试卷代号：2218
中央广播电视大学2006-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试
物业管理专业房地产营销管理试题
2007年1月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1，市场营销观念的中心是().
A.以产定销
B.发现需要并设法满足它
C.制造质优价廉的产品
D.推销已经生产出来的产品
2.某建筑公司兼并了某房地产代理公司,这属于()。
A.前向–体化
B.后向一体化
C.横向一体化
D.纵向一体化
3.()是进行新产品开发、市场开拓和其他经营性决策时,必须进行的市场调查活动。
A.描述性调查
B.探索性的调查
C.因果性调查
D.预测性调查
4．某些商家常花高价请明星使用他们的产品,可收到显著的示范效应。这是利用了)对消费者的影响。
A.基本群体
B.次要群体
C.崇拜性群体
D.隔离群体
5．以下哪些属于市场整体化策略的优点?()
A．更好地满足顾客需求
B.深入了解消费者需求
C.经营风险小
D.节约营销费用
6.快速渗透策略是指以(>推出新产品。
A．低价格和高促销投人
B.低价格和低促销投人
C.高价格和高促销投入
D.高价格和低促销投人
7．以下可纳入心理定价范畴的是（）.
A．随行就巿定价
B.追随定价
c.尾数定价
D.价值感受定价
8.( )渠道是由生产者直接将商品销售给消费者,产品不经过任何中间商转手的营销渠道。
A.零级
B.一级
C.二级
D.三级
9.以下哪项属于职能式组织的主要优点?()
A.营销效率高
B。简便易行
C.项目或市场职责明晰
D.运营成本较低
10、在服务的五种特征中,()是其最基本的特征,其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。
A.不可分离性
B品质差异性
C.不可感知性
D.所有权的不可转让性
二,多项选择题（每题2分,错选、少选、多选均不得分,共20分)
1．宏观营销环境的主要内容包括()环境。
A．政策
B.经济
C.文化
D.科技
E.人口
F．自然
2．房地产市场调查的主要内容包括()。
A、市场环境研究
B.市场需求研究
C．消费者研究
D.价格研究
E.产品研究
3．影响购买力水平的因素主要有()。
A.消费者收人
B.消费者支出模式
C.消费信贷
D.居民储蓄
E.消费者嗜好
4。心理定价策略的具体种类有().
A.撇脂定价策略
B.声望定价策略
C.尾数定价策略
D.招徕定价策略
E.渗透定价策略
5．分销渠道包括了()。
A.供应商
B.商人中间商
C.代理中间商
D.生产者
E.消费者
F．辅助商
6.为了使营销组织具备灵活性和系统性的特点,营销组织模式的选择一般需要考虑如下几个方面()。
A.企业规模
B.市场
C.房地产的种类
D.房地产销售方式
E.有关政策
7．有效的房地产细分应遵循以下几点基本原则().
A.可衡量性
B.可进入性
C.可盈利性
D.可行性
E.可预测性
8.广告通常是由()组成。
A.广告主
B.广告信息
c.广告媒体
D.广告接受人
E.广告费用
9．根据消费者对新产品的反应不同,可以将消费者分为().
A.创新采用者
B.早期采用者
C.早期大众
D.晚期大众
E.落后的购买者
10．物业管理服务的战略观念有().
A.市场竞争观念
B.服务观念
C.人才竞争的观念
D.品牌意识观念
E.核心能力观念
三.简答题(共4题,共30分)
1.简述房地产市场定位的基本原则。(本题8分)
2.什么是产品生命周期?引入期应采取哪些营销策略?(本题8分)
3．房地产促销组合的特点是什么?(本题7分)
4、企业定价目标主要有哪些选择?(本题7分)
四.案例分析题(每题15分,共 30分)
1.由某房地产开发公司开发的某花苑,座落于某市中心区域,占地面积13265平方米,由
一幢30层商住楼和三幢30层住宅楼组成。该楼盘于1995年4月开始预售。当时该市的房地产市场销售状况低迷,为了更好地销售楼盘,开发商经过精心策划,推出了“客户开价”的销
售活动。
该活动的具体操作方式是:开发商拿出3~7层共30套房源,在确定其底价为每平方米
5900元后,顾客可以高于此价的任何价格报价。如果客户报价在最高的前12名以内,即以此作为该客户的成交价,不另加层次和朝向费用。该活动推出后,立即在社会上引起了一个“客
户开价”的热潮,仅半个月时间,参与报价的客户就达到了63名。报价高的前12名客户按报
价购买了该花苑的商品房,而其余客户在认识到该花苑的优良品质后,愿意出比客户开价更高的价格购买更好的楼层。活动取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了
买房由自己定价的全新体验,为该市房地产更合理定价提供了一条新思路。
问;该花苑的开发商采用了哪种定价方法?运用这一方法应注意什么?试分析其成功的
原因。
2．案例–:北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓(高层住宅项目),该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口,项目总建筑面积7万平方米,公寓的户型面积从75平方米到193平方米,涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格,开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场(小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体)的需求。
案例二:位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦,它的目标客户群体定位于在南京CBD办公的白领阶层,该项目的1—8层为大洋百货公司,9—13层为高档写字楼，14–42层是公寓,开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业,较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物﹑餐饮娱乐,办公、居住等各种需求。
问:(1)案例-,案例二的房地产公司分别采用了哪种目标市场选择的策略?(2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行?
(3)谈谈你对案例中两个房地产公司的目标市场选择策略的看法。
试卷代号:2218
中央广播电视大学2006–2007学年度第一学期“开放专科”期末考试物业管理专业房地产营销管理试题答案及评分标准
(供参考)
2007年1月
一.单项选择题{每题2分,共20分)
1.3
2.A
3. D
4.c
5.D
6.A
7.c
8.A
9.B
10.c
二、多项选择题〔每题2分,错选、少选、多选均不得分,共20 分)
1.ABCDEF2.ABCDE3.ABCD
4.BCD
5. BCDE
6.ABCD
7.ABCD
8.ABCD
9.ABCDE
10.ABCDE
三.简答题(共4题,共 30分)
1．简述房地产巿场定位的基本原则。答:(1)实事求是,尊重客观规律的原则。(2)循序渐进,逐渐深化的原则。
(3)虚实结合,以实为主的原则。
2.什么是产品生命周期?引入期应采取哪些营销策略?
答:产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始,到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期一般可分为四个阶段。即引入期、成长期、成熟期、衰退期。引入期的营销策略是:
(1)要注意产品的品质给消费者的第一印象。(2)尽快完善销售渠道。
（3）运用开拓性广告来宣传产品。
（4）要慎重选择价格和促销投入的配合。
3.房地产促销组合的特点是什么？
答:房地产促销组合的特点具有如下特点：（1）房地产促销组合是一个有机整体组合。（2）构 成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。（3）促销组合的不同促销方式具有相 互推动作用。（4）促销组合是一种多层次的组合。（5）促销组合是一种动态组合。
4.企业定价目标主要有哪些选择？
答:房地产营销者的定价目标主要有以下六种：以获取最大利润为定价目标、以获取合理 利润为定价目标、以获取合理投资报酬率为定价目标、以保持市场占有率为定价目标、以稳定 市场为定价目标、以保障社会福利为定价目标。
四、案例分析题（每题15分，共30分）
1.答题要点：（1）开发商采用了价值感受定价法。（4分）
（2） 价值感受定价法的关键在于:房地产商针对某一特定地目标市场开发一个物业概念， 并且策划好物业的质量和价格，然后准确地评价房地产消费者对公司物业价值的认识，其制定 的价格应符合房地产消费者对房地产商品的价值感受。（6分）
（3） 分析部分6分，根据学生分析情况酌情评分。
2.答题要点：（1）案例一釆用的是产品专业化策略。指的是房地产企业向各类购房者同 时供应某种房地产，由于面对不同的购房者，需要房地产商品在档次、质量或区位等方面有所 不同。（2分）
案例二采用的是市场专业化策略。指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发 出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。选择性专业化策略。（2分）
（2） 房地产目标市场选择的程序是（5分）
（一） 市场调研及市场细分
（二） 细分市场分析与评估
（三） 目标市场的选择，
（3） 分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。
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