样一个问题：只有在全球范围内建立自己的研发、制造、营销三位一体的本土化模式，并具备了随时整合全球优势资源的能力，才能在满足全球市场需求的过程中建设一个强大的、世界级的品牌，而这正是海尔已经和正在成功实施的战略。
