东 北 大 学 继 续 教 育 学 院
企业战略管理 试 卷（作业考核 线上1） B 卷
学习中间： 院校学号： 名字
（共 8 页）
总分 题号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十
得分
一、 资料剖析题（20分）
宜家出走马甸变脸
宜家在马甸15000平方米的店面，发明出5.4亿元/年的销售额。这个国际500强将在下一年年头搬离马甸，导致了媒体和社会的广泛重视———既关怀宜家的远景，也关怀马甸的开展趋势。
马甸从前被北京市商委规划为北京市十个商业中间的一个。马甸阅历过两次光辉，一次是在亚运会时间，马店是亚运谈判品集散地，那时群众和社会对马甸作为商业中间有了开始知道。第2次是在马甸被大规划开发今后，尤其是宜家进驻今后，构成了马甸商业上真实的昌盛。
据知道，宜家在选址上有两点必备的条件，榜首，有必要处于交通要道。马甸区域有畅通无阻的交通，马甸立交桥交通流量无穷。第二，宜家在国际各国的开展，物业都是自己的，不采纳租借的方法。宜家初进北京，在马甸破例采纳了租借的方法来开店，也证明晰马甸的商业价值。
宜家出走能够根据三个缘由：一、15000平方米经营面积已不能满意经营需求；二、宜家失掉了在马甸的定价权，成本为王的经营理念使宜家难以承受马甸区域日益老练带来的房钱上涨的成本压力；三、马甸由纯商业向商业与商务结合的大势，已使宜家失掉了小资定位的环境土壤。
商业和商务大概是互为表里，相得益彰的，不一样的业态，对商务的撑持也各不一样。从这个视点来说，宜家“出走”或许意味着这个区域的商业或商务价值的推陈出新。
宜家搬走纷歧定是坏事，经过马甸商业的从头结合和洗牌，让市场来查验马甸区域真实的商务和商业价值。
（1）依据宜家在选址上的两个条件，谈谈你对企业战略的知道。（10分）
（2）依据上述材料谈谈你对战略施行的知道。（10分）
二、 事例剖析题（40分）
小米手机的互联网玩法
创建不到两年的小米，是迩来蹿升最快的公司之一，具有很多“米粉”。2011年8月16日小米手机发布，30万台预售很快被抢光，预定号被黄牛炒到三四百元，各种重视和评论很多，一机难求，热度一点不输iPhone这些大品牌。小米怎样做到的？
大致有这么几点。高配贱价，小米1999元的价格要比同等级装备的竞赛品低一两千元，疾速抢占市场。商品发布会和预售很像iPhone的翻版，从会场安置到气氛都很像。靠微博、论坛不断制造论题，构成口碑传达。软件开发选用众包形式，手机制造数十家供给商都是大牌企业，并且大多数都是苹果的供给商。销售、售后只走网络，不做线下途径。?
小米跳出传统玩法，用互联网方法来做这款手机。从手机制造销售来看，和凡客诚品开始卖衬衣很像，但小米手机背面的“互联网+手机+软件”形式，会让人发生更多联想，这也是苹果的成功地点——软件硬件和互联网完满交融。
手机背面的战略
原金山CEO雷军从暗地再次走到台前，这是小米受重视的缘由之一。MIUI，根据Android的手机优化系统，用户有70多万，这是小米形式的重要一环。其次是即时语音通讯东西米聊，用户有350多万——米聊比腾讯的微信要早，其它即是小米司机、小米读书等应用。
经过软件，小米疾速堆集用户群。这些“米粉”在MIUI和米聊等专属社区、论坛里十分活泼，他们中的大多数，变成小米手机前期的采购者和传达者。此外，小米和米粉经过论坛、社区、微博等互动，发布关于小米手机的进展、改善定见等各类音讯，口碑传达点不断。小米手机因而用很小的成本，换来超乎寻常的重视。
雷军说：移动互联网年代，软硬件要一体化，小米不是手机厂商，而是互联网公司。透过小米手机，咱们能够把小米做过的一切事情串联起来看。大致是这样的形式构架：渠道（MIUI手机系统）+社交（米聊）+应用（诱人阅读器、小米司机等）+终端（小米手机）——很典型的移动互联网形式。
这儿有三个中心：小米手机、米聊、MIUI。假如独自看，MIUI用户不过70多万，米聊350多万，小米手机前期30万台，哪一个都不能算多，但这几个组合在一同，很能够完成乘法效应，彼此推进，完成用户增加和用户粘性提高。
米聊构成一个实名关系社交圈，每个用户的老友列表，即是新的联系人通讯录，运用者越多，经过米聊能够联系到的老友越多，经过米聊稳固关系，变成平常像QQ和MSN这样的在线沟通东西。
MIUI还会在操作系统层面给予撑持，使老友间互通愈加便利，比方用“超级手机通讯录”就搞定了。MIUI的开发归于社区互动的众包形式，开发者有70多万，保证MIUI
ROM每周更新版别。这些手机深度玩家，数量不多，但忠实度很高，他们构成小米用户的内核层，对一般用户有很强的演示性和影响力。
其它应用，诱人阅读器，小米读书，小米司机，小米共享，小米便签等，具有各自的用户群。这些小圈子，交叉在米聊和MIUI构建的两个大用户圈中。当米聊的ID、小米各种应用的ID、MIUI的用户ID终究兼并在一同变成仅有的“MIID”时，就能在小米商品的打通之下，取得逾越过往的运用体会。
互联网式玩法
互联网玩法的中心是“快”，小米使用高配贱价这个生意，经过预售一炮打响，从智能手机市场占得必定比例。然后使用口碑进行屡次传达，在小米手机论坛，有不计其数的发帖、谈论，尤其在手机量产时间，小米自动把各类信息与用户共享，比方改善方案，工厂流水线作业视频等等，不断有新论题进行传达。
销售方面，使用凡客诚品的仓储、物流和途径，小米手机疾速掩盖国内28个城市，在一些中心城市树立了售后修理站。像凡客卖衬衣相同，货到付款，7天免费退货，15天免费换货。省掉了途径和推行等成本，小米手机能卖到挨近成本的报价。当前国内智能手机的职业陈述，小米不只占有一席之地，并且排行不断上升。
小米要迈几道坎
小米手机将来能走多远，除了商品和用户体会自身，成本操控及盈余空间也极为要害。1999元的报价赢利极低，之前预估小米手机的成本在200美元，这种说法被雷军否定，他称加上关税、17%增值税和3G专利费等，实践成本要高于这个数额。
苹果是小米全方位学习的对象，从发布会安排、预售，到商品设计理念，乃至资料和代工，都是清一色的苹果供给商。小米手机有三十多家供给商，包含高通、夏普、三星等。雷军坦陈，前期与供给商谈判反常困难，由于他们都不太信任小米能成功，不肯为其定制生产。
明显，小米没有苹果那么强的议价才能，有些资料报价要贵许多，有的乃至高出一倍。即使小米经过网络销售，节约了很多的人力和实体途径成本，但其赢利空间也较小，抗跌空间很小。
再即是售后效劳，这方面小米根本是探索着做。量产后，小米仅在少量城市树立修理站，从当前状况看，前期露出的质量疑问也不少。返修或替换，大多要经过网络完结，用户快递至小米，小米修理后，再快递给客户。这中心的物流成本和功率疑问，以及保证满足度，都将是能够的难题。
此外，米聊正面对腾讯微信的竞赛，腾讯后发制人的才能，在许多范畴都作用显着。MIUI的定位为发烧友，这是个窄世人群，苹果开始也是靠音乐播映器iPod重整旗鼓，发烧友作为前期进入市场的权宜之计和切入点很合适，但将来的空间，从一个小世人群向外拓宽，还需求更多的立异和探索。
疑问：
1、小米是怎么经过互联网式玩法获得成功的？相关于竞赛对手，其优势是啥？（20分）
2、小米要怎么对几道坎进行战略剖析，以使企业走得更远非常好？（20分）
三、事例剖析（40分）
诺基亚的光辉与阑珊
（一）奋力奋斗，成果光辉
1991年前，诺基亚仅仅芬兰一个区域性的公司，其市场首要散布在国内和东欧国家，因为苏联崩溃和东欧剧变，诺基亚公司一会儿失掉了多半个市场并堕入了窘境。此刻的诺基亚股东曾企图将诺基亚公司卖给街坊-瑞典的爱立信公司，但爱立信却并不想要这个包袱。
但是，现实并不像大家幻想得那么糟。通过七年的奋力奋斗，诺基亚变成了全球最大的手机生产商。1999年诺基亚手机的全球市场占有率高达27%。诺基亚可以从一个不知名的小公司开展变成世人注目的跨国电信集团公司，首要得益于掌门人约玛?奥利拉的真知灼见。
诺基亚是1865年景立的老公司，在公司建立后的100年中，诺基亚从事了木材、造纸、物业、橡胶、机械、电缆等多种产业。1992年诺基亚新任总裁奥利拉看准了能引领年代开展方向的通讯职业，并清晰地提出：“将来将归于通讯年代，诺基亚要变成国际性电信公司。”正如奥利拉所意料的那样，国际移动电话的需求量很快就进入了高速增加的时期。当数字电话规范在欧洲开端盛行时，诺基亚早已预备安排妥当，凭仗充溢创意的设计和不断地移风易俗，1998年一跃变成国际移动电话最大的生产商。2007年，诺基亚公司完成净销售额511亿欧元（约合761亿美元），赢利收入达72亿欧元（约合106亿美元）。到2005年末，公司在全球8个国家具有14家工厂，并在11个国家建立了研制中间，雇员人数到达了约58800人。
（二）抱残守缺，满意传统手机市场比例
为了保证技术的抢先，诺基亚不吝花费巨额研发经费开发新商品。在诺基亚全球5.8万名雇员中，从事技术研制的人员超越1.7万。1997年，诺基亚的商品设计师开宣布了一个绝妙的新商品：即在诺基亚6110手机上内置了一款十分合适12键手机控制的单机游戏-贪吃蛇。几个月后，诺基亚又首次发布了可以随意换壳的手机5110，其时国际都为之惊叹。在这今后的数年内，诺基亚开端仿制“贪吃蛇战术”，一些风趣的小游戏和涂有各种色彩外壳的商品被连续开宣布来并推给全球用户。诺基亚的全球市场比例年年增加，2000年，诺基亚的市值是苹果的24倍。与苹果主打一款iPhone商品不一样，诺基亚稀有条生产线，商品横跨十几个系列，在低中高三个市场，诺基亚都有着巨大的比例。2006年，诺基亚更是创下了让手机厂商艳羡的72.8%的全球市场比例。
此刻，华尔街一位科技剖析师曾提示诺基亚的高管：“我想诺基亚仅仅可巧满意了用户的需求，从久远来看，供给哪些应用程序应当由用户决议，而不是由诺基亚公司。”但诺基亚的高管们忙于喝庆功酒，并没有留意到这个弱小的声响。与用户的挑选比较，他们更信任公司的数千名工程师的创意。
（三）惧怕危险，容易损失自创技术优势
早在2004年，诺基亚资深的技术研制人员哈克兰在芬兰总部一个展会上向花费者演示了一款原型机，这款原型机的最大特征是具有互联网功用以及可触控大显现屏。哈克兰信任，这款新式手机将会深化诺基亚在智能手机范畴的固有优势。“可是管理层挑选了抛弃，他们摧残了它。”由于顾及到批量生产这种新式手时机有很大的危险，依托原有12格键位手机现已占据了智能手机市场的诺基亚抛弃了哈克兰的立异。“被一起抛弃的，还有咱们设计出来的在线应用商铺。”这项比苹果早三年具有的技术，并没有让诺基亚开辟出新的赢利点，却是三年后苹果的线上App取得了极大的成功。
就在苹果的设计师们忙着研制大屏幕、3D作用、互联网接入技术、IOS系统的一起，每年有着高达40亿美元投入的诺基亚科研部门照旧坚守着自己12格键位设计、塞班系统。
塞班系统本是在电子年代研制出来的系统，自身并不是PC年代的产品，比较安卓等新式系统，它并不合适新式智能手机搭载。可是诺基亚面临关于塞班的质疑挑选自以为是。不只将塞班收为子公司，更是坚持自己的手机装载塞班。假如说苹果iPhone的成功很大程度上是由于营销战略的效果，那么像HTC这样的手机业新秀之所以获得无穷成功，很大程度上即是由于他们选用的安卓系统更便利开发商开发应用，更便利用户的运用。
（四）无视花费者需求，终被智能手机市场筛选
诺基亚坚持塞班的缘由，是由于诺基亚坚持以为手机照旧只是是打电话、发短信的东西。“手机将会强化自己的通讯功用，而应用会由其它移动渠道来完成。”假如说开端的时分是诺基亚高层战略失误，那么当看到大家追逐iPhone的火热程度时，诺基亚大概现已理解大家关于手机的需求现已和20年前大大不一样了。而即是在这个时分，诺基亚被自己已有的成果迷昏了头。假如开辟契合大家需求事务的商品必将对传统事务形成冲击，面临大家需求和企业短期利益，惋惜的是诺基亚只看到了后者。
2007年是诺基亚的分水岭，这个全球最大的手机商开端从攻击转向全线防卫。从2007年开端，诺基亚的每款新品简直都是在跟从苹果iPhone的风向，诺基亚的科研人员再也没有研制出可以引领国际手机潮流的新技术了。而此刻苹果iPhone的销售量虽是诺基亚全球销售量的零头，但却占有着手机市场总赢利的40%。2009年苹果在只要两款手机的状况下，第二季度的销售收入到达了48亿美元。同是那个季度的诺基亚，在财政报表中发表，诺基亚亏本高达8.34亿美元。面临诺基亚史上的初次巨亏，CEO康培凯表达了自己对几年前局势过错判别的惋惜：“一夜之间，全球最成功的公司苹果、google、微软俄然都变成了咱们的竞赛对手。”康培凯至今都觉得这种市场的改变来得太俄然。
2011年下半年，在苹果和google的围追堵截下，诺基亚智能手机全球市场比例由2006年的72.8%降至15.2%，其“全球智能手机销量榜首”的桂冠被苹果轻松摘走。2011年11月26日，诺基亚在法兰克福证券买卖所请求退市。
疑问：
1、试剖析20世纪90时代初诺基亚所在的微观环境，谈谈其时的微观环境给诺基亚开展带来了哪些影响？（20分）
2、试从微观环境改变的视点剖析，从前光辉的诺基亚为何会敏捷走向衰退？（20分）
