试卷代号：2218
中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试
物业管理专业房地产营销管理试题
2007年7月
1.( )认为企业只要致力于提高产品质量,就一定能畅销和获利。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
2.某建筑公司收购了一家建材厂,这属于( ).
A.前向一体化
B.后向一体化
C.横向一体化
D.纵向一体化
3.货币政策对房地产市场的调节主要通过调整()以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。
A．税率
B。价格
C。成本
D.利率
4.在相关群体研究中,把消费者的家庭﹑密切交往的朋友.邻居、同事等称为()。
A．基本群体
B。次要群体
C.崇拜性群体
D.隔离群体
5.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了().
A.降低调研成本
B了解消费者的经济承受能力
C.区分不同阶层消费者以满足他们的不同需要
D.采取不同的营销策略技巧,以诱导消费者做出对企业有利的购买决策
6.房地产企业增加同一类型但不同档次、区位、规格的产品的开发与销售,改变的是（）
A.产品组合宽度
B产品组合的深度
c.产品组合的关联性
D.产品组合长度
7.以下属于需求导向定价法的有().
A.随行就市定价法
B追随定价法
C.撇脂定价
D.价值感受定价法
8.判定产品生命周期的主要指标是()
A.市场占有率
B预期收益率
C.单位开发成本
D.销售增长率
9.以下属于营业推广的特点的是()。
A.可替代性
B即期效应明显
C.独立性
D.自主性
10.以下哪项属于项目式组织的主要优点?()
A．营销效率高
B简便易行
C.宜做长远的战略计划
D.运营成本较低
二.多项选择题{每题2分,错选、少选、多选均不得分,共20 分)
1.多角化成长战略包括了以下哪三种具体的战略?（)
A.同心多角化
B水平多角化
C.集团多角化
D.平行多角化
E.横向多角化
2.房地产消费需求的特征,概括起来主要有以下几个方面().
A.多样性
R层次性和发展性
C.双重性
D.综合性
E.可替代性与联系性
3.根据消费者对新产品的反应不同,可以将消费者分为() .
A.创新采用者
B早期采用者
C.早期大众
D.晚期大众
E.落后的购买者
4．根据分销槊道的宽窄不同,可将分销渠道分为三种宽窄不一的渠道模式()
A.直接销售
B.间接销售
C.密集分销
D选择分销
E。独家分销
5．物业管理服务的战略观念有()。
A.市场竞争观念
B.服务观念
C.人才竞争的观念
D.品牌意识观念
E.核心能力观念
6.在商业物业市场上,以下几个因素会影响消费者行为().
A。商业环境
B交通
C.区域及地段
D.质量
E，配置
7.分销渠道包括了().
A。供应商
B商人中间商
C.代理中间商
D.生产者
E，消费者
F．辅助商
8.常用的房地产促销方式有().
A.广告
B.人员销售
C.公共关系
D.营业推广
9.房地产营销控制的主要方式有以下几种().
A，年度计划控制
B.获利性控制
C效率控制
D战略控制
E。房地产营销审计
10.服务营销组合的特殊要素包括()。
A.人员
B有形展示
C.服务过程
D.服务标准
三.简答题(共4题,30分)
1.房地产市场调查的主要内容包括哪些?(7分)
2.简述影响房地产定价的主要因素。(7分)
3．试简述房地产代理商的经营模式?(8分)
4.新产品开发的程序包括哪些?(8分)
四,案例分析（每题15分,共30 分)
1.深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园,该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧,它占地5466平方米,总建筑面积78000平方米,建筑总层数45层,高161米,它是当时中国第一高住宅楼,在该项目的前期阶段,开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场,虽然这一目标市场十分狭窄,客户群体容量也十分有限,但由于这部分群体存在着有效需求,开发商把握了他们的需求信息,及时开发出他们所需求的物业产品-高层豪宅,结果市场反响热烈，至1999年11月,该项目的销售率已达到83%。
问:(1)万科公司采用了哪种目标市场选择的策略?(2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行?(3)谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法。
2.广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发布了“双十保”(十足质量保证,十年免费保修)的承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段﹐敢于作出这样的承诺,这一举动意味深长。据负责人介绍,敢作出这样的承诺是因为“四不”–是不出风头,把钱花在你看不见的地方,如16厘米厚的无梁楼板,双层中空玻璃;二是不炒概念,注重楼盘内在品质;三是不惜代价﹐聘请高素质合作伙伴;四是不怕“浪费”,600元当 300元花,给住户配备高标准装修套餐。
阅读以上案例,根据所学的有关知识,说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。
试卷代号:2218
中央广播电视大学2006—2007学年度第二学期“开放专科”期末考试物业管理专业惇房地产营销管理试题答案及评分标准
(供参考)
2007年7月
一.单项选择题(每题2分,共20-分)
1.B
2.B
3.D
4.A
5.D
6.A
7.D
8.D
9.B
10.A
二,多项选择题(每题2分,错选、少选、多选均不得分,共 20 分)
1. ABC
2.ABCDE3. ABCDE4.CDE
5.ABCDE
6. ABCDE7. BCDE
8. ABCD
9.ABCDE10. ABC
三,简答题(共 30 分)
1.答:(一)市场环境研究;(二)市场需求研究;(三)消费者研究;(四)价格研究;(五)产品研究;(六)分销渠道研究;(七)市场竞争情况研究。
2答:影响房地产定价的主要因素较多,可以分为微观因素、中观因素和宏观因素。微观因素,包括房地产自身条件和环境条件。中观因素包括商服繁华程度、交通条件、基本设施和区域环境条件。宏观因素,包括行政因素、经济因素、社会因素、人口因素,心理因素和国际因素。
3.答:房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许加盟连锁 经营模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处 的销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营 管理，具有统一的企业识别系统（CIS）,实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组 成的一种形式。特许加盟连锁经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技 术、和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者 统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
4.答:一般而言，房地产新产品的开发也就是一个房地产项目从构思到正式进入市场的过 程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目 商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。
四、案例分析（毎题15分，共30分）
1.答题要点：
（1） 万科采用的是产品一市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房 者或是从产品角度，都集中于一个细分市场。（4分）
（2） 房地产目标市场选择的程序是（5分）
（一） 市场调研及市场细分；
（二） 细分市场分析与评估；
（三） 目标市场的选择。
（3） 分析部分6分,视学生分析情况酌情评分。
2.答题要点:视学生分析情况酌情评分
（1） 产品整体概念包括了核心产品、有形产品、附加产品三个层次，售后服务与保证是产品 的重要组成部分。
（2） 市场竞争的内容和形式是动态变化的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来 提高产品的吸引力。
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