试卷代号：2218 座位号匚口
中央广播电视大学2005-2006学年度第二学期“开放专科”期末考试
物业管理专业房地产营销管理试题
2006年7月
一、填空题（毎空1分，共20分）
1.市场营销组合的基本要素是 、 、 、. ，简称4Ps。
2.房地产市场营销环境主要包括两方面的构成要素，即: 环境和 环境。
3.近年来，随着市场预测被广泛地使用于房地产市场，房地产市场预测的方法也不断增 多，但可将其归纳分为 与 两大类。
4.需要层次论是美国心理学家马斯洛提岀的。他将人的需要分为五个层次，即生理需 要、安全需要、 、 和 .
5.市场细分是以消费者的 差异为立足点。它根据消费者 的 差异性，把消费者整体市场划分为若干个具有类似性的购买群体，即子市场或细分市场。
6.产品细分化策略是在 的基础上，专门为某一类需求未能获得满足的 顾客提供某种产品的策略。
7.某房产商宣布，顾客购买房屋金额达到100万元以上的，给予九七折优惠，这就是 折扣，目的是鼓励顾客增加购买量。
8.在房地产市场中，成功的营销渠道不仅包括第一营销渠道还包括了
9.房地产广告效果的评价一般可以分为两类，即 效果和效果。
10.服务营销研究’对象，一是研究 的整体市场营销活动；二是 市场营销活动中的服务。
二、单项选择题（毎题1分，共10分）
1.房地产企业的市场营销观念应该以()为出发点。
A．推销技巧
B顾客满意度
C.盈利能力
D.产品特色
2金牛类产品是指处于低增长率,高市场占有率象限内的产品群,已进入成熟期,可采用()战略。
A.发展战略
B.收获战略
C.选择性投资战略
D.撤退战略
3.以下不属于房地产中介机构的是()。
A.房地产代理商
B.房地产经纪人
C.房地产市场营销服务机构
D.物业管理企业
4。长期预测是指为期()的市场预测。
A.四年或四年以上
B五年或五年以上
C.六年或六年以上
D.十年或十年以上
5．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了()。
A.降低调研成本
B.了解消费者的经济承受能力
C.区分不同阶层消费者以满足他们的不同需要
D.采取不同的营销策略技巧,以诱导消费者做出对企业有利的购买决策
6．房地产企业增加同一类型但不同档次,区位,规格的产品的开发与销售,改变的是()。
A.产品组合宽度
B.产品组合的深度
C.产品组合的关联性
D.产品组合长度
7．以下属于需求导向定价法的有()。
A.随行就市定价法
B。追随定价法
C.撇脂定价
D.价值感受定价法
8．某房地产开发商仅委托一家代理公司全面负责某一房地产项目的所有代理工作,即为（）。
A.联合代理
B独家代理
C.首席代理
D.分代理
9.以下属于营业推广的特点的是()。
A.可替代性
B即期效应明显
C.独立性
D.自主性
10.以下哪项属于项目式组织的主要优点?()
A、营销效率高
B。简便易行
C.宜做长远的战略计划
D.运营成本较低
三.多项选择题(每题2分,错选、少选、多选均不得分,共10分)
1。多角化成长战略包括了以下哪三种具体的战略?()
A.同心多角化
B水平多角化
C.集团多角化
D.平行多角化
E.横向多角化
2．房地产消费需求的特征,概括起来主要有以下几个方面().
A.多样性
B.层次性和发展性
C.双重性
D.综合性
E.可替代性与联系性
3．根据消费者对新产品的反应不同,可以将消费者分为().
A．创新采用者
B早期采用者
C.早期大众
D.晚期大众
E.落后的购买者
4．根据分销渠道的宽窄不同,可将分销渠道分为三种宽窄不一的渠道模式()。
A.直接销售
B.间接销售
C．密集分销
D.选择分销
E.独家分销
5．物业管理服务的战略观念有(·).
A．市场竞争观念
B服务观念
C.人才竞争的观念
D.品牌意识观念
E.核心能力观念
四.名词解释(每题4分,共20分)
1．房地产营销管理
2.企业文化
3．价值感受定价法
4。分销渠道
5．地区式组织
五,简答题(每题8分,共24分)
1.房地产市场调查的主要内容包括哪些?
2.什么是品牌?房地产品牌有什么作用?﹒
3.简述影响房地产促销组合的因素。
六.案例分析(16 分)
案例一：深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦 路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层, 高161米，它是当时中国第一高住宅楼,在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了 深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄,客户群体容量 也十分有限,但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出 他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率 已达到83%。
案例二:北京红石实业公司，通过市场细分,选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限 的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了 SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场 在海南开发了高档海景别墅。
问：1.案例一、案例二的房地产公司分别采用了哪种目标市场选择的策略？
2.房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？
3.谈谈你对案例中两个房地产公司的目标市场选择策略的看法。
试卷代号：2218
中央广播电视大学2005-2006学年度第二学期“开放专科”期末考试
物业管理专业房地产营销管理试题答案及评分标准
（供参考）
2006年7月
一、填空题（毎空1分，共20分）
1.产品价格渠道促销2宏观
微观
3.定性预测
定量预测
4。社交需要尊重需要
自我实现需要
5．需求―购买行为
6.市场细分
7．数量
8.第二营销渠道
9。沟通效果销售效果10.服务业实物产品
二,单项选择题(每题1分,共10分)
1.B
2.B
3. D
4.B
5.D
6.B
7.D
8.B
9.B
10.A
三,多项选择题（每题2分,错选、少选、多选均不得分,共10分)
1.ABC2.ABCDE3.ABCDE4.CDE
5.ABCDE
四、名词解释(每题4分,共20 分)
1．房地产营销管理
房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析,计划,实施与控制过程。
2．企业文化
是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌,包括价值标准、经营哲学,管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。
3.价值感受定价法
是根据房地产消费者对房地产商品及其价值的感受来定价的一种定价方法。4。分销渠道
即在产品及其服务从开发商向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
5．地区式组织
由于房地产是不动产,且地域性特征极强,在全国范围内经营房地产业务的企业通常按地理区域组织其营销力量,以便更好地使其营销活动符合当地市场需求特点。
五.简答题(每题8分,共24分)
1.房地产市场调查的主要内容包括哪些?答:(一)市场环境研究。
(二)市场需求研究。(三)消费者研究。(四)价格研究。(五)产品研究。(六)分销渠道研究。(七)市场竞争情况研究。
2.什么是品牌?房地产品牌有什么作用?
答:品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业向购买者·长期提供的一组特点﹑利益和服务。品牌对于房地产企业的作用体现在:
(一)有利于企业进行广告宣传,节省促销费用。
(二)简化了企业的新产品引入和推广。
(三)有利于企业进行市场细分和市场定位。
(四)帮助建立顾客群的需求偏好,培养忠实客户。(五)有利于树立企业形象。
(六)增加企业的无形资产。
3.简述影响房地产促销组合的因素。
影响房地产促销组合的因素包括:(1)房地产的类型。⑵房地产开发的不同阶段。(⑶促销预算。根据促销预算,合理地选择促销方式,使促销费用发挥最大的效益。(4)推式与拉式策略。推式策略是指房地产企业对房地产中间商积极推销,并使房地产中间商积极寻找客户进行促销,将房地产租售出去;而拉式策略是指房地产企业针对消费者进行促销,以增进需求。推式策略主要使用人员推销方式和针对中间商的营业推广方式;而拉式策略主要使用广告方式和直接针对消费者的营业推广方式。(5政治与经济环境。
六.案例分析{16 分)
答题要点:1.案例一采用的是产品——市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度,都集中于一个细分市场。(2分)
案例二采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求,选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。(2分)
2.(6分)房地产目标市场选择的程序是(一)市场调研及市场细分。
（二)细分市场分析与评估。(三)目标市场的选择。
通常可采用的策略有产品—-市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面覆盖等策略。
3.分析部分6分,视学生分析情况酌情评分。
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