电大试卷2218房地产营销管理2006年01月

试卷代号：2218
中央广播电视大学2005-2006学年度第一学期“开放专科”期末考试
物业管理专业房地产营销管理’试题

2006年1月
一、填空题（毎空1分，共20分）
1.房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的、、和控制过程。
2.房地产市场营销环境主要包括两方面的构成要素即: 环境和环境。
3.当预测对象的时间序列反映出近期变化对预测值有较大影响时，应采用，使预测值更为准确。
4.影响消费者购买行为的经济因素主要是。
5.细分市场的变量主要有四类，即、、和行为变量0
6.房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的，是房地产产品的最基本构成。
7.成本加成定价法包括不同的具体种类，主要有定价法、定价法、定价法
8.房地产开发商在分销渠道策略的选择中，主要有二种渠道策略可供选择，即策略及策略。
9.广告通常是由广告主、._和广告接受人组成。
10。服务营销研究对象，一-是研究_的整体市场营销活动;二是_活动中的服务。

二.单项选择题(每题1分,共10分)
1.()认为企业只要致力于提高产品质量,就一定能畅销和获利。
A.生产观念
B产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
2某战略业务单位的销售增长率和市场占有率均为低水平,为“双低”的产品群。这种产品群属于()类产品。
A.“问题(?)”
B“明星(★)”
C.“金牛($)”
D.“瘦狗(D)”
3.分析研究营销环境能帮助企业避开或减轻不利于企业发展的().
A.机会
B威胁
C破产
D.打击
4、某些商家常花高价请明星使用他们的产品,可收到显著的示范效应。这是利用了()对消费者的影响。
A.基本群体
B次要群体
C崇拜性群体
D.隔离群体
5.一般而言,房地产项目的市场定位首先是建立在()基础上的。
A.市场调研
B市场预测
C.市场细分
D.目标市场选择
6.价值感受定价法运用的关键是().
A.确定适当的目标利润
B.准确了解竟争者的价格
C正确计算产品的单位成本
D.找到比较准确的理解价值
7.()渠道是由生产者直接将商品销售给消费者,产品不经过任何中间商转手的营销渠道。
A.零级
B.一级
c.二级
D.三级
8．房地产人员推销中()是整个推销过程的第一步。
A．推销前的准备
B.寻找潜在消费者
C.推销人员组合
D.接近消费者
9.以下哪项属于项目式组织的主要优点?()
A．营销效率高
B.简便易行
C.宜做长远的战略计划
D.运营成本较低
10.在服务的五种特征中,()是其最基本的特征,其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。
A.不可分离性
B.品质差异性
c不可感知性
D.不可储存性

三,多项选择题(每题⒉分,错选、少选、多选均不得分,共10分)
1.多角化成长战略包括了以下哪三种具体的战略?（)
A.同心多角化
B.水平多角化
C.集团多角化
D.平行多角化
E.前向多角化
2.在房地产市场预测中,比较常用的类比预测法主要有()。
A.产品类比法
B.地区类比法
C.国际类比法
D.价格类比法
E.质量类比法
3.房地产消费需求的特征,概括起来主要有以下几个方面().
A.多样性
B.层次性和发展性
C.双重性
D.综合性
E。可替代性与联系性
4.有效的房地产细分应遵循以下几点基本原则()。
A.可衡量性
B。可进入性
C.可盈利性
D.可行性
E可预测性
5．企业定价的程序包括()和选定最后价格等步骤。
A.确定定价目标
B测定需求
C.估算成本
D.分析竞争状况
E.选择定价方法

四、名词解释(每题4分,共20分)
1.企业战略规划
2.房地产市场预测
3.市场定位
4.品牌
5.市场营销控制
五、简答题（毎题8分，共24分）
1.房地产营销微观环境主要包括哪些内容？
2.简述房地产产品的概念。
3.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点。
六、案例分析（16分）
1994年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“100%按揭贷款”概念，最终造就了恒昌花园接近封盘（只剩二十多套尾房）的良好业绩。事实证明，这地处南三环与酉二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的。
100%按揭贷款的具体做法是:客户只需付两万元即可入住，银行按揭提供至少70%的贷款，加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。•对于这种促销招数，其策划者“恒昌”的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说,这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法,最终的结果是能达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。
问:1.恒昌花园釆用了促销组合中的哪种促销方式？
2.这种促销方式有什么特点？
3.谈谈你对本例的促销方式的看法。

试卷代号:2218
中央广播电视大学2005—2006学年度第一学期“开放专科”期末考试物业管理专业房地产营销管理试题答案及评分标准
(供参考)
2006年1月
一.填空题(每空1分,共20分)
1.分析计划实施2.宏观―微观
3.加权移动平均法4．购买力
5.地理变量
人口变量心理变量
6.基本功能和利益
7．成本加成盈亏平衡目标利润8.直接销售渠道间接销售渠道9.广告信息广告媒体
10.服务业实物产品市场营销二.单项选择题(每题1分,共10 分)
1.B
2.D
3. B
4.c
5.A
6.D
7.A
8.B
9.A
10.c
三.多项选择题(每题2分,错选、少选、多选均不得分,共10分)
1.ABC
2.ABC
3.ABCDE4.ABCD
5.ABCDE
四.名词解释(每题4分,共20 分)
1.战略规划
是指企业为了实现目标以求得自身发展而设计的行动纲领和方案，是以保证企业自身发展为目的，通过分析评价确定企业发展目标和业务范围，使企业经营目标与环境相一致，借以规避环境威胁，充分利用市场机会的战略决策过程。
2.房地产市场预测
房地产市场预测是指运用科学的方法和手段，根据房地产市场调査所提供的数据和资料，对房地产市场的未来及其变化趋势进行测算和估计,以指导房地产企业确定未来的营销决策，减少房地产企业生产的盲目性。
3.市场定位
市场定位是指企业在对目标消费群充分调査分析的基础上，针对目标消费群体对房地产产品属性、特征、功能的需求，塑造产品的特色形象,并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客、占领市场的过程。
4.品牌
就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。
5.市场营销控制
是指营销管理者用以跟踪企业营销活动过程每一环节，确保其按期望目标运行而实施的一套工作程序或工作制度，以及为使实际结果与预期目标一致而采取的必要措施。
五、简答题（毎题8分，共24分）
1.房地产营销微观环境主要包括哪些内容？
房地产营销微观环境的主要内容包括（1）购房者:房地产市场营销的顾客划分为消费者市场、投资者市场、工业使用者市场、以及政府市场四类。要明确购买者的数量、分部、特定购买者的收入、及特定行为方式等。（2）竞争者:在房地产市场中，主要有三种类型的竞争对手存在:现有的竞争对手、潜在的竞争对手及政府解困房或公屋建设所形成的竞争。对于竞争对手的研究，主要集中于目标、战略、优势与劣势、反应模式几个方面（3）上下游企业:房地产行业的上下游企业主要包括供应商，房地产中介，物业管理企业等。（4）公众:公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。房地产企业经常面对的重要社会群体主要有:金融公众、媒介公众、公民行动公众、政府公众、地方公众、一般公众、内部公众.（5）企业内部环境:包括人员、企业文化、企业组织结构等。
2.简述房地产产品的概念。
房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
(一)房地产核心产品
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益,是房地产产品的最基本构成。房地产核心产品包括实现生活居住的功能、实现办公及生产经营的功能、获得投资利益、满足炫燿的心理需要等。
(二)房地产有形产品
房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产有形产品包括区位、建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施、建筑风格、产品名称、开间布局、楼层朝向、建筑质量等。
(三)房地产附加产品
房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。主要包括售前咨询、待办手续、按揭保证、提供贷款、物业管理等。
3.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点。
房地产直接销售渠道的主要优点
(1)可减少房地产产品销售的代理费用。
(2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。
(3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。
(4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
房地产直接销售渠道的主要缺点
(1)产品推销成本较高。
(2)易失去部分市场。
(3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
房地产间接销售渠道的主要优点
(1)可弥补房地产开发商经营能力的不足,使其能集中精力搞好生产。
(2)既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。
(3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。
(4)可提供全过程的营销服务。
(5)降低和减少房地产市场的风险。
房地产间接销售渠道的缺点
(1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。
(2)消费者认可开发商品牌,而对代理商的品牌认识相对薄弱。
(3)大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。
(4)我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损。
六、案例分析(16分)
答题要点.恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。(4分)
2.(6分)所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。
房地产营业推广具有以下几个特点：
(1)非连续性,一般着眼于解决一些体的促销问题。
(2)营业推广的具体形式多种多样。
(3)即期效应明显。
营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动,它可以剌激消费者采取租购行动, 或剌激中间商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短的几天内造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿，并会导致公开的相互竞争，同时如果这种促销方式使用频繁或长期使用,会使促销效果迅速下降。
3.分析部分6分,视学生分析情况酌情评分。