试卷代号：2218 座位号匚口
中央广播电视大学2004-2005学年度第二学期“开放专科”期末考试
物业管理专业房地产营销管理试题
2005年7月
一、填空题（每空1分，共20分）
1.在市场营销学里，“市场“只是需求一方，指某种商品的 和 需求的总和。
2.房地产市场营销的顾客划分为 、 、 以及政府四类。
3.在房地产市场中，比较常用的类比预测法主要有 、 和 。
4.消费者心理过程包括 、 和 等三 方面。
5.房地产市场细分的依据是反映房地产消费者或购买者现实需求、欲望等差异的一系列
6.房地产新产品从技术更新程度上可分为 , ，改良 新产品和仿制新产品四种类型。
7.房地产商品的价格的最高限度取决于 ;而最低价格则取决于 ，即房地产 商品价格的下限。
8.房地产开发商在分销渠道策略的选择中，主要有二种渠道策略可供选择，即 策略及 策略。
9.促销的实质是企业与消费者间 的沟通。
10.物业管理服务营销是 的延伸和拓展，它提供了形成 产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。
二、单项选择题（毎题1分，共10分）
1.（ ）认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
A.生产观念 B,产品观念
C.推销观念 D,市场营销观念
2.某建筑公司收购了一家建材厂，这属于（ ）.
A.前向一体化 B.后向一体化
C.横向一体化 D.纵向一体化
3.货币政策对房地产市场的调节主要通过调整（ ）以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。
A.税率 B.价格
C.成本 D.利率
4.在相关群体研究中，把消费者的家庭、密切交往的朋友、邻居、同事等称为（ ）。
A.基本群体 B,次要群体
C.崇拜性群体 D.隔离群体
5.一般而言，房地产项目的市场定位首先是建立在（ ）基础上的。
A.市场调研 B.市场预测
C.市场细分 D.目，标市场选择
6.在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略，这就 是（ ）。
A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略
C.折扣定价策略 D.差别定价策略
7.某房地产开发商仅委托一家代理公司全面负责某一房地产项目的所有代理工作，即为（ ）。
A.联合代理 B.独家代理
C.首席代理 D.分代理
8.房地产人员推销中（）是整个推销过程的第一步。
A.推销前的准备 B.寻找潜在消费者
C.推销人员组合 D.接近消费者
9.以下哪项属于职能式组织的主要优点？（ ）
A.营销效率高 B.简便易行
C.项目或市场职责明晰 D.运营成本较低
10.在服务的特征中，（ ）是其最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。
A.不可分离性 B.品质差异性
C.不可感知性 D.所有权的不可转让性
三、多项选择题（每题2分，错选、少选、多选均不得分，共10分）
1.宏观营销环境的主要内容包括（ ）环境。
A.政策
B.经济
C.自然
D,科技
E.文化与人口
2.按市场调查的目的来划分,市场调查可分为()。
A.全面调查
B.描述性调查
C.因果性调查
D.重点调查
E.探索性调查
3．影响购买力水平的因素主要有()。
A．消费者收人
B消费者支出模式
C.消费信贷
D.居民储蓄
E.消费者嗜好
4．需求导向定价法的种类有()。
A.价值感受定价法
B.需求差异定价法
C.随行就市定价法
D.主动竞争定价法
E.。成本加成定价法
5.为了使营销组织具备灵活性和系统性的特点,营销组织模式的选择一般需要考虑如下几个方面()。
A.企业规模
B.市场
C房地产的种类
D.房地产销售方式
E.有关政策
四.名词解释(每题4分,共20分)
1．市场营销组合
2.定性预测
3.产品生命周期
4。需求差异定价法
5．职能式组织
五.简答题(每题8分,共24分)
1.房地产目标市场决策有哪些类型?各有什么优缺点?
2.新产品开发的程序包括哪些?
3.房地产企业选择广告媒体的依据有哪些?
六.案例分析(16分)
某房地产发展商开发的某项目,推出市场后销量不佳,一个月仅成交3套,成交额仅为100 万元。于是发展商转变策略,委托某销售代理公司销售,代理商接手后,分析了项目接手前的资料,进行了一系列的市场调查后发现其原因主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建筑设计研究部参与了其户内面积的修改,并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源,整合集团其他机构资源,进一步加强项目品牌宜传的同时,可取得联合性宣传实效。通过整改后,该项目重新全面推出市场,销售产生了突破性的变化,业绩大幅提高。
阅读以上案例,试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败,而采取间接销售渠道取得了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点?
试卷代号:2218
中央广播电视大学2004-—2005学年度第二学期“开放专科”期末考试物业管理专业房地产营销管理试题答案及评分标准
(供参考)
2005年7月
一.填空题{每空1分,共20 分)
1.现实购买者潜在购买者
2．消费者投资者工业使用者
3.产品类比法地区类比法国际类比法4.认识过程―情感过程―意志过程
5．细分变数
6.全新产品―革新产品
7、市场需求及有关限制因素商品的经营成本费用8．直接销售渠道
间接销售渠道
9。有效信息
10.房地产产品营销
二.单项选择题(每题1分.共10分)
1.B
2.B
3.D
4.A
5.A
6.A
7.B
8.B
9.B
10.c
三.多项选择题(每题2分,错选、少选、多选均不得分,共 10 分)
1.ABCDE2. BC
3.ABCD4.AB
5.ABCD
四、名词解释(每题4分.共20 分)
1.市场营销组合
就是企业为了满足目标市场的需要，将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达 到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
2.定性预测
定性预测又称判断预测，是指主要用理论分析和人们的直觉经验、主观判断对房地产市场 的未来发展前景作出估计。
3.产品生命周期
是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全 部时间。产品生命周期一般分为引入期、成长期、成熟期、衰退期。
4.需求差异定价法
是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的一种定价方法。
5.职能式组织
这是最常见的组织模式，是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能 设置机构，在这种组织模式下，营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动，职能部门的 数量可以根据需要增减。
五、简答题(毎题8分，共24分)
1.房地产目标市场决策有哪些类型？
答：目标市场决策就是企业究竟选择哪些细分市场作为目标市场。可供企业选择的目标 市场决策如下： ，
(1)市场整体化策略
市场整体化策略又称为市场无差别策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品，一种市 场组合策略供应所有的顾客。
(2)市场细分化策略
市场细分化策略又称为市场差别策略，是根据消费者需要与消费行为的差异性，将某种产 品的整体市场划分为若干分市场,企业从中选择一个或几个分市场作为经营对象。
(3)市场密集型策略
市场密集型策略又称之为集中市场营销策略。它是企业根据自身条件，以一个或少数细 分市场为经营对象，釆取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。
2.新产品开发的程序包括哪些？
答:一般而言，房地产新产品的开发也就是一个房地产项目从构思到正式进入市场的过 程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目 商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。
3.房地产企业选择广告媒体的依据有哪些？
(1)媒体的特性
企业在选择媒体时，应首先了解不同媒体自身的特点，以选择最合适的媒体。
(2)目标顾客的媒体习惯
房地产开发企业在进行广告媒体选择时，必须充分了解目标顾客接触媒体的习惯，选择他 们接触最频繁、最信赖的媒介。
(3)成本费用
企业在选择广告媒体时,应根据不同媒体的广告成本，以有限的广告预算，实现最大的广 告效果。
(4)政策法规的限制
房地产开发企业在为产品选择广告媒体时，应注意是否存在有关的法律限制。
六、案例分析(16分)
答题要点：
房地产直接销售渠道的主要优点(2分)
(1)可减少房地产产品销售的代理费用。
(2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。
(3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。
(4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
房地产直接销售渠道的主要缺点(2分)
(1)产品推销成本较高。
(2)易失去部分市场。
(3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
房地产间接销售渠道的主要优点(2分)
(1)可弥补房地产开发商经营能力的不足,使其能集中精力搞好生产。
(2)既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。
(3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。
(4)可提供全过程的营销服务。
(5)降低和减少房地产市场的风险。
房地产间接销售渠道的缺点(2分)
(1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。
(2)消费者认可开发商品牌,而对代理商的品牌认识相对薄弱。
(3)大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。
(4)我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信 誉受损。
(分析部分8分,视学生分析情况酌情评分)
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